Вряд ли стоило бы отвлекаться на очередную книжную новинку в области брендинга (все они объясняют, как создается марка, "перед которой невозможно устоять"), если бы не два обстоятельства. Первое - то, что нам предлагают не монографию или учебник, а практическое пособие, то есть пошаговое руководство, составленное по принципу "сделай сам". При этом автор, консультант со стажем, убежден, что профессиональный брендинг доступен всем, в том числе и небольшой компании, не имеющей возможности нанимать для этого дорогих специалистов. И, надо отдать ему должное, после прочтения книги возникает ощущение, что такое "домашнее" брендостроительство может быть весьма продуктивным. По аналогии, допустим, с кройкой и шитьем, когда у вас есть фирменные чертежи и инструкции.
Второе, что выделяет книгу из общего ряда, - это методика, используемая автором при анализе бренда и брендинга. Подход Дана Германа зиждется на конкретности и прагматизме. Так, говоря о сути бренда, автор решительно переводит разговор из плоскости "эмоций", "ценностей", "индивидуальности бренда" и прочих высоких материй в плоскость выгоды. У потребителей нет эмоций по отношению к самому бренду, у них есть чувство, касающееся той выгоды или пользы, включая и эмоциональную, которую они извлекают из данного бренда. И процесс брендостроительства сводится к поиску той точки в пространстве, где пересекутся две выгоды: одна - обещанная брендом, другая - ожидаемая потребителем.
Судя по всему, это весьма увлекательное занятие. При этом автор делает акцент на потребителе и его поведении. Он называет это "движущейся мишенью", то есть самым сложным элементом в брендинге (а не поиск, допустим, уникального позиционирования бренда). "Почему потребитель при прочих равных выберет все-таки наш бренд?", "Как он будет получать предложенную нами выгоду?" - отвечать на подобные простые вопросы приходится на всех этапах построения бренда.
