Предположим, вы - редактор небольшой американской ежедневной газеты, которому на досуге попались данные соцопроса: из мелких стрессов 42% женщин больше всего боятся поломки автомобиля. Если вы мыслите традиционно, то просто поручите редактору женской странички написать статью с советами всегда иметь с собой номера станций техобслуживания и на том успокойтесь. Если же вы претендуете на "новый тип" мышления - не считаете газету всего лишь носителем информации, - тогда постарайтесь найти иные способы привлечения внимания публики.
Во-первых, материал лучше напечатать не в расчете на домохозяек, читающих женскую страничку, - они не слишком часто выезжают за пределы дома - а в разделе "Безопасность" или "Полезные советы". Во-вторых, статью лучше опубликовать в приложении, рассчитанном на публику в пригородах - именно там люди чаще добираются на работу с помощью личного транспорта. В-третьих, вы можете добавить к интернет-версии статьи платную информацию с номерами круглосуточных станций техобслуживания или поместить ее же в виде аудиотекста в базу данных телефонной информационной службы редакции. Материал выгодно дополнят заметки о том, как самому починить автомобиль. Далее, ваш партнер - оператор сотовой связи может разослать вашу информацию о техцентрах и безопасности на дорогах по мобильникам. Наконец, вы можете продать адреса ваших подписчиков, склонных опасаться поломок, тем же техстанциям - пусть этим займется ваш отдел рекламы.
С поправками на отечественные реалии таким "редактором будущего" может стать и руководитель в России. Особенно если он ознакомится с книгой "Стратегический газетный менеджмент" Конрада Финка, откуда и взят вышеописанный пример. Она подходит и для новичков, только мечтающих сменить репортерские ручку с блокнотом на широкое кожаное кресло газетного менеджера, и для тех, кто в этом кресле уже сидит, но хочет развивать свою газету.
В книге очень четко, иногда даже с излишним популяризаторством изложены все аспекты деятельности по изданию газеты: особенности медиарынка, маркетинга, планирования бюджета редакции, организации отделов распространения и рекламы, проблема укрепления доверия к газете, законодательные и этические тонкости (последние, правда, объясняются на американском материале) и даже проблема сексуальных домогательств на работе.
Сочетая теоретические установки с практическими примерами из реальной жизни, Конрад Финк объясняет, как должно строиться эффективное руководство издательским процессом. В его книге много информации, которую обычно можно получить лишь из личного опыта, - например, как вести переговоры о покупке издания и сбивать цену, как находить новых лидеров внутри редакции. Причем советы даются не только редактору, но и менеджерам газетных подразделений. Более того, автор четко описывает, в чем же заключаются полномочия того или иного руководителя высшего звена, - что может быть очень полезно отечественным газетчикам, которые часто с ущербом для издания пытаются в одном лице соединить функции издателя, главного редактора и гендиректора.
Книга учит руководителя издания быстро ориентироваться в социальной обстановке - ведь газета должна особо тщательно отслеживать изменение образа жизни своих читателей и реагировать на него. Например, в США из городов в пригороды переселяется респектабельная публика, которая уводит за собой и доллары рекламодателей. Газеты, которые смогли вовремя осознать происходящее, изменить зону распространения и круг освещаемых тем, смогли остаться на плаву. "Ключом к успеху является опережающий менеджмент - идущий впереди происходящих на рынке изменений и корректирующий свои стратегии прежде, чем перемены на рынке повлияют на деятельность газеты".
Очень много внимания Финк уделяет местной прессе, развитой в США и недоразвитой в России, и стратегиям ее выживания. Так что региональным российским издателям стоит ознакомиться с трудом Финка особенно внимательно, тем более что "одна из ключевых идей этой книги - показать связь доходности издания и качества журналистики".
Впрочем, дело не только в качестве. "Сегодня в газетном деле доля на рекламном рынке играет большее значение, нежели размер тиража". Интересный факт: зачастую газеты умирали, хотя читатели оставались им верны. Например, в 70-е годы прошлого века в США возник феномен "отступления" региональных газет. Раньше газеты ориентировались только на размер аудитории и старались распространять свое влияние на другие регионы. Однако с ростом цен на бумагу и распространение продавать газеты всем подряд стало дорого. А местных рекламодателей интересовали читатели, живущие не более чем в 50 километрах от их магазинов, - не поедут же за стиральным порошком из другого штата! Несмотря на лояльность читателей, газеты, чтобы не потерять рекламодателей, вынуждены были "отползать" обратно в свои границы. Как правильно продавать свою аудиторию рекламодателю - об этом тоже сказано в "Стратегическом газетном менеджменте".
Несмотря на то что книга написана в 1996 году, она нисколько не устарела - даже в главе о новых технологиях настолько верно расставлены акценты, что изложенные в ней мысли актуальны до сих пор. Как справедливо отмечает автор, "принципы, изложенные в ней, применимы не только к газетам, но и к телевидению, радио, Интернету". Так что "Стратегический газетный менеджмент" - это must-read для всех тех, кто так или иначе связан с медиа.
