Магазин эмоций

Елена Николаева
28 октября 2015, 13:21

— На что делаете ставку? — На яркую подачу, высокий сервис, ценовую доступность.

Помните, чем пахнет летний дождь? А гроза? Многие называют эти ароматы своими фаворитами в мире запахов. Или «запах Нового года» — мандарины, хвоя, шампанское? А как пахнет ребенок? А костер, лунная дорожка? Первая любовь? Какой аромат у вас ассоциируется с детством? Может, это «вафельный рожок» или запах помидоров в теплице на даче? Что заставляет вас вскочить с места и пойти заниматься чем-то особенным? Что вы чувствуете, сев в новую машину? А чем пахнут деньги?

Если события связаны с ароматами, то их можно «подцепить» и извлечь на поверхность. Об этом подумали еще в 1993 году основатели Demeter Fragrance Кристофер Бросьюс и Кристофер Гейбл. Оттолкнувшись от классической парфюмерии, где запахи смешиваются и, раскрываясь, постепенно трансформируются на коже, они создали более 250 не меняющихся моноароматов. Но не ставили цели распространить свою продукцию по миру, и в начале 2000-х бренд был продан: его приобрел Марк Креймс, который занялся масштабированием идеи.

В 2010 году Demeter обнаружили ребята, искавшие идею для старта бизнеса, и с 2011 года (попутно решив несколько кейсов, которые стоит взять на заметку) научились продавать марку так, что одна московская точка сейчас дает результат, сравнимый с совокупными продажами американской сети из 50 магазинов.

Их история

Казалось бы, ароматами должны заниматься эфемерные девочки. Однако в списке основателей Particula Creativity & Beauty только мужские имена. Это оставившие работу в газовой монополии Александр Лушин (теперь он занимается креативным направлением — представлением и визуальной частью) и Илья Волков (коммерческий директор). Чуть позже к ним присоединился Дмитрий Горчаков (нужен был третий человек, который ходил бы на встречи и решал организационные и правовые вопросы, пока остальные трудятся в офисе).

Первым был «аромат жвачки», который неожиданно открыл Александр в одном из путешествий. Заинтересовался. Осенью 2010-го будущие предприниматели вступили в переписку с американским производителем духов. Из ста присланных пробников, пробуждающих любопытство обещанием ароматов «травы», «сада после дождя», «снега» и прочих, выбрали 23. Первую партию, примерно 25 коробок с флакончиками, получили в марте 2011-го. Собрали ворох разрешительной документации. Поскольку парфюмерия содержит спирт, нужно было зафиксировать, что содержание его минимально и не требует лицензирования. Объяснялись с таможней по поводу аромата «цветок каннабиса» — хотя это аромат конопли, никаких производных наркотика в нем нет. Одна из квартир превратилась в склад продукции.

Развитие продаж

Флаконы духов Demeter напоминают незатейливые лабораторные пузырьки и продаются без упаковки. В Москве бренд Demeter был представлен и раньше, но фактически не продавался, затерявшись в крупном парфюмерном ритейле среди громких имен и красивых флаконов. Так он продается и в США: знаешь — купишь, не знаешь — пройдешь мимо. «Крутую историю» из этого товара сделать можно, если его правильно подать, сориентировались стартаперы. Надо полностью сменить формат, озаботиться мерчендайзингом, адаптировать продукцию к нашим эмоциям, к нашему менталитету. Пришлось придумать и упаковку — понятно, что все равно покупатель ее выкинет, но, оказывается, для россиян эта деталь очень важна.

Американцы дали предпринимателям карт-бланш.

Старт

«Мы не просчитывали каждый шаг, у нас даже бизнес-плана не было. Были собственные накопления, на которые была куплена первая партия. Начали думать, что с этим делать. Первое, что пришло в голову: идти туда, где косметика не представлена. А что есть такого на стыке? Так у нас появилось первое постоянное место — книжный ритейлер, у которого развит сувенирно-подарочный сегмент», — рассказывает Илья. Зашел за книгой — купил духи. А почему бы и нет? С ароматами тоже было не угадать — например, хорошо продавался непопулярный в других местах аромат «виниловая пластинка».

«Мы сделали первую поставку 5 марта 2011 года, как раз накануне праздника. А вечером следующего дня нам уже звонил менеджер и говорил, что в первом магазине распродано 50 процентов стока, нужно срочно делать подсортировку, потому что 8 Марта, давайте-давайте», — вспоминает Илья. Потом добавились магазины подарков, магазины одежды. По сути, продавцы Demeter заходили в незанятые ниши и снимали сливки. Магазинам это тоже оказалось выгодно — добавленная стоимость на неожиданном продукте. Следующая партия, которую закупили уже на 20 тыс. долларов, вырученные от продажи первой, пришла к июлю.

Лицом к лицу с покупателями встречались на ярмарках выходного дня. Сами стояли за прилавками на «Ламбада-маркет», «Пикнике “Афиши”» или Sunday Up Market. На таких мероприятиях люди открыты всему новому, они не прочь вступить в длительные беседы с продавцами и уйти с ворохом эмоциональных покупок. А именно так в первый раз и получают флаконы Demeter. Кто, находясь в здравом уме, захочет пахнуть «землей» или «похоронным бюро», особенно когда пользуется традиционными брендами? «Понятно, что это определенные молодые люди, готовые выложить полторы тысячи за флакон, и достаточно open-minded. Наверное, через них мы попали в эту волну, где пытаются себя идентифицировать не только через одежду, не только через сообщества, в которых состоишь, где ты ешь, где ты тусуешься… Это еще одна идентификация — через аромат. Приходя в наше пространство, часто говорят: “Я люблю ваниль” — а уходят с ароматами кожаного хлыста, земли и булочки с корицей», — описывает Александр тех, кого мы уже привыкли и даже начали отвыкать называть хипстерами.

Нужны свои точки

Книжные магазины продавцам необычного парфюма пришлось покинуть — слишком жесткие условия были выставлены: работа только на условиях реализации, а это большие отсрочки — 60, 70 дней и более. «В итоге мы полностью переиначили дистрибуторскую стратегию. Поток денег, которые у нас появился после того, как мы поменяли условия работы с оптовиками, позволил расширить линейку. И когда она насчитывала более 200 наименований — помимо духов у нас есть ароматы для дома, гели для душа и другая продукция, выяснилось, что всю ее партнеры предоставлять у себя не готовы. Так мы поняли, что, работая с ритейлерами на стороне, получаем определенные ограничения в плане развития», — описывают ход своих мыслей предприниматели. Настала пора открывать свои точки.

Эмоции — лучшее лекарство

Как повторить успех с заходом в книжный с каким-нибудь другим партнером и на устраивающих молодой бизнес условиях, в том числе аренды? Подходящий формат — корнер в сетевом ритейле.

Крутили свой продукт так и сяк. Что такое Demeter? Аромат. Аромат — это эмоции. Что такое эмоции? Это же универсальное средство от хандры, современное лекарство от скуки. Шел человек понурый, хмурый, почувствовал аромат апельсина или свежезаваренного кофе — и преобразится. «В итоге выбор пал на аптечную сеть “Старый лекарь”. Мы встретились с руководством сети. Сказали: мы готовы делать имиджевый проект на вашей территории, который привлечет новых клиентов. Вы получите высокомаржинальный продукт — потому что флакончик стоил дороже, чем гематоген или пачка аскорбинки. Они ответили, что им нравится наш азарт, почему бы не попробовать. И место найдется — уберут пару шкафов с кремами, которые все равно идут плохо», — рассказывает Александр.

В середине 2013 года открылась первая «аптечная» точка. «Мы полностью оформили свой угол, поставили оборудование, которое изготовили по нашим рисункам, поклеили обои, сделали особое освещение. В итоге сотрудничества, как сказали представители сети, их выручка с квадратного метра увеличилась от 2,5 до 3,5 раза в зависимости от аптеки. То есть с метра занимаемой площади они стали получать примерно в три раза больше», — говорит Илья. За год предприниматели обустроили шесть локаций по Москве. Еще одна фишка продаж — подарочные сеты с фотографией, которая при загрузке на сайт подбирает подходящие человеку ароматы.

Консультантов берем?

По опыту ярмарок предприниматели поняли, что с клиентом нужно общаться. Когда стартаперы сами стояли за прилавком, продажи за несколько часов били недельные рекорды. Сколько продаж нужно, чтобы наличие консультанта при корнере имело смысл?

«Где-то мы работаем без консультантов, просто с партнерами, которые у нас в формате дистрибуторов берут марку. Они продают на 100 тысяч рублей в месяц, для них это хороший результат. Мы можем сэкономить на консультанте, сэкономить на аренде, но получим оборот в 100 тысяч рублей. А можем открыть Demeter-корнер, потратиться на консультанта, на оформление — и получать в десять-пятнадцать раз больше. Консультант должен объяснить, как раскрываются запахи, рассказать, какой аромат сколько держится. Например, свежий цитрусовый быстро улетучивается, поэтому его используют в верхних нотах. А есть ароматы кожаные, мускусные, землистые: нанесете капельку — и будет держаться несколько дней», — объясняет Илья.

«Наши ароматы можно использовать как конструктор. Задача консультанта — объяснить, стимулировать людей попробовать что-то новое», — говорят предприниматели. «Конечно, мы искали людей, голодных до результата. Наша концепция — дать возможность зарабатывать. У нас нет такого, что вот тебе оклад 15 тысяч рублей, и, как бы ты ни прыгал, тебе нужно продать на миллион, хотя продажи там на 200 тысяч. Мы понимаем, что это недостижимо», — уточняет Волков.

Планы

Развивая первый центральный бренд, партнеры параллельно обрастали другими марками, больше для портфолио и расширения возможностей работы с розничными партнерами. Во всем пакете брендов прослеживается одна общая черта: у каждого из них своя фишка, отвечающая общей идее основателей продавать не физический продукт, а «истории, воспоминания и впечатления»: «У нас есть лаки для ногтей Uslu Airlines. Каждый продукт носит имя какого-то аэропорта или пункта назначения. Мы занимаемся этой линейкой просто потому, что нам нравится тема путешествий. У нас есть марка из Франции Jardins d’Écrivains, посвященная писателям и их произведениям. Есть Fueguia 1833 с латиноамериканской легендой. Для каждой марки мы продумываем концепцию развития».

Калькулятор

В штате компании более 40 человек. Примерно половина из них — консультанты. Их средняя зарплата — 50 тыс. рублей. Наличие консультанта, по слова предпринимателей, увеличивает продажи с точки примерно в 10–15 раз. Основные траты — ФОТ, 1,5% — продвижение в соцсетях, партнерские программы, проекты-коллаборации. Ценник стараются держать «идентичным розничной цене на рынке производителя». Заработок «зависит от структуры расходов и вектора движения компании на экспансию». В начале компания зарабатывала и при обороте в 100 тыс. рублей, так как «не было ни штата сотрудников, ни розничных точек, только три человека, работающих на энтузиазме». Структура продаж: 40% — собственная розница, 60% — оптовые каналы. Средний чек в корнерах — 1,5–2 тыс. рублей. Годовой оборот — 2 млн долларов.