Идти прямой дорогой

Наталья Комлева
11 мая 2009, 00:00

Экономия на расходах за счет минимизации транзакционных издержек даст реальное преимущество компаниям прямого страхования лишь через несколько лет. Однако в условиях кризиса до этого момента доживут немногие

Прямое страхование как особый канал продаж появилось на российском страховом рынке вместе с развитием страховой розницы. Но только в 2008 году оно стало позиционироваться как некая новая концепция страхования, альтернатива традиционному агентскому каналу продаж.

Что представляет собой прямое страхование? По своей сути это технология заключения договоров страхования в основном с физическими лицами без посредников с помощью интернет-технологий и/или колл-центра. При этом дистанционная продажа полисов востребована там, где страхователь занимает активную позицию и сам обращается в страховую компанию, а страховой продукт отличается относительной простотой, то есть в автостраховании, страховании выезжающих за рубеж, страховании от несчастных случаев, частично имущественном страховании. На Западе на долю прямого канала продаж приходится значительная часть страховых премий, полученных по розничным видам страхования. Так, по данным Ассоциации британских страховщиков, в 2005 году 43% взносов по автострахованию было получено через прямой канал продаж. При этом доля прямых продаж за последние годы только увеличивается.

На отечественном страховом рынке в период развития страховой розницы российские страховщики в основном делали ставку на страховых посредников — автосалоны, банки, страховых агентов — физических лиц. При этом наибольшими темпами развивалось вмененное страхование, в том числе страхование автомобилей, купленных в кредит. Клиенты страховых компаний только знакомились с такими страховыми услугами, как страхование автокаско, страхование от несчастных случаев и так далее. В этих условиях прямое страхование не имело достаточной базы для своего продвижения.

2008 год ознаменовал собой новый этап в развитии розничного страхования в России. Клиенты страховых компаний разобрались с сутью предлагаемых им услуг и все чаще стали занимать активную позицию при выборе страховщика. В этих условиях впервые стало возможно продвигать прямое страхование как концепцию, создавать специализированные компании по прямому страхованию.

Конкурентная экономия

Основная «фишка» компаний по прямому страхованию состоит в такой идее: раз страховщик заключает договоры без участия посредников, то, соответственно, он экономит значительные суммы денег и может предложить своим клиентам более низкие тарифы. «Если говорить о средней скидке относительно рынка, наши цены примерно на 15–20 процентов ниже цен крупных компаний — лидеров рынка. Мы имеем возможность давать такие скидки, потому что наша компания, в отличие от крупных фирм, не платит высоких комиссий посредникам, которые могут доходить до 20–25 процентов от суммы страховой премии. Получается определенная экономия, большую часть которой мы передаем нашим клиентам», — рассказывает об основах своего бизнеса Сергей Ковальчук, генеральный директор «КИТ Финанс Страхование».

Еще одно доказательство обоснованности низких тарифов у компаний прямого страхования приводит Вера Гудкова, руководитель управления актуальных расчетов страховых проектов компании «Контакт-Страхование»: «Компании прямого страхования на самом деле имеют более низкие расходы на ведение дела, так как у них только один офис, call-центр и служба поддержки клиентов (это и доставка полиса, и осмотр машины, и урегулирование убытков — все вместе). У агентских компаний много территориальных офисов и больше сотрудников, которые обслуживают клиентов. Это и больше затрат на ту же зарплату, так как, содержа штатных или внештатных агентов, комиссию платят им из собранной премии, а вот их руководство деньги получает от компании. Штатных менеджеров тоже надо содержать, а у нас только контакт-центр и сайт, который заменяет всех».

Мнение о преимуществах компаний, имеющих прямой канал продаж и развитую розничную сеть, высказывает вице-президент по прямым продажам группы «Ренессанс Страхование» Пол Бакстер: «В период кризиса таким компаниям легче компенсировать уменьшение объемов бизнеса, поступающего через банковский канал и через автодилеров, вызванное сокращением рынка автокредитования и падением продаж новых автомобилей. Кроме того, в период нестабильности, девальвации люди стали больше задумываться о том, как сохранить свое имущество и избежать растущих и непредвиденных затрат при сохранении, увы, прежнего уровня доходов. Поэтому мы прогнозируем рост спроса на покупку полисов напрямую и включение в договор условий франшизы».

Таким образом, работа напрямую без посредников снижает транзакционные издержки страховых компаний и дает им возможность уменьшать и стоимость страховой услуги. Именно по такому принципу работают компании, делающие ставку на прямое страхование, на Западе.

Бесплатный сыр?

В России на начальном этапе становления компаний прямого страхования конкурентные преимущества, связанные с экономией на расходах, являются довольно спорными. Дело в том, что запуск с нуля таких компаний требует значительных инвестиций: во-первых, в открытие колл-центров, разработку интернет-сайтов и так далее, во-вторых, в создание и рекламу собственного бренда. «Поскольку инструмент продвижения своих продуктов в форме посредников отсутствует, единственный способ донести информацию о себе для такой компании — это реклама. Доля расходов на рекламу российских прямых страховщиков сопоставима и даже превышает долю расходов классических компаний на комиссию посредникам. Я уже не говорю о различии расходов на другие бизнес-процессы», — поясняет Виталий Княгиничев, директор департамента комплексного страхования ОСАО «Ингосстрах».

Средний срок окупаемости подобного инвестиционного проекта составляет четыре-пять лет. Только через несколько лет действительно будет возможной экономия на расходах на комиссионное вознаграждение. «Если оценивать краткосрочный горизонт планирования, то издержки при прямом страховании гораздо выше, чем при классическом продвижении продуктов. Но есть и серьезные конкурентные преимущества, которые при долгосрочном планировании должны оказать существенное влияние на издержки бизнеса», — считает Михаил Мурин, руководитель направления управления маркетинга «ВТБ Страхование». До перехода на самоокупаемость бизнес компаний прямого страхования является крайне рискованным, так как зависит от вливаний со стороны собственников. В условиях финансового кризиса и сжатия ликвидности затрудняется и финансирование компаний прямого страхования.

Осторожно: демпинг

Мировой финансовый кризис приведет к сжатию российского страхового рынка, в том числе страховой розницы. В такой ситуации резко усиливается конкуренция, обостряется ситуация с демпингом.

Пережить кризис смогут только те компании, которые в своей стратегии делали ставку на адекватное резервирование и грамотный андеррайтинг, вне зависимости от используемых каналов продаж. Необоснованное занижение тарифов для любой компании в среднесрочной перспективе должно привести к созданию страховой пирамиды, значительному росту убыточности и в конечном счете — к уходу с рынка. Тем не менее в настоящее время грань между демпингом и обоснованным снижением тарифов за счет экономии на расходах очень тонка. В условиях ужесточения конкуренции есть соблазн воспользоваться этой идеей и проводить агрессивную маркетинговую политику.

Мировой финансовый кризис может перечеркнуть будущее компаний прямого страхования. Так как в настоящий момент такие компании являются инвестиционными проектами, их надежность при прочих равных условиях ниже, чем у традиционных страховщиков. Если компания прямого страхования имеет сильного собственника, готового финансировать ее даже в условиях кризиса, и проводит грамотную андеррайтинговую политику, то у нее есть все шансы пережить этот кризис и в полной мере использовать преимущества концепции прямого страхования. В противном случае она окажется первой в списке на выбывание.