Теперь они потребляют

Марк Завадский
14 июля 2008, 00:00

Превращение Китая из всемирной фабрики в один из крупнейших потребительских рынков выведет многие китайские компании, производящие потребительские товары, в мировые лидеры

У главы китайского представительства британской службы консьержей Quintessentially (Q) Джессики Чжан напряженный график поездок. Только за последние две недели — Ханчжоу, Шэньчжэнь, Сиань, Далянь.

Потенциальные клиенты Q принадлежат к узкой прослойке наиболее богатых жителей Китая — самая дешевая месячная подписка на услуги компании стоит более 4 тыс. юаней (чуть меньше 600 долларов), а плата за элитное членство достигает 300 тыс. юаней в год. Сегодня, спустя полтора года после начала бизнеса в Китае, у компании уже два офиса — в Пекине и Шанхае, но существенное расширение уже запланировано на постолимпийскую осень. «Интерес к нашим услугам мы видим и в других китайских регионах. Здесь уже есть запрос на тот стиль жизни, который мы предлагаем», — энергично убеждает Джессика Чжан корреспондента «Эксперта».

Это общая тенденция. В последний год иностранные компании стали активнее работать даже в тех китайских городах и провинциях, которые еще недавно считались недостаточно развитыми и бесперспективными из-за высоких операционных издержек. Иностранцы вынуждены идти в регионы — иначе они рискуют проиграть конкурентную борьбу китайским брендам, которые быстро набирают силу за счет десятков миллионов китайцев, ежегодно пополняющих ряды среднего класса.

Рост в ущерб потреблению

Пока китайцы тратят намного меньше, чем могли бы себе позволить. Парадокс, но в относительном выражении пик расточительности в КНР пришелся на 80-е годы ХХ века. Тогда доля частного потребления достигала 52% ВВП. В середине 90-х она снизилась до 47% ВВП, а к 2005-му и вовсе до 37%.

По данным Всемирного банка, на Китай сейчас приходится лишь 6% мирового потребления, рассчитанного по паритету покупательной способности (ППС). И это при том, что в стране проживает почти 20% жителей Земли и производится 15% мирового ВВП по ППС (10 трлн из 65 трлн долларов, согласно оценке ЦРУ США).

Недопотребление связано с моделью экономического роста, выбранной Китаем в конце 80-х: экономический подъем, основанный на капитальных инвестициях и интенсивном развитии экспорториентированного производства. В результате доля инвестиций в ВВП к середине этого десятилетия достигла 42% — это один из самых высоких показателей в мире. Дисбаланс в китайской экономике виден и на примере используемых ресурсов — на Китай приходится 50% мирового потребления стали и цемента, которые в основном применяются при инвестиционных проектах, и лишь 9% нефти, значительная часть которой обычно идет на частное потребление.

Другим важным фактором, сдерживающим рост потребления в Китае, остается и неразвитость системы социального обеспечения. Это вынуждало китайцев откладывать на черный день рекордные 37% своего дохода — значительно больше, чем в большинстве развитых и развивающихся стран.

Но ситуация начала меняться. Так, по данным исследования McKinsey Global Institiute (MGI), смещение акцента с инвестиций на внутреннее потребление происходит из-за наметившегося снижения рентабельности новых инвестиционных проектов в Китае. Если в начале 90-х каждые 3,3 доллара инвестиций порождали 1 доллар ВВП, то теперь для получения того же доллара необходимо потратить уже почти 5 долларов инвестиций. «Мы полагаем, что к 2015 году доля частного потребления в КНР вырастет до 41 процента ВВП, а к 2025-му — до 45 процентов», — говорит в интервью «Эксперту» аналитик MGI Деван Джанамитра.

Расходы набирают темп

Конечно, даже такое изменение доли потребления будет означать всего лишь возврат к показателям начала 90-х. А чтобы добиться 60–70-процентной доли потребления в ВВП, как в Японии или США, Китаю потребуется несколько десятилетий. Однако некоторые аналитики полагают, что изменения могут произойти быстрее. Так, Credit Suisse называет 2008 год поворотным моментом в динамике внутреннего потребления в Китае.

«В Китае ВВП на душу населения уже превысил две тысячи долларов. По нашей оценке, именно с этого показателя в ХХ веке начался резкий рост потребления в Японии и США», — пояснил «Эксперту» специализирующийся на Китае экономист Credit Suisse Дун Тао. Способствует росту потребления и инфляция, которая заставляет китайцев снимать деньги с депозитов, ставка по которым уже не покрывает инфляционных потерь.

По данным опросов, значительная часть освобожденных денег в результате оказалась на фондовом рынке, но резкое падение фондовых индексов в Китае, произошедшее за последние полгода, отрезвило многих новых игроков. Наконец, есть и психологический момент. «Очень многие городские жители купили квартиры в рассрочку в начале нулевых годов и несколько лет жили под гнетом образовавшегося долга», — поясняет Дун Тао. Но теперь, по его мнению, они уже привыкли к ситуации и готовы вновь тратить больше денег на потребление.

Ускорение темпов роста потребления возможно и из-за «левого поворота», предпринятого новым китайским руководством во главе с Ху Цзиньтао четыре года назад. Теперь в Китае строят «гармоничное общество», что предусматривает резкое увеличение расходов на медицинское обслуживание, воссоздание системы государственных пенсий. «Это, безусловно, будет способствовать росту потребления, хотя по-настоящему эффект от таких мер можно будет почувствовать лишь через несколько лет», — утверждает Деван Джанамитра.

Как бы то ни было, опросы Credit Suisse показывают, что китайцы уже откладывают меньше денег, чем раньше — 22% в 2007 году по сравнению с 25% в 2006-м. Китайские власти также приняли ряд мер по стимулированию внутреннего потребления — были введены так называемые золотые недели отдыха на главные китайские праздники, что привело к бурному росту внутреннего туризма. Был также снят ряд административных ограничений, мешавших развитию розничной торговли, в первую очередь для иностранных компаний.

Наконец, в последние два года в Китае была значительно снижена налоговая нагрузка на население. Сельские жители были вообще освобождены от налогов, а в городах порог для нулевой ставки налогообложения был повышен до 2000 юаней в месяц.

Через несколько лет средний класс будет составлять более половины населения КНР, то есть не менее 600 млн человек

Колоссальный средний класс

Все эти меры вряд ли привели бы к серьезным результатам, если бы они не сопровождались резким ростом доходов, особенно в городах. За последние десять лет доходы городского населения выросли более чем вдвое и, если верить расчетам MGI, должны увеличиться еще в два раза к 2015 году. Из-за изменения структуры китайской экономики в ближайшие двадцать лет доходы горожан будут опережать темпы экономического роста. В Китае стремительно появляется средний класс, который уже через несколько лет будет составлять более половины населения КНР, то есть не менее 600 млн человек.

«В 2005 году к среднему классу в Китае мы относили 43 процента жителей. В 2015 году таких будет 69 процентов, а к 2025 году их доля достигнет 76 процентов», — полагают в McKinsey. При этом внутри самого среднего класса также произойдут существенные изменения. Эксперты компании делят его на две части — нижний средний класс, к которому относятся китайцы с уровнем дохода 25–40 тыс. юаней в год, и верхний средний класс с уровнем дохода до 100 тыс. юаней (по паритету покупательной способности это соответствует доходам в 13–54 тыс. долларов США).

К 2015 году доля верхнего среднего класса вырастет с 5 более чем до 40% городского населения, а к 2025 году — до 60%. Это приведет к взрывному росту потребления и превратит Китай в третий крупнейший рынок в мире — после США и ЕС, уверены в McKinsey.

Новые богатые города

В ближайшие десятилетия резко вырастут не только доходы китайских горожан — самих горожан тоже станет гораздо больше. В Китае стремительно идет процесс урбанизации — ежегодно городское население увеличивается на десятки миллионов человек. «Если нынешняя тенденция сохранится, к 2025 году в городах будет жить почти миллиард китайцев по сравнению с 600 миллионами сегодня», — говорит Деван Джанамитра. В Китае будет более 220 городов-миллионников (в Европе только 35) и 23 города с населением более чем 5 млн человек. На городскую экономику будет приходиться свыше 90% ВВП.

Процесс превращения деревень в города происходит настолько стремительно, что официальная статистика не успевает. «Нам нужно было провести маркетинговое исследование в сельской местности, и наши фокус-группы на местах стали выдавать неожиданные результаты», — вспоминает партнер шанхайского офиса McKinsey Йен Сент-Морис. Например, у «крестьян» были самые продвинутые модели сотовых телефонов. «После того как нам прислали фотографии, оказалось, что большинство домов в этой деревне — в пять этажей и выше», — продолжает он. Косвенно эти изменения отражает и статистика: сегодня потребление в сельской местности растет даже быстрее, чем в городах, в среднем со скоростью 10% в год.

Все эти изменения обещают приличные дивиденды тем компаниям, которые смогут закрепиться на китайском рынке. HSBC вот уже больше года предлагает своим клиентам подписку на Emerging Wealth Fund — он покупает акции компаний, которые должны выиграть от роста потребления в Азии и в Китае. «Фонд держит акции целого ряда компаний, например Сhina Mobile и Сoca-Cola, и доступен по подписке только привилегированным клиентам банка», — поясняет «Эксперту» менеджер по работе с VIP-клиентами HSBC Джеки Лэм.

Тот же Credit Suisse предлагает инвесторам обратить внимание на акции более двадцати компаний, которые объединены в China Consumption Exposure Portfolio. Среди включенных туда иностранных компаний — Toyota (5% продаж приходится на Китай), Sony (7% продаж), LVMH (10%), Nike (5%) и Adidas (5,6%). Наиболее перспективными китайскими брендами в Credit Suisse считают лидера молочного рынка China Mengniu Diary, крупнейшего оператора сотовой связи China Mobile, обувной бренд Li Ning и производителя компьютеров Lenovo.

На глубину

Джек Перковски приехал в Китай в середине 90-х, сменив нью-йоркскую работу инвестиционного брокера на туманные перспективы открытия бизнеса в Китае. Сегодня он владеет одной из крупнейших в Китае компаний по производству автомобильных запчастей — на AMISCO работают 12 тыс. человек на 30 фабриках и в 50 отделах продаж по всему Китаю. «Еще в середине девяностых стало понятно, что рано или поздно в Китае случится автомобильный бум», — рассказывает он. Бум не заставил себя ждать. Если в 90-х большая часть продукции AMISCO уходила за рубеж, то сегодня 85% продаж компании приходится на Китай, который уже в этом году может превратиться в крупнейшего производителя автомобилей в мире, обойдя США.

Перковски считает, что удержаться на китайском рынке западные компании могут только все глубже проникая внутрь страны и работая во всех ценовых сегментах. «В Китае ежегодно производится 40 миллионов двигателей и лишь 10 миллионов машин. Куда идут 30 миллионов?» — спрашивает он. На них ездят миллионы транспортных средств, которые можно встретить в любом небольшом китайском городе: повозки, переделанные в грузовики, тракторы кустарного производства, странного вида грузовики. «Это огромный рынок, намного больше той части, которая видна большинству иностранных компаний», — утверждает он.

Перковски говорит о двух рынках, фактически сосуществующих на территории КНР, — «внешнем», на котором потребляют около 400 млн наиболее обеспеченных китайцев, и «по-настоящему внутреннем», обеспечивающем нужды оставшихся 900 млн населения КНР. «Нижний и средний сегменты рынка будут расти в ближайшие годы быстрее всего. Именно здесь можно будет заработать основные деньги», — уверен он.

Треугольник превращается…

Крупные иностранные бренды могли бы, возможно, и проигнорировать эти изменения, фокусируясь лишь на наиболее доходных верхних ценовых сегментах, если бы не резкий рост благосостояния населения. Перковски рисует на листе бумаге ромб и треугольник. Ромб описывает рынок развитой страны, где большая часть потребителей относится к среднему классу. Треугольник — нынешний Китай. «Но что будет, когда треугольник превратится в ромб?» — задает он риторический вопрос.

Это превращение не сулит многим иностранным брендам ничего хорошего. По данным последнего опроса MGI, горожане уже сегодня отдают предпочтение товарам местных торговых марок. 59% опрошенных заявили, что выберут китайский товар при условии равенства цены и качества с иностранным. 53% признались, что доверяют только китайским брендам (в 2005 году было лишь 46%).

Для сравнения: только иностранным торговым маркам доверяет лишь 5% опрошенных жителей китайских городов. Другое дело, что китайцы часто путаются в том, какой бренд иностранный, — многие сочли Danonе и Volkswagen китайскими компаниями.

Эти изменения в предпочтениях идеально коррелируют с урбанизационными процессами, проходящими в современном Китае. Все эти десятки миллионов новых горожан и новых представителей среднего класса попадают на «внешний» рынок (китайский рынок, открытый для иностранных компаний) с уже готовой структурой предпочтений, сформировавшейся за годы на «внутреннем» рынке, где доминируют китайские бренды. Вместе с этими потребителями наверх движутся и китайские компании, которые постепенно начинают работать в верхних сегментах рынка, еще недавно прочно занятых иностранными конкурентами.

«Отличный пример — компания Chery, которая начинала как полулегальный поставщик автозапчастей и за десять лет превратилась в одну из крупнейших автомобильных компаний мира», — резюмирует г-н Перковски.