Главный секрет мира

Даниэл Торнили
19 мая 2008, 00:00

Российский рынок — один из самых привлекательных для иностранных компаний. Но об этом на Западе знают далеко не все

Занявшись бизнесом в России, можно лишиться всех денег. Их украдет российский партнер по бизнесу, поскольку он (или она) — жулик. Кроме того, вас убьют: вас достанет русская мафия прямо в гостиничном номере в один из ваших приездов в Москву или Петербург.

Это стандартный взгляд на бизнес в России, который не имеет почти ничего общего с действительностью.

Возможность вести успешный бизнес в России — один из самых тщательно охраняемых секретов в мире. О том, что на российском рынке можно успешно работать, свидетельствуют и результаты, и опыт зарубежных компаний. А большинство западных топ-менеджеров не скрывают: их попросту бесит, что ни в западных СМИ, ни в советах директоров этого «не видят».

Бум во всех секторах

Поскольку сегодня на развитых западных рынках компании почти не в состоянии обеспечить рост прибыли, приближающийся хотя бы к 10%, они все чаще обращают свои взгляды в сторону так называемых рынков BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Правда, на практике выясняется, что сильнее всего их интересуют Китай и Индия. Возможности, связанные с Россией, от корпораций как-то ускользают.

Между тем темпы роста продаж на российском рынке — одни из наиболее высоких в мире. Продажи западных компаний по производству потребительских товаров растут на 20–30% быстрее, чем в Китае. Например, уже сейчас объемы российских продаж Procter & Gamble составляют 65% от продаж компании на китайском рынке, а российский рынок занимает сегодня седьмое место по объемам продаж в структуре международных операций компании. Три года назад Питер Брабек, генеральный директор другой западной компании — Nestle, заявил, что «через десять лет крупнейшим рынком нашей компании в Европе станет Россия». По темпам роста продаж корпорация Coca-Cola рассматривает Россию в качестве своего приоритетного рынка. Пивоваренные компании сегодня отчаянно борются за место на мировом рынке, где максимальный рост годовых продаж фиксируется на уровне 5–7%. При этом такие компании, как Heineken и Carlsberg, включают Россию в пятерку своих наиболее перспективных рынков в Европе.

Речь идет отнюдь не только о буме на рынке потребительских товаров. Продажи западных компаний IT, таких как IBM, Oracle и Microsoft, на протяжении нескольких лет растут более чем на 50%, а то и на 100% в год. Проблема пиратства стоит все еще остро, и продажи пиратской продукции пока высоки, но они снижаются, а каждый процентный пункт их снижения превращается в десятки миллионов прибыли для технологических компаний.

Крупные российские игроки стремятся выйти на фондовые рынки и потому повышают прозрачность и качество корпоративного управления, а это способствует увеличению объема их продаж. Годовой рост российских продаж у таких промышленных компаний, как Dow Chemicals или DuPont, составляет 30% и больше. Эти компании считают, что в России их бизнес развивается едва ли не успешнее, чем на прочих национальных рынках. Компании рассчитывают налаживать в России и свое производство. При этом, по их оценкам, у них в запасе остается еще год-два, прежде чем российские компании начнут более серьезно конкурировать с ними.

Продажи фармацевтических и медицинских фирм растут на 25–35% в год. Большинство из них создали в России свои организации — российские юридические лица, чтобы выйти на рублевый рынок и диверсифицировать дистрибуцию. В результате такой тактики одна американская компания по производству продукции для здорового образа жизни увеличила доход от годовых продаж с 30 до 90%.

Удачно идет бизнес и у сервисных компаний — у одной из аудиторских компаний «большой четверки» операции в России развиваются стремительнее, чем в любой другой стране мира. В прошлом году западные банки провели серию некрупных поглощений. Наиболее же перспективным в российском банковском бизнесе считается розничный сектор.

Эта позитивная картина подтверждается Консультативным советом по иностранным инвестициям (Foreign Investment Advisory Council, FIAC) и лондонским центром Economist Intelligence Unit (EIU). По данным FIAC, 86% компаний фиксируют рост доходов более чем на 10%. А по оценке EIU, такой рост отмечается у 100% компаний. Кроме того, по данным FIAC, у 65% компаний доходы растут быстрее чем на 20% в год, а у 40% — больше чем на 30% в год.

Решение об инвестировании 25 долларов в Китай принимается в течение нескольких недель. Вопрос о вложении пяти долларов в Россию может обсуждаться годами

Конкуренция усиливается

Половина менеджеров организаций, работающих в России, сообщают, что советы директоров их компаний захотели развивать в этой стране бизнес — после того как обнаружили, что из квартала в квартал компания получает отличные результаты. Но другая половина жалуется, что их руководство по-прежнему не желает инвестировать в российские операции. Прежде всего это касается компаний средних размеров из США и Великобритании. Как рассказывает региональный менеджер крупной западной компании FMCG, «если мы хотим инвестировать 25 долларов в Китай, решение принимается в течение нескольких недель. Если же речь заходит об инвестировании пяти долларов в Россию — этот вопрос решается несколько лет».

Большинство западных компаний в России фиксируют высокую прибыль с высоких продаж. В глобальной практике это — редкость. По данным опроса FIAC, рост прибыли более 20% годовых фиксируется у 55% компаний. По результатам исследования EIU, в котором участвовало 280 компаний, российский рынок находится в числе сильнейших среди других рынков. Только один пример: если у сильных западных компаний по производству потребительских товаров на западных рынках рост прибыли составляет 3–6%, в Центральной Европе — 6–9%, в Юго-Восточной Европе — 10–13%, то в России этот показатель у них вырастает до 13–20%.

Высокая прибыльность на российском рынке объясняется в первую очередь относительно низким уровнем конкуренции. Другая причина в том, что, как только у русских появляются свободные деньги, которые можно потратить, они тратят их, покупая товары высокого качества. Это касается даже потребителей, чьи доходы относительно невелики. Сегодня Россия является, пожалуй, лучшим в мире рынком для товаров высокого класса. Российский потребитель вполне искушен.

Просторы для освоения российского рынка открывают все регионы страны. Сейчас среднестатистическая западная компания ведет свой бизнес, как правило, в 10–13 регионах и планирует выходить в новые регионы по мере того, как московский рынок становится все более жестким. Что касается масштабов продаж, то если такая компания продает в Москве 100 условных единиц продукции, то в Санкт-Петербурге ей удастся продать 25–30 таких единиц, а в других регионах — 5–15.

Но вот уже одна крупная европейская компания по производству продуктов питания считает, что среди наиболее успешных регионов Москва занимает лишь третье место. Даже в таких городах, как шахтерский Кемерово, сети дистрибуции и розничной торговли становятся сложными и хорошо развитыми. Если прежде губернаторы настороженно относились к иностранным инвесторам, то теперь, когда все больше зарубежных компаний устремилось в регионы, отношение к ним стало гораздо более благожелательным.

Итак, продажи по-прежнему будут расти хорошими темпами, а вот увеличение прибыли начнет спускаться с заоблачных высот. Зарплаты российских сотрудников повышаются, равно как и арендные платежи за офисные помещения и расценки за рекламу. Некая американская IT-компания жалуется, что ни за какие деньги не может найти приличное помещение под офис в центре Москвы. По этой причине многие компании перемещают свои офисы в пригороды Москвы, а нередко и в регионы. Ситуация в 2002–2005 годах была, очевидно, наилучшей для получения самых высоких прибылей — продажи росли, а расходы удерживались в жестких рамках. Сегодня давление на рост прибыли усиливается, но, несмотря на это, условия на российском рынке по-прежнему чрезвычайно привлекательны.

Рост продолжится

Скептики сомневаются — а не ждет ли нас очередной рублевый кризис? Такой сценарий маловероятен.

Сегодня рубль входит в число наиболее сильных мировых валют. На протяжении последних трех-четырех лет курс рубля к доллару укреплялся на 7–10% годовых в реальном исчислении. В 2006 году резервы иностранной валюты выросли до 266 млрд долларов против 8 млрд долларов в 1998 году. Даже если курс рубля упадет на 30%, он все равно будет составлять 32–33 рубля за доллар. Такой вариант не сильно обеспокоит российские власти.

Полная конвертируемость рубля, которая была введена в июле 2006 года, приведет к увеличению внутренних инвестиций, расширению возможностей для западных инвесторов, росту фондового рынка и дальнейшему укреплению рубля. Вступление в ВТО повысит привлекательность российского рынка для западных инвесторов, а вот российские компании от этого почти не выиграют, поэтому они выступают против данного шага.

 pic_text1 Рисунок: Глеб Бозов
Рисунок: Глеб Бозов

Экономика страны развивается, и, похоже, устойчивый рост сохранится по меньшей мере лет пять. Более долгосрочный прогноз невозможен ни для одной экономики мира. По оценкам, в ближайшие три года ВВП России будет расти на 6% в год. ВВП на душу населения увеличится с 9 тыс. долларов в 2003 году до 15 тыс. долларов в 2009-м. Объемы розничных продаж растут на 30% в год, а продажи продуктов питания — на 45%.

Доходы населения тоже будут увеличиваться на 13% в год до 2011 года — это один из самых высоких показателей в мире. На многих рынках реальная зарплата не растет, поэтому потребители широко пользуются, чтобы не сказать злоупотребляют, кредитами. Так, как это происходит в США. В Германии реальная зарплата тоже не увеличивается, но там кредитов не любят, и потому потребительские расходы довольно низки. А вот в России потребители тратят и зарплату, которая растет, и кредиты. В 2006 году реальная зарплата стала больше на 14% — пожалуй, это самый высокий результат в мире. В дополнение к этому кредиты для частных потребителей в 2005 году увеличились на 110% и составили 50 млрд долларов, но выдача кредитов будет расти на 30% в год вплоть до 2010 года, когда объем предоставленных кредитов составит 160 млрд долларов. Люди берут кредиты на покупку домов, автомобилей и бытовой техники.

В промышленности фиксированные инвестиции будут расти на 10% в год вплоть до 2012 года. Но и эта цифра ниже потенциальных возможностей и во многом опирается на энергетический сектор. К тому же качество российского промышленного экспорта часто оказывается неконкурентным.

Не так уж плохо

Пожалуй, больше всего предубеждений связано с российской судебной системой. Но при этом почти все западные юридические фирмы и аудиторские компании «большой четверки» утверждают, что в России нормальная налоговая и юридическая система, которая прекрасно работает для их западных клиентов. По словам Пола Меллинга, старшего партнера в Baker McKenzie, «Россия — это юридический рай для западных компаний».

Причина кроется в аккуратной работе с документами. Если западная компания в состоянии представить в суд всю необходимую документацию, то она, как правило, выигрывает дело. Российская сторона часто испытывает трудности с предоставлением документальных доказательств. Именно по этой причине зарубежным компаниям удается выигрывать 85–95% дел против налоговых органов РФ. Одна компания «большой четверки» заметила, что в России ей удается выигрывать до 90% дел, а вот в Норвегии 90% судебных разбирательств оканчивается для нее поражением. Бывший финансовый директор Coca-Cola как-то признался, что его компания выигрывала почти все процессы. Против Procter & Gamble было подано несколько исков, которые могли обойтись компании более чем в 100 млн долларов, но компания выиграла их все.

Решения по коммерческим искам выносятся обычно в течение четырех-десяти месяцев — быстрее, чем в судах Центральной Европы, Великобритании или США. Поэтому судебные издержки обычно гораздо ниже: всего 10–15% от судебных расходов в США и 30% — от судебных издержек в Европе.

Арбитраж в Москве настолько эффективен, что по совету своих юрисконсультов западные компании предпочитают Московский арбитражный суд арбитражу в Женеве или Стокгольме.

Имущественные споры решаются трудно. В регионах на самом деле попадаются коррумпированные судьи. Но чем ближе к Москве, тем выше шансы на объективное разбирательство.

Впрочем, как и везде, есть смысл придерживаться простого рецепта: работать добросовестно, стараться не доводить дело до суда и добиваться внесудебных решений, не брать на себя непосильных задач.

Почему же тогда у российских судов такая плохая репутация на Западе? Отчасти дело в том, что западные СМИ часто искажают факты. Каждое судебное дело с участием западных компаний они сначала преподносят как сенсацию, а потом не удосуживаются отследить, чем оно кончилось. Так, в 2006 году российские налоговые органы подали иск против нескольких западных компаний, заявив, что те задолжали российской казне в общей сложности несколько миллионов долларов. Эта новость попала на первые полосы. Однако затем налоговые претензии либо были сняты полностью, либо урегулированы после выплаты относительно небольших сумм. Как сообщили в одной компании, «в конце концов мы заплатим или совсем мало, или вообще ничего. Это морока, трата времени и денег. Но на самом деле все совсем не так плохо, как может показаться».

Так же развивалась ситуация и с норвежской Telenor. В декабре 1998 года, когда другие компании устремились прочь с российского рынка, Telenor объявила, что покупает за 160 млн долларов США 25,7% акций российского оператора мобильной связи «Вымпелком». С тех пор СМИ аккуратно сообщали о каждом небольшом кризисе в норвежской компании. Тем не менее ее бизнес развивается успешно, а инвестиции выросли в цене в десять раз. Как заметил один из руководителей Telenor, «когда покупаешь нечто за 200 миллионов, а потом это нечто стоит уже 2,3 миллиарда, то все эти публикации вызывают лишь легкую улыбку».

Можно доверять

Большинству российских партнеров по бизнесу доверять можно, и большинство западных топ-менеджеров с удовольствием сотрудничают с ними. Хорошие личные отношения способствуют успеху и в бизнесе. После дефолта 1998 года многие российские дистрибуторы делали все, что было в их силах, чтобы вернуть деньги своим западным партнерам. Хотя они вполне могли бы объявить себя банкротами и улизнуть вместе с деньгами. Как сказали в одной британской фармацевтической фирме, «в российском бизнесе слово на самом деле имеет вес и может служить гарантией. На Украине это не так».

В России тоже есть мошенники, но безнадежные долги российских компаний находятся на самой низкой отметке в мире — 0,2–0,5% от объема продаж. Неудивительно, что западные компании нередко работают тут со своими дистрибуторами на обычных кредитных условиях — 90–180–360 дней.

Проблема коррумпированности преувеличена. Все зависит от того, с какой точки зрения ее рассматривать — с западной или с внутрироссийской. Коррупция существует, но не больше, чем на других крупных развивающихся рынках. Это подтверждается данными EIU. В Китае, Индии и России уровень коррупции приблизительно одинаков. В одном из своих последних докладов о коррупции в мире Transparency International поместила Россию по соседству со Сьерра-Леоне. Менеджеры западных компаний, работающие в Москве, хохотали. По данным венского офиса EIU, основанным на беседах с национальными и региональными менеджерами, хорошо знакомыми с рынком, 95% считают, что коррупция в России не выходит за обычные рамки, что она не усиливается и что ее вполне можно контролировать. Времена, когда в конвертах подносились взятки по 5 тыс. долларов США, ушли в прошлое.

Когда компания сталкивается с вымогательством, она должна развернуться и уйти — успешные игроки так и поступают. Давать взятки не только неэффективно, но и опасно, так как затем компанию можно будет шантажировать этим фактом. Лучшая рекомендация — работать аккуратно, с соблюдением принятых во всем мире этических правил, советоваться с юрисконсультами и с коллегами. Досадные исключения возможны всегда. Но уровень коррупции, с которым сталкиваются западные компании в своей ежедневной практике, не представляется чрезвычайным. Западные фармацевтические компании утверждают, что им приходится решать куда более серьезные проблемы, когда они реэкспотируют свою продукцию из Греции в Скандинавию, чем из России в Европу.

Проблемы: мнимые и реальные

Сегодня просматриваются три крупных фактора риска для бизнеса в России.

Во-первых, если рухнут цены на нефть, это может ударить по российской экономике. Но прогноз по нефтяным ценам стабилен, а Россия создает стратегический запас, откладывая деньги в Стабилизационный фонд.

Во-вторых, рынки внимательно следят за тем, как разворачивается процесс передачи власти, опасаясь, что преемник Путина станет проводить новую политику. Но Путин предпринимает все шаги, чтобы обеспечить стабильность и преемственность курса. Его стабильно высокий рейтинг в 65% объясняется тем, что, по мнению большинства россиян, в последние пять лет экономический успех сочетался с политической стабильностью — наиболее эффективно с 1914 года.

В-третьих, рубль чрезвычайно силен и продолжает укрепляться. Если бы цены на нефть упали до 45 долларов США за баррель, а на рынках разразился очередной приступ русофобии — тогда в стабильности рубля можно было бы усомниться. Но валютные резервы РФ достаточно велики, чтобы справиться с такой напастью, и потому снижение курса рубля на 20–30% правительство не напугает, а российских экспортеров даже порадует.

Более реальные сложности, с которыми могут столкнуться западные компании, работающие в России, выглядят иначе. Так, рост продаж, по-видимому, стабилизируется, тогда как издержки будут расти. По мере того как рынок будет становиться все более зрелым, руководители компаний будут вынуждены снижать прогнозы. Компаниям придется расширять географию операций в другие регионы. Удерживать лучшие кадры станет все сложнее — это потребует большего искусства от подразделений по работе с персоналом. Основные сектора будут консолидироваться. Как станут развиваться сети дистрибуции, не ясно, но все больше компаний станут создавать собственные.

Компании начнут больше инвестировать в производство и поднимать производительность за счет более эффективного использования имеющихся мощностей. По мере превращения российского рынка в зрелый в структуре компаний российские подразделения будут становиться все более самостоятельными, выводиться из подразделений CEE (Центральная и Восточная Европа, включая Россию) и подчиняться непосредственно головному офису.

Может быть, правительство РФ сделает себе наконец подарок — потратит 250 млн долларов на услуги какого-нибудь PR-агентства на Манхэттене, которое помогло бы выстроить правильный бизнес-имидж России. Те компании, которые уже работают в стране, знают о ее преимуществах, но остальные-то — нет.