Форс-мажор в законе

Зарина Хисамова
27 февраля 2006, 00:00

Новый Закон о рекламе стал причиной отраслевого кризиса. Но в перспективе он будет способствовать оздоровлению медиарынка: дополнительный импульс к развитию получат региональные СМИ, а сама реклама станет более эффективной

Госдума окончательно утвердила новый Закон о рекламе. В нем три важных новшества: прекращена практика продвижения зонтичных брендов, производителям пива запрещено быть спонсорами спортивных мероприятий, сокращено время рекламы на телевидении.

Проблема зонтичных брендов ни у кого вопросов не вызывает. Многие производители крепких напитков сейчас успешно обходят запрет на рекламу алкоголя, продвигая маринованные перцы, питьевую воду, одежду, книги под тем же брендом, что и водку. Депутаты решили, что это неправильно, даже если перцы и вода реально производятся и продаются.

С пивными спонсорами дело обстоит чуть сложнее. Спортивные мероприятия и вообще большой спорт -- это огромные бюджеты, а производители пива -- одни из самых солидных рекламодателей. Все опрошенные нами эксперты высказались против этой нормы. Впрочем, и это новшество общественность приняла более или менее спокойно. Наверное, потому, что все внимание медиаиндустрии приковано к изменениям, связанным с телерекламой.

Цена вместо объема

С июля нынешнего годы телеканалам придется сократить количество рекламы до 12 минут в час (20% эфирного времени), а с Нового года -- до 9 минут (15%). Раньше разрешалось отдавать под рекламу 20% всего суточного вещания. Каналы этим пользовались, давая меньше рекламы утром и днем, а больше -- в дорогое вечернее время. Теперь рекламные блоки будут распределены более равномерно, при этом каждый из них не может длиться свыше четырех минут.

В медиасообществе считают, что ограничение телерекламы -- мера правильная, однако переход к новым нормам должен быть более плавным. Особое раздражение руководителей телеканалов, медиабаинговых агентств (посредников при продаже рекламного времени на ТВ) и рекламодателей вызывает то, что изменения вводятся в середине года. Ведь контракты на размещение рекламы заключают, как правило, на год вперед, а сокращение объемов рекламы очевидно приведет к повышению цен. По оценке "Видео Интернешнл", эксклюзивного продавца рекламных ресурсов ведущих телекомпаний, после 1 июля телереклама станет дороже на 10─20%. Поэтому компания уже объявила своим контрагентам, что с 1 июля она приостанавливает все действующие договоры. Пересматривать контракты собирается и другой крупнейший медиаселлер -- "НТВ-Медиа".

"Под вопросом договоры не только с рекламодателями, но и с производителями программ. Мы же заказывали передачи, рассчитывая на определенный рекламный бюджет", -- говорит Владимир Ханумян, исполнительный директор "СТС-Медиа". "Закон стал причиной кризиса в отрасли, от которого страдает не только телевидение и рекламные агентства. Каналы и медиабаеры вынуждены пересматривать годовые контракты. Производители, утвердившие бюджеты для своих рекламных кампаний, для вывода новых товаров на рынок, теперь не знают, какой объем рекламы они получат. Под угрозой их маркетинговые стратегии. Кроме того, возможны судебные иски из-за неисполнения подписанных контрактов", -- считает Александр Любимов, президент Медиасоюза.

Впрочем, судебной перспективы возможные иски не имеют. Предусмотрительные телеканалы и особенно рекламные агентства при заключении договора обязательно вносят действия государственных органов в число форс-мажорных обстоятельств. Да и рекламодатели конфликтовать не планируют: опрошенные "Экспертом" крупные рекламодатели хоть и досадуют на депутатов, телевизионщиков и медиабаеров, к активным действиям приступать не собираются.

Телеканалы пострадают от нового закона в разной степени. Первому каналу, "России", НТВ, конечно, придется сокращать объемы рекламы, однако не очень сильно. "Эти каналы не выбирали всю временную норму по рекламе, такова их сознательная позиция", -- говорит PR-директор "Видео Интернешнл" Антон Чаркин. Им будет легче компенсировать потери повышением цен. Труднее сетевым каналам типа СТС и ТНТ, которые использовали отпущенное законодателями рекламное время на полную катушку, -- им придется убрать больше рекламы. А значит, чтобы вернуться к прежним объемам по деньгам, они будут вынуждены больше, чем первая тройка, повышать цены. "Кроме того, и прежний, и нынешний закон не учитывают особенности сетевых телекомпаний, -- говорит Владимир Ханумян. -- Наш сигнал на территории страны передают сотни региональных телекомпаний, за что последние получают право использовать треть рекламного времени. Таким образом, если Первый канал, РТР и НТВ в следующем году будут иметь по девять минут рекламы в час, то, скажем, СТС, ТНТ, Ren-ТВ -- только шесть. Невнимание к сетевикам объясняется тем, что законодатели все время апеллируют к европейскому опыту. Но там территории намного меньше и нет необходимости использовать такую бизнес-модель".

Реклама идет в регионы

Из-за неприятностей, которые несет рекламной индустрии новый закон, самый быстрорастущий рекламный рынок в мире (в 2005 году он вырос почти на 30% и достиг 5 млрд долларов) может временно замедлиться. Но в перспективе это, наоборот, должно простимулировать его рост. Во-первых, рост не зависит напрямую от объема рекламного ресурса. Скажем, в последнее время возможности основных телеканалов были практически исчерпаны, однако за счет цены рынок рос на 30─40% в год, поскольку его потребности в телерекламе становятся все больше. Каждый год растет доля брендированных товаров, появляются новые товары и услуги, и все это происходит при помощи рекламы. Очевидно, этот процесс будет продолжаться, а рекламный рынок -- расти. Во-вторых, изменится структура этого роста.

Объем рекламы на федеральных телеканалах будет увеличиваться медленнее, так как в целом цены на ТВ-рекламу станут выше и часть рекламодателей уйдет полностью или передаст часть бюджетов на региональное ТВ и в альтернативные телевидению виды медиа. Новый импульс развития получат реклама в прессе, на радио, в интернете, наружная реклама. Особые надежды аналитики возлагают на рынок BTL -- акции в магазинах, рассылки информационных материалов, подарки за покупку и проч. По словам Андрея Милехина, генерального директора холдинга "РОМИР-Мониторинг", в США этот сектор занимает более 60% рекламного рынка, в Польше -- около 50%, а в России -- всего 20%. Эксперты и раньше отмечали, что российский рекламный рынок развивается однобоко: деньги сосредоточены в Москве и на телевидении, -- теперь же позитивным последствием закона станет более равномерное их распределение.

Некоторые аналитики опасаются, что препятствием на пути этого процесса станет неготовность самих СМИ принять телевизионные деньги. "Крупной компании, производящей продукт в расчете на всю страну, кроме телевидения, нечего использовать для рекламы, -- говорит Андрей Милехин. -- В России нет национального радио, национальной прессы. Сейчас при покупке рекламного времени на ТВ клиент получает определенный сервис. Ему предоставляют информацию: где что размещается, кто посмотрел, какие целевые группы. Скажем, на радио нет ни сервиса, ни измерений, которые выходят за пределы двух столиц. Рекламодателю часто просто трудно понять, какая у радиостанции аудитория".

Но здесь позитивную роль могут сыграть медиабаинговые агентства. "У нас развитая сеть рекламных агентств. Они знают, что такое сервис, как продавать и размещать рекламу. Они могут стать связующим звеном между рекламодателями и не самыми сейчас популярными медиа. Кроме того, большую роль сыграет активность отраслей. Например, недавно многие радиостанции проводили акцию: они рекламировали не себя, а радио вообще как рекламный носитель", -- говорит Елена Конева, президент группы компаний КОМКОН.

Другое позитивное следствие закона -- реклама станет более эффективной. "Если зритель знает, что рекламная пауза длится не больше пяти минут, он скорее всего не станет переключаться на другой канал. Вероятно, он поставит чайник, зайдет в туалет, заглянет в холодильник, но рекламу он при этом услышит или увидит хотя бы краем глаза. Если человек знает, что блок будет длинным, он скорее всего переключит канал", -- говорит Елена Конева. "Рекламодателю проще всего передать рекламный бюджет "Видео Интернешнл". Однако многим компаниям придется полностью или частично уйти с федеральных телеканалов в региональные и профильные медиа. Поэтому они должны будут более вдумчиво подходить к вопросу определения целевой аудитории. В результате реклама может стать более адресной", -- считает Дмитрий Казанский, генеральный директор рекламного агентства NFQ.

И наконец, можно ожидать, что повысится качество самих рекламных роликов. "Из-за повышения цены рекламы будут "вымыты" несолидные рекламодатели, -- считает Елена Конева. -- Везде есть исключения, но все-таки богатые компании тратят на рекламу больше денег, больше тестируют ролики. Кроме того, каждый контакт со зрителем станет существенно дороже, и это заставит рекламодателей внимательнее относиться к своему рекламному продукту".

Другие нововведения в Законе о рекламе

Запрещена реклама пива в телепрограммах с 7.00 до 22.00, а на радио -- с 9.00 до полуночи.

Запрещено использовать образы детей в рекламе алкоголя, табака, азартных игр.

Запрещен показ людей в белых халатах в рекламе фармацевтических препаратов. Реклама лекарственных средств может размещаться только в специализированных изданиях или в местах проведения медицинских мероприятий.

На дорогах запрещена реклама с изображениями, похожими на дорожные знаки.

Бегущие рекламные строки запрещены в передачах длительностью меньше 15 минут.

Запрещено прерывать рекламой детские передачи.

Реклама финансовых услуг должна содержать название компании или лица, оказывающего эти услуги. В ней не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Если речь идет о рекламе кредита и указана хотя бы одна из составляющих его стоимости, то должны быть указаны и все остальные составляющие.

Реклама, связанная с привлечением средств в долевое строительство, не допускается до выдачи разрешения на строительство многоквартирного дома.

В рекламе ценных бумаг нужно указывать лиц, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. Такая реклама не должна содержать прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.