Продающая витрина для эстетов

Елена Николаева
25 января 2016, 00:00

— Что важно учитывать, организуя собственный мебельный бизнес? — Важен ассортимент и привлечение профессионального дизайнера с безупречным вкусом.

thefurnish.ru

Мебельных витрин в интернете много. Эта история — о том, как создать интернет-витрину с правильными ассортиментом и продвижением, обрабатывая по 20 тыс. запросов в год со средним чеком 60 тыс. рублей. «Мы хотели создать удобное место в онлайн-пространстве, куда можно прийти и из сотен брендов — их у нас 250 — выбрать тот, который понравится. Мы отталкивались от того, что каждый предмет на сайте должен принадлежать определенному стилю. Советовались с профессиональными дизайнерами интерьеров, какие стили наиболее актуальны. В итоге составили список из 12 стилей. Профессиональный стилист, который у нас в штате, отбирает товар на сайт и маркирует его по стилю. Человек, который хочет обставить квартиру в стиле лофт, американском, английском, сразу видит все товары в своей категории. В этом наша уникальность, — объясняет основательница интернет-магазина The Furnish Мария Левина. — В городах, куда пришла “Икея”, бизнес на продаже мебели вести сложно. Мы с “Икеей” не конкурируем. У нас мультибрендовый магазин, где вещи стильные, но не люкс, — сегмент для среднего класса, той его части, которая может позволить себе вещи дороже масс-маркета. У нас можно купить диван, который стоит 200 тысяч. А можно и тот, который стоит 50 тыс. И он тоже будет хорошим».

Их история

Владельцы магазина раньше работали с инвестициями. Мария Левина, окончив школу бизнеса в Бостоне, после обучения провела пару лет в McKinsey; вернувшись в Россию, занималась инвестициями в компании Alfa Capital Partners. И в кризис 2008 года захотела перемен, которые реализовались в создании купонного сервиса Obval.com. Его в итоге пришлось закрыть, но Левина получила опыт управления интернет-проектом. Елена Шилина тоже успела набраться опыта в российском офисе McKinsey, а на момент запуска мебельного магазина возглавляла подразделение private banking в Сбербанке. В разгар стартаперского бума в России она выступила в проекте своей знакомой в роли инвестора.

Обе девушки начали обустраивать свои дома и столкнулись с тем, что, потратив много времени, кресло находишь в одной части города, диван в другой, а потом оказывается, что доставить это могут лишь через полгода. «Мы подумали, что онлайн-магазин, где будет собрано все самое актуальное и интересное, многим облегчил бы жизнь. Сели, ручкой нарисовали на листе бумаги, каким бы мы хотели видеть сайт такого магазина. Придумали, что ассортимент должен быть разделен по стилям», — вспоминает Левина. Многие идеи уже успешно протестировал английский Mydeco.com — интернет-ресурс, где есть товары и рекомендации дизайнеров. На масс-маркет Мария с Еленой не претендовали, но опыт показал, что и крупную мебель в России готовы брать через интернет. Причем этот показатель должен расти: в США доля продаж крупной мебели через интернет достигает 10%, а у нас — всего 2%.

Проект запустили за полгода. Нарисовали логотип с маленькой лампой посередине. Зарегистрировали компанию. Дальше стали искать самое важное: ассортимент и дизайнеров. В итоге наши Елены Шульгу — та помогла выбрать первичный ассортимент, соответствующий идеальному вкусу. Не было ни одной лишней вещи.

Имея ассортимент в 300 единиц, обратились к потенциальным клиентам напрямую: распространили приглашения через агентства, реализующие дорогую недвижимость, и запустили масштабное продвижение в «Фейсбуке», откуда приходит примерно каждый пятый клиент. К середине декабря в новорожденную компанию поступало до трех заказов в день. Правда, в основном продавалась мелочь, которую можно дарить: статуэтки, вазы, ковры. «Мы поставили себе цель: чек десять тысяч с качественными аксессуарами для дома. Это сработало. Дальше мы стали расширять категорию мебели, повышая средний чек. В следующие девять месяцев удалось увеличить его с девяти тысяч до 25 тысяч рублей. Сейчас у нас средний чек — 60 тысяч рублей», — рассказывает Мария. Собирать клиентов продолжали, сотрудничая с компаниями в разных сферах, однако работающими с целевой аудиторий — вроде продуктового ритейлера «Азбука вкуса» и консьерж-служб.

Развитие

Сейчас компания работает с разными брендами. Это могут быть и крупные мебельные сети, и небольшие бутики. Партнеров продолжают подбирать так, чтобы мебель была в наличии в Москве или обеспечивались ее регулярные поставки. «У нас есть профессиональный стилист, который осматривает каждый бренд и товары поставщиков. Слишком дорогое брать не будет. И подделки брать не будет. Она понимает, что при ошибочном выборе мы потратим ресурсы на продвижение товара, а он не пойдет. Мы считаем, что для нас это важно, иначе площадка потеряет премиальный вид. Сейчас к нам многие бренды сами приходят, даже небольшие. В последний год стали сознательно искать хорошие российские бренды. Такие есть: у владельцев есть вкус, они придумывают что-то необычное». От поставщиков продавцы обычно требуют регулярности. А что The Furnish? Какой ассортимент должен предоставить дизайнер и в каком количестве? Вряд ли компании интересно тратить маркетинговый ресурс на дизайнера, который производит три софы в год. «Это сильно зависит от бренда, но в принципе мы не хотим, чтобы производство было “в гараже”. Должны быть мастерская и поток, примерно сто единиц в месяц», — объясняет Мария.

Офлайн-ритейлеры тестируют продукт на полке — если в течение определенного времени он не уходит, с производителем прощаются. На онлайн-платформах частных объявлений нахождение в топе нужно оплачивать. «У нас такого формального теста нет, но если товар не продается, то мы постепенно уводим его вниз. Наверху стоят новинки и хиты. У нас есть определенный алгоритм по интернет-выводу товаров, но оплату мы считаем неправильным шагом».

Что работает на привлекательность ресурса? Креативный и довольно большой ассортимент, удобная навигация и хороший ценовой разброс. Основные проблемы возникают с логистикой достаточно крупной мебели. Один из редакторов журнала «Эксперт» уже дважды пытался купить на The Furnish стулья Hamilton. И оба раза неудачно: стульев не было на складе, их не успевали подвезти в обещанный срок, в итоге заказ срывался. А жаль. На вид стулья действительно отличные. Мария Левина так прокомментировала эту проблему: «Да, проблемы с логистикой бывают. Наши менеджеры стараются следить за наличием вещей на складе, но иногда бывают ошибки, иногда поставщики подводят с доставкой. Но альтернатива – свой большой склад, - убивает рентабельность, а значит и возможность поставлять стильные вещи за доступные для среднего класса цены. Мы же сегодня нацелены на то, чтобы увеличить присутствие доступных, в том числе российских товаров, что одновременно позволит усовершенствовать и логистику».

 zzzzzzzzzzzzzzzzzzzz2.jpg

Свой бренд

Сегодня компания решила попробовать себя в производстве. Логично, раз уже имеется площадка для продаж. «Мы изучали рынок два с половиной года, знаем модели и цены. После девальвации стало очевидно, что закупать требующуюся мебель сложно: розничная цена на нее будет выше, чем та, к которой готовы клиенты, — делится расчетами Левина. — У нас есть база лояльных подписчиков, рассылки. Мы запустили свою линейку в конце прошлого года. Это пять предметов: раскладной диван-кровать, раскладной угловой диван, небольшой диван для гостиной, чтобы влезал в среднюю квартиру. С собственной линейкой открываются новые возможности. В этой отрасли не нужно иметь такой истории, как в автопроме, — например, в Европе постоянно возникают мебельные бренды».

Калькулятор

Риск номер один — экономическая ситуация. «Сначала у нас было много импорта. Но, видя девальвацию, мы еще год назад поставили коммерческому отделу задачу адаптировать ассортимент. Сейчас около трети в нем составляют российские бренды», — рассказывает основательница The Furnish.

Вложения в бизнес, произведенные с 2012 года, составили около 30 млн рублей. Деньги пошли на разработку сайта, квалифицированный персонал, рекламу. Работников — до полусотни. Это сотрудники отдела продаж, маркетологи, закупщики, дизайнер-стилист, служба поддержки и сервиса. «Фиксированные расходы стараемся держать невысокими. У нас скромный офис. Но, конечно, оплачиваем поставки товара, который продаем, плюс у нас приличного уровня склад, где мы комплектуем заказы. Достаточно активно вкладываемся в рекламу», — делится структурой расходов Левина. Клиентская база компании в географическом смысле широкая: из регионов приходит около четверти заказов. Треть продаж дает прямой трафик на сайт The Furnish, столько же обеспечивает контекстная реклама, остальное — социальные сети и партнерские программы.

Средний чек — 60 тыс. рублей. Возвращаются за новыми покупками порядка 30% клиентов. Возвраты — около 6%. Модель монетизации — процент с продаж. Маржинальность бизнеса, как и оборот, Мария Левина, увы, не раскрывает, но говорит, что компания «прошла точку безубыточности и прибыльна до затрат на маркетинг».