Универмаги наступают на розницу

Лилия Москаленко
3 сентября 2012, 00:00

Британский ритейлер Debenhams намерен сформировать в России новый розничный формат — универмаги department store. Развитие этого формата стало возможным благодаря изменениям в таможенных правилах

В России открылся первый универмаг британской сети Debenhams — второго (после Marks & Spenser) по объемам продаж в Великобритании ритейлера. Универмаг занял 4 тыс. квадратных метров в торговом центре «Мега Белая дача», в нем представлено почти 100 тыс. наименований одежды и обуви для женщин и мужчин, детские товары, товары для дома, а также косметика и парфюмерия, продажи которой взял на себя партнер сети — «Рив Гош». Объем инвестиций в строительство универмага не разглашается, однако, по мнению аналитиков, он должен составлять не менее 15 млн долларов. В России Debenhams планирует путем франчайзинга открыть 7 универмагов в Москве и ряд универмагов в городах-миллионниках. В качестве франчайзи выступит компания «Дебрусс», которую возглавил Ник Хилл, бывший менеджер известных Harrods, Selfridges, Liberty of London, а также разработчик концепции московского Tsvetnoy Central Market.

Появление Debenhams — прецедент для российского рынка. До него в больших объемах одежду и обувь импортировали только ритейлеры в высоком сегменте рынка — ЦУМ, ГУМ, Stockmann. Английская же сеть ориентирована на среднего и массового потребителя, а масштаб ее предложения в несколько раз превосходит ассортимент крупнейших отечественных ритейлеров. Впрочем, Debenhams делает ставку не только на масштаб, но и на эксклюзивность. Помимо собственных коллекций он предлагает линии, разработанные в соавторстве с британскими дизайнерами: Julien Macdonald, Matthew Williamson, John Roсha, Debbie Moore, Henry Holland. Своим появлением Debenhams формирует в России новый розничный формат — department store, наиболее популярный за рубежом. Сегодня у компании 160 универмагов в Великобритании и около 25 в Европе, Азии и Африке.

Неизвестный универмаг

Любопытно, что Debenhams не смутила текущая конъюнктура российского фешн-рынка. Темпы роста рынков одежды и обуви в России сократились вдвое по сравнению с докризисным уровнем. Сегодня прирост продаж на этих рынках не превышает 5–7%, а в некоторых товарных категориях рост отсутствует вовсе. Есть риск и в ценовой политике Debenhams: средний сегмент рынка в кризис просел более всего. Да и на массовом рынке ситуация не самая радужная. Не случайно многие игроки сегодня стремятся развиваться за пределами России. Так сделала, например, «Глория Джинс», которая этим летом вышла на рынок Южной Америки.

К тому же формат department store пока не слишком понятен россиянам. У многих он ассоциируется с советским универмагом, то есть с чем-то кондовым и безликим. Формата, который предлагает максимально широкий выбор в одном месте, подобного американскому Macy’s или испанскому El Corte Inglés, в России до сих пор нет, в то время как в западных странах он наиболее популярен. Тот же Debenhams, как и Marks & Spenser, ведет свою историю с конца XVIII века. Что же касается России, то 80% нашей фешн-розницы, как и в 1990-е годы, принадлежит монобрендовым сетям. Доля мультибрендовых ритейлеров — «Холдинг-центр», Stockmann, «Фамилия», Lady & Gentleman — пока незначительна, и до настоящего department store им далеко. «Чтобы создать такой формат универмагов, компании нужна эффективная логистика, — объясняет Мария Сморчкова, председатель Ассоциации предприятий индустрии моды, — из-за множества товарных групп таможенные схемы ввоза товара для универмага организовать достаточно сложно, требуется команда высококлассных профессионалов. А также знания правил отечественной таможни, чтобы поставлять товар в срок». До недавнего времени номенклатура товаров на российской таможне была прописана нечетко, в ее реестре отсутствовали многие современные товарные группы, поэтому идентифицировать импорт было зачастую невозможно, что создавало простор для коррупции. В силу этого многие западные ритейлеры так и не смогли выйти на российский рынок, например, известная немецкая сеть универмагов Peek & Cloppenburg перед кризисом.

Момент для выхода на рынок

Западные операторы интересуются Россией. После кризиса 2008 года развитие европейских рынков одежды и обуви, и без того вялых, приостановилось. Падение продаж зафиксировали все крупные универмаги. Ежеквартальный отчет о продажах Marks & Spenser, корифея рынка, продемонстрировал худшие результаты за последние три года: падение продаж составило 2,8%. «Закрывать универмаги — путь к банкротству, — отмечает г-жа Сморчкова, — единственный способ удержаться на плаву для ритейлеров — продолжать раскручивать маховик, открывать все новые и новые магазины. Это непросто, но лучше делать это сейчас, чем позже. Мы будем свидетелями розничной экспансии на рынки развивающихся стран». Появление Debenhams в России — пример такой экспансии. Ритейлер уже дважды пытался подступиться к российскому рынку. В 2007 году ему пришлось свернуть бизнес из-за неудачного расположения магазина на Красной Пресне, которое не могло обеспечить мощный трафик, необходимый универмагу. В мае 2008-го была предпринята вторая попытка — в качестве возможного франчайзи рассматривался Александр Смирнов, владелец ювелирной сети «585». Однако из-за кризиса проект реализован не был. В «Дебруссе» уверены, что сейчас самый правильный момент для выхода Debenhams на рынок. «На российской таможне наконец-то сформулированы четкие правила, процедура ввоза товара стала более внятной. Это существенно облегчает нашу работу, — говорит Ник Хилл. — Кроме того, на рынке сейчас появились профессионалы в области логистики. Пять лет назад мы прибегали к помощи экспатов — русских специалистов практически не было. Сегодня же наша команда большей частью состоит из местных профессионалов». Удачно выбрано и место для универмага: «Мега Белая дача» генерирует большой объем посетителей как из Москвы, так и из области, трафик торгового центра составляет около 60 млн человек в год.

Дизайнерские коллекции — конкурентное преимущество многих западных универмагов expert_817_038-2.jpg
Дизайнерские коллекции — конкурентное преимущество многих западных универмагов

Снижение спроса на одежду и обувь не слишком смущает руководителей «Дебрусса». «Показатели продаж в таких торговых центрах, как “Европейский”, “Атриум”, “Мега”, все равно в три раза превышают показатели ритейлеров на Западе. Мы ожидаем, что в российском Debenhams размер прибыли с квадратного метра будет составлять 6,5 тысячи долларов в месяц», — говорит г-н Хилл.

К тому же для оживления спроса у Debenhams существуют проверенные методы. Прежде всего это использование дизайнерского продукта. Не менее трети одежного ассортимента универмага составляют коллекции как молодых авторов, так и известных дизайнеров. Союз высокой и массовой моды — едва ли не самый актуальный тренд на глобальном рынке одежды. С 1990-х массовые одежные операторы начали привлекать модных гуру — поначалу к рекламе своего товара, а потом и к производству коллекций. Начало этому тренду положила шведская H&M, заключив сотрудничество с Карлом Лагерфельдом. Сегодня массовые одежные сети — TopShop, Uniqlo — регулярно выпускают дизайнерские коллекции; даже консервативная Marks & Spenser имеет в своем ассортименте авторские линии. «Это взаимовыгодный союз, — утверждает Мария Сморчкова, — после кризиса продажи люксовых марок упали вдвое. Серийное производство обеспечивает дизайнерам более стабильный доход. Массовым ритейлерам авторский продукт тоже необходим, поскольку он разнообразит предложение».

Чем шире, тем лучше

Некоторые риски есть в том, что Debenhams предлагает британских дизайнеров, которых российский рынок знает очень плохо. Традиционно в российском импорте одежды лидировала продукция из Италии и Германии: итальянская стилистика всегда была по душе россиянам, немецкие же модели привлекали своей функциональностью и сходными антропометрическими параметрами. «Английский дизайн — нечто совершенно новое. Он концептуален и, скорее, служит для проявления индивидуальности, чем для украшения или комфорта. Впрочем, в столице и крупных российских городах уже сложилась прослойка людей, которым такой стиль близок», — говорит Мария Сморчкова.

В «Дебруссе» утверждают, что не хотят быть трансляторами исключительно английского стиля. «Мы бы очень хотели привлечь к сотрудничеству российских дизайнеров, — говорит г-н Хилл, — но мало кто из них может создавать массовые коллекции». Универмаги могут стимулировать появление промышленных дизайнеров в России: во всем мире это стартовая площадка для начинающих авторов.

Однако дизайнерские коллекции — это все-таки маркетинговый инструмент. На деле продажи стимулирует другое. «Универмаг предлагает своим клиентам огромный выбор в одном месте: косметику, одежду, обувь, аксессуары на все случаи жизни. Это все ассортиментные группы для мужчин, женщин и детей — от белья до верхней одежды, все функциональные группы — от спортивной до формальной. Здесь можно найти вещи разных брендов и разного стиля, включая специальное предложение, например, одежду больших или маленьких размеров», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Широкое предложение — залог успеха в ритейле сегодня. Это понимают и отечественные компании. Например, сеть «Рив Гош» стала одной из самых быстрорастущих на косметическом рынке из-за широкого, как по цене, так и по объему, ассортимента. Не случайно эта компания стала партнером Debenhams в России.