Вычислить путь к кошельку

Международный бизнес
Москва, 31.01.2011
«Эксперт» №4 (738)
Сегодня покупатель приходит в магазин, начитавшись мнений о продуктах в соцсетях и сравнив цены в интернете. Кажется, он знает о торговле и товарах все. Но ритейлеры уже подготовили новые методы обольщения

Фото: Reuters

В рядах ритейлеров смятение. Привычные бизнес-модели дают течь. Раньше было просто: вот приходит человек в ближайший супермаркет за молоком, луком и чаем. А тут манят запахами свежие булочки, милая девушка предлагает отведать колбаску, из дальнего угла доносится аромат курицы-гриль, бьет в глаза яркой упаковкой новый сок, ну а полка с алкоголем привлекает априори. Вот и набрал на полторы тысячи. То есть расчет торговцев был во многом на спонтанные покупки. И вдруг бац — пришел интернет. Тут тебе ни запахов, ни милых девушек. Покупай по списку в сети, и всё привезут домой в большой коробке.

Сегодня торговцы должны придумать новые методы привлечения клиентов. Именно их и обсуждали на конгрессе ритейлеров National Retail Federation (NRF) и на прошедшей в его рамках выставке, состоявшихся в январе в Нью-Йорке. Проходил конгресс в сотый раз и давно уже перестал быть внутриамериканским — на него съезжаются представители крупнейших розничных сетей со всего мира. Особая роль была отведена технологиям. Оказалось, что в нынешней ситуации только большие железные вычислительные машины и зануды-айтишники могут найти новый подход к сердцу, желудку и в конечном итоге к кошельку покупателя.

Новое знание о новом покупателе

Первое наблюдение, которое сделали многие участники конгресса: их клиент изменился. Сравнив цены в интернете, начитавшись критических мнений о товарах в соцсетях, он приходит в магазин с кучей совершенно ненужных для продавца знаний. «Покупатели уже не хотят выбирать между качеством и ценой», — констатирует Герд Вольфрам из немецкой сети Metro. «Теперь покупатель подкован как никогда раньше», — вторит ему Джил Пулери из IBM Global Business Services. К тому же кризис заставил людей экономить.

Что же могут предложить современному обывателю ритейлеры? Эволюцию отношения к покупателю вице-президент Deloitte Элисон Пол видит так. В 1930–1950-е годы продавец магазина чаще всего был и его владельцем, он знал все нужды своего покупателя, был близок к нему. В 1960–1990-е наступила эра супермаркетов, эра нивелирования запросов. В 2000-е ритейлеры снова возвращаются к конкретному клиенту, но уже на новом уровне — мультиканально: через электронную почту, мобильные телефоны, социальные сети, идентифицируют его в любом своем магазине в любой стране.

Главное, что дали интернет и вообще ИТ-технологии современному торговцу, — это новое знание о каждом из клиентов. Идентификатором чаще всего выступает карточка постоянного покупателя. ИТ-система копит данные о покупках, среднем чеке, частоте и местах посещения магазинов. А дальше начинается самое интересное: как это огромное богатство проанализировать, кластеризовать, а потом предложить каждой группе «самое-самое». Одним из мировых лидеров в деле изучения покупателей считается британская сеть Tesco. Директор по стратегии Tesco PLC Эндрю Хиггинсон сказал, что во время последней рождественской распродажи его компания разослала 30 тысяч версий писем, предлагающих те или иные скидки или спецпредложения. То есть всех

Новости партнеров

«Эксперт»
№4 (738) 31 января 2011
Взрыв в Домодедово
Содержание:
Русский бизнес
Экономика и финансы
На улице Правды
Реклама