Премиум-сегмент под ногами

Дарья Денисова
22 октября 2007, 00:00

Компания «Стимул» из Опочки намерена превратить в золотую жилу переработку лесных богатств. Главные риски этого проекта связаны с бесхозностью пищевых запасов российского леса и конкуренцией на рынке заготовки сырья с иностранцами

Пузатенькие бутылочки темного стекла а-ля Перье я приметила в магазине при автозаправке. «Брусничный нектар» — от напитка с таким названием вкусовые рецепторы современного потребителя, привычные к химическим изыскам производителей, не ожидали ничего особенного. Особенной в данном случае была цена — бутылочка 0,33 стоила около ста рублей. И, как выяснилось, не зря. Продукт внутри оказался натуральным, сильно отличаясь в лучшую сторону от своих тезок, продающихся обычно в литровых пакетах. Немедленно купленные два других нектара, черничный и клюквенный, подозрение в натуральности подтвердили.

Соки и нектары прямого отжима из дикорастущих ягод производят 45 человек вместе с руководством компании «Стимул», что в городе Опочка Псковской области. Продукция компании представлена в розничных сетях Москвы, Петербурга и еще нескольких крупных городов. Генеральный директор Николай Волчков планирует в недалеком будущем выход на мировой рынок (пока с соками из Опочки знакомы на Брайтон-Бич в Нью-Йорке и в Японии). Спрос на живые соки, в том числе из дикоросов, на Западе огромный, свидетельствует Волчков, вот только иностранцы больше интересуются сырьем — вы нам, мол, ягоду свежую, экологически чистую отгрузите, а дальше уж мы сами. Некоторые приценяются и к опочецкому заводу. Но ни завод, ни тем более ягоды продавать Волчков не намерен. Огромный потенциал российского бизнеса он видит как раз в производстве и экспорте высококачественных продуктов из местного сырья. И компанию развивает в соответствии с этой идеей. «Если собирать и перерабатывать всю лесную ягоду, чагу, лекарственные растения — так это, по моим подсчетам, в десятки раз больше даст выручки, чем если просто заготавливать лес и тупо продавать лесное сырье», — уверенно констатирует глава ЗАО «Стимул».

Загнали в угол — ищи нишу

«Нас загнали в угол», — так объясняют на заводе в Опочке свое появление в специфической продуктовой нише. Когда-то предприятие выпускало водку, а после прихода в 2000 году нового губернатора Псковской области «Стимулу» было отказано в лицензии. Производство остановилось, часть рабочих ушла, а руководство крепко призадумалось — что делать дальше. Именно тогда завод возглавил Николай Волчков, один из учредителей компании.

Ориентир для выбора нового продукта указало оборудование, имевшееся на момент кризиса. Водку разливали, само собой, в стеклянную тару, а значит, и новый продукт должен разливаться в стекло, следовательно, его качество должно соответствовать люксовой упаковке. На одной выставке руководители «Стимула» познакомились с представителями немецкой компании WILD, выпускающей концентраты соков, и вскоре опочецкий конвейер вновь заработал — с него теперь сходили витаминизированные сокосодержащие напитки по рецептам немецкого партнера. Но Волчков понимал, что это лишь промежуточный этап — аналогичной продукции на рынке становилось все больше. К тому же стоимость концентратов росла, а опочецкий завод и без того был неконкурентоспособен по цене, разливая напитки в стеклянную тару. Для реализации амбиций нужно было найти элитный (чтобы оправдать дорогую упаковку) и действительно нишевый (чтобы обеспечить спрос) продукт. И он нашелся буквально под ногами. Однажды на завод приехал из Германии сын основателя компании-партнера и рассказал, как начался их семейный бизнес — с переработки того, что росло в огороде. Тут и возникла идея делать сок из своих дикоросов, благо лесной ягоды на Псковщине хоть отбавляй, а на рынке тогда был представлен только финский черничный сок.

Технологически производство было готово к новинке — с помощью немецких партнеров на заводе уже установили оборудование для горячего розлива, не имеющее аналогов в России. В отличие от стерилизации, когда в продукте убивается почти все полезное, здесь сок обрабатывается горячим паром в двойной трубе (сок течет по внутренней трубе, пар идет по внешней), а потом разливается под вакуумом (чтобы избежать окисления) в бутылки и закупоривается пробками, обработанными ультрафиолетом. Технологический цикл от ягоды до бутылки — 12 часов, а срок годности «живого» напитка — до двух лет.

Сейчас на заводе новейшие прессы, а первые соки были, можно сказать, ручной работы. «Начинали мы работать на двух корзиночных прессах, виноградных, классических, еще в старину такие были», — рассказывает Раиса Кудрявцева, главный технолог предприятия, винодел по образованию. — Во Франции на таких прессах частные хозяйства до сих пор отжимают хорошее вино». Прессы нашли в соседнем Красногородске, там закрылось винное производство. Восстановили. Сегодня эти раритеты используются в качестве стекателей — Раиса Ивановна показывает, как через деревянные корзинки, выстланные льняными салфетками, процеживают свежеотжатый сок.

Вглубь и вширь

Первая бутылка черничного сока Fresh hit сошла с конвейера осенью 2002 года, за черникой последовали другие ягоды, ассортимент начал стремительно расширяться. Сейчас в Опочке производят около 50 видов продукции: соки, нектары и морсы Fresh hit из черники, брусники, голубики, ежевики, вишни, малины, облепихи, черноплодной рябины, есть линия нектаров Dia non — с сорбитом для диабетиков, нектары Bio much — с настоями чаги, мяты, родиолы и левзеи. Кроме того, компания выпускает порошки из дикорастущих ягод для фармацевтической и кондитерской промышленности, а также взвары из сушеных ягод и чаи из целебных трав. «Он открыт для нового, он молодец, никогда не зацикливается на достигнутом», — гордится Раиса Кудрявцева своим генеральным директором. Волчков, по ее словам, заменяет в компании отдел маркетинга и постоянно озадачивает новыми идеями.

 pic_text1 Фото: Митя Алешковский
Фото: Митя Алешковский

Расширению ассортимента способствовало и ужесточение внешних условий. Так, до 2005 года существовал госстандарт на «соки с сахаром», под который попадала продукция «Стимула». «С 2005 года, по новому ГОСТу, раз сахар добавляется — это уже не сок, а нектар», — поясняет Раиса Кудрявцева. Впрочем, содержание сока в нектарах из Опочки значительное — 55–60% при минимальной норме 25–40% для разных видов ягод. Зато после такого поворота событий «Стимул» стал выпускать и стопроцентный сок, то есть ягоду просто отжимают и полученное разливают в бутылки. Из килограмма черники получается 700 мл сока. «Хотя это как выжимать», — уточняют в компании, на Западе зачастую давят соки на очень мощных прессах, выжимая практически все. В Опочке сознательно отказались от этого: если не жадничать, качество сока получается принципиально другое, а жом, в котором тоже остается много полезного, идет в чаи и взвары.

Щедро, «с походом» здесь кладут ягоды и в морс, самый дешевый из сокосодержащих напитков, где, по нормативам, сока должно быть 15%. «Вот вы сами попробуйте, сравните», — мне наливают сначала морс производства большой известной компании, а после него, демонстративно ополоснув чашку, — собственного изготовления. «Чувствуете? Их морс пахнет чем угодно, только не брусникой! Он же на основе яблочного сока делается, с ароматизаторами, брусничного сока там максимум десять процентов, а в нашем — тридцать!» — кипит благородным гневом главный технолог.

Одна из последних идей Николая Волчкова — производство яблочного сидра. То есть речь снова идет о переработке самого доступного, «подножного» сырья. На выпуск этого слабоалкогольного напитка пресловутая лицензия не нужна, поскольку спирт в его приготовлении не используется, идет естественное брожение. Сейчас натуральный сидр в России выпускают всего два завода — Датчинский в Калужской области и «Яблочный спас» в Москве, еще немного привозят из Франции и Англии. На уровне интуиции гендиректор «Стимула» уверен в будущем успехе этого продукта. Однако, поскольку новое производство потребует значительных вложений (приблизительно 3 млн евро при мощностях выпуска 50 млн бутылок в год), гендиректор будет свое шестое чувство перепроверять: заказано исследование рынка. Под производство сидра планируется отвести только что построенный цех. Уже идут переговоры о поставках итальянского оборудования, а сырьем (потребуется 20 тыс. тонн яблок в год) на три четверти должна обеспечить Псковская область, остальное закупят в соседних — Тверской и Новгородской. Если с сидром все получится, в «Стимуле» готовы замахнуться и на кальвадос.

Наконец, с подачи Института питания РАМН Волчков решил углубиться в фармацевтическую тематику и изготавливать для медицинских нужд 25-процентный экстракт черники. Сейчас этот экстракт в основном завозится из Германии и Китая. А производят его там из ягод, закупленных — угадайте где? В России, разумеется. В «Стимуле» намерены этот нонсенс ликвидировать. Ориентировочная стоимость оборудования для этого проекта — 5 млн евро.

Сети — это наше все

На сбыт «Стимул» не жалуется, даром что рекламу никогда не давал, только буклеты печатал для дистрибуторов. Собственно, путь компании в большую розницу, перефразируя известное изречение, лежал через желудок торговцев. В самом начале «Стимул» своими силами организовал пробные поставки в несколько московских магазинов. В один из них, расположенный на Рублевском шоссе, зашел директор крупного импортера и дистрибутора продуктов питания «Европродимпортгрупп», купил сок, попробовал — и предложил «Стимулу» сотрудничество. Сейчас опочецкие соки представлены почти во всех крупнейших сетевых магазинах Москвы, а питерская «Лента» два года назад после пробных поставок заказала компании производство нектаров под частной маркой.

В 2007 году «Ашан», куда «Стимул» уже поставлял нектары, объявил тендер на производство морсов private lable, и хотя морс — это продукт нижней ценовой ниши, в которой «Стимул» раньше не работал, компания все-таки представила свои образцы на конкурс. Отведав морса из Опочки, менеджеры «Ашана» не только договорились со «Стимулом» о поставках 3 млн бутылок в год, но и пересмотрели ценовую концепцию продукта — он попал в среднюю ценовую нишу. В сентябре начались поставки морса под частной маркой «О!» в московские магазины сети.

 pic_text2 Фото: Митя Алешковский
Фото: Митя Алешковский

Последний заказ «Ашана» по физическому объему вдвое превышает весь выпуск опочецкого завода 2007 года. Понятно, почему Николай Волчков пока что полностью увязывает свою стратегию развития со стратегией крупных сетей. «Мы ориентированы на торговые сети и хотим двигаться вместе с ними, — объясняет он сбытовую политику компании. — Мы начинали работать с “Метро”, когда у них было десять магазинов, сейчас их тридцать два, с “Ашаном” — когда их было пять, сейчас одиннадцать. На местные магазины мы не нацеливаемся». Диктат сетей его не пугает абсолютно — найти компромисс с ними возможно, если они видят, что продукт будет приносить прибыль. К тому же сети, по его мнению, становятся все лояльнее к поставщикам: «Ну, построит “Метро” еще 32 магазина — и все, емкость рынка будет исчерпана, тогда все начнут бороться не с поставщиком, выжимая его, а за поставщика. Все меняется на глазах».

На продукции, изготовленной из даров российского леса, можно заработать в десятки раз больше, чем на продаже лесного сырья

Планируемая мировая экспансия «Стимула» тоже во многом основана на его сетевой ориентации — например, у того же «Ашана» существует практика обмена информацией о хорошо продающихся товарах под частной маркой по всей сети, и таким образом производитель может попасть в зарубежные магазины. Еще один путь выхода на мировой рынок — отраслевые выставки, в которых «Стимул» активно участвует. После одной такой выставки в Опочку приехали эстонские пищевики, прошедшие недавно аттестацию Евросоюза — тоже договаривались о продвижении соков под своей маркой и поставках в Европу. Хотя после известных событий в прибалтийском государстве инициатива затихла. В Японию «Стимул» отправил пробную поставку и ожидает заказа в конце нынешнего года. Идут переговоры с американцами о расширении географии поставок — с Брайтона, где опочецкие соки и нектары продаются в «русских» магазинах, нужно выходить в «магазины для американцев».

В связи с этим «Стимул» активно работает над приведением в соответствие «мировой» формы и содержания своего продукта: со следующего года их напитки будут разливаться в новые бутылки «евростандарт», которые по разработанному в Германии образцу планируется выпускать в Вышнем Волочке. Уже запущен англоязычный сайт производителя из Опочки, готовится рассылка предложений о сотрудничестве западным компаниям.

Нужна база — построй сам

Сегодня ЗАО «Стимул», по собственной оценке, занимает треть российского рынка соков, нектаров и морсов прямого отжима из дикорастущих ягод (последний сегмент, в свою очередь, составляет чуть больше 2% от общего рынка соков). Кроме опочецкой компании, в этой нише работают еще три производителя: «Савва» из Томска (торговая марка «Дикая ягода»), их земляки компания «Красота» и «Живые соки» из Ленинградской области (входит в агроиндустриальный холдинг АИК). Ясно, что конкурентная борьба — не главная забота гендиректора «Стимула». Его нынешнее поведение напоминает скорее стратегию золотоискателя — надо найти на рынке уникальную нишу и быстро ее застолбить. «Я сразу могу сказать — дело это неприбыльное, мы ведь каждый раз входим в рынок, значит, надо инвестировать, инвестировать и инвестировать», — говорит Николай Волчков.

Например, стопроцентный сок в компании начинали выпускать себе в убыток: рынок еще не распробовал новый продукт и не был готов к цене, вдвое превышающей цену нектара, а тут еще стоимость ягодного сырья выросла. Тем не менее Волчков уверен, что опыт следует продолжать: «Пусть это будет тысячная доля процента от общего количества покупателей, но все равно этот продукт в линейке должен быть. Как хороший коньяк — не все могут его пить, тем не менее он должен присутствовать на рынке». Сок поставляют в основном в фитнес-клубы, ведут разговоры с сетями. Цена на него уже выросла, по крайней мере покрывает затраты.

Главные же риски для Волчкова заключаются в сырье. «Хорошая сырьевая база — это гораздо важнее, чем просто место на рынке, его за счет каких-то маркетинговых ходов и рекламы можно всегда завоевать. А сырьевую базу не завоюешь», — говорит он. Как ни странно, расположенный на исконно ягодной территории «Стимул» сейчас закупает большую часть сырья для соков в Карелии, Костромской и Вологодской областях, в Белоруссии, Прибалтике, Польше, а лекарственные травы — аж в Египте и Китае (и по качеству они несопоставимы с «настоящими» — там же не дикоросы, а плантации). И дело здесь не в скудости природных запасов родной Псковщины — по оценкам Волчкова, потенциала даров местного леса достаточно для его производства с учетом всех запланированных нововведений, и еще местным жителям хватит для собственных нужд. Беда в другом — утеряна заготовительная инфраструктура.

Рынок ягод в России вообще никак не организован. Например, ягоды из южных районов Псковской области вывозят в Белоруссию: там выше закупочная цена и есть представительство крупной французской фирмы — переработчика ягод. Государство с этого не имеет ничего. А вот из Белоруссии нельзя вывозить непереработанную ягоду. «Они давно приняли такой закон. Я думаю, что и наши власти со временем придут к этому. Законодательство будет отработано, все будет постепенно упорядочиваться», — спокойному оптимизму Волчкова можно позавидовать.

Ратуя за организованный рынок, Волчков радеет и за потребителя, которому он только так сможет гарантировать качество продукта. Сейчас все поступающее сырье на «Стимуле» проверяют на радиацию, химикаты и многое другое, но этого недостаточно. Бывают случаи, когда качество закупленных ягод компанию не устраивает в принципе, особенно из-за границы. «На экспорт, ясное дело, идет не самое лучшее, первосортный продукт оставляют для себя», — поясняют в «Стимуле». У российских же компаний-заготовителей другая проблема: цены для своих выше, чем для западных партнеров. «Как бензин, который у нас дороже, чем на Западе», — философски комментирует Волчков.

Так что следующий год будет посвящен в «Стимуле» созданию собственной заготовительной базы. Уже этим летом по всей Псковской области компания установила контейнеры-рефрижераторы для сбора ягод у населения. Результат — 25% необходимого количества лесных ягод. Заготпункты открываются на базе бывших лесхозов. Так, совместно с Псковским лесхозхолдингом при поддержке администрации области создан кооператив с ностальгическим названием «Дары природы». Кооператив будет заниматься не только ягодами, но и сбором шишек, чаги, трав. В следующем году в области начнутся лесные аукционы — можно будет брать лес в аренду. «Дары природы» собираются в них участвовать и, наконец, цивилизованно разрабатывать «пищевые запасы» леса: где-то вахтовым методом добывать, а где-то — полагаясь на местное население, с учетом даже непростой демографической ситуации. «За клюквой, допустим, бабушки уже не пойдут, но лекарственные травы, которые просто вокруг дома растут, могут собирать и они и получать за это не такие уж маленькие деньги», — рассуждает Волчков.

Так что если говорить о конкуренции, то она «Стимулу» предстоит. Прежде всего с иностранными закупщиками ягод и яблок, с теми же белорусами, — новорожденному кооперативу надо переманить земляков на свою сторону. А дальше будут подключаться и более серьезные игроки. Недавняя покупка компанией Coca-Cola российского производителя натуральных соков и пюре Aqua Vision (бренд Botaniq) напоминает еще об одном риске. Гиганты соковой индустрии могут заинтересоваться перспективной нишей и приобрести кого-то из российских игроков, у которого, само собой, тут же появятся мощная дистрибуторская сеть и рекламный бюджет. Ведь потребитель, при всем возрастающем интересе к натуральным продуктам, пока не искушен в тонкостях его качества, не разбирается в деталях «горячего розлива», «под вакуумом» и проч. и вполне может повестись за тем, кто чаще будет напоминать о своем продукте по телевизору.