Ozon: прибыль на горизонте?

Евгения Обухова
редактор отдела экономика и финансы журнала «Эксперт»
13 сентября 2021, 00:00
№38

На российском рынке интернет-торговли начинается жестокая битва между игроками. Победители попробуют окупить многомиллиардные затраты — более крупные, чем у традиционных магазинов

Китайскому холдингу Alibaba понадобилось три года, чтобы выйти на прибыль. У американского Amazon на это ушло девять лет. Российский Ozon существует двадцать третий год, но пока не показывает прибыль и вряд ли покажет в ближайшие пару лет. При этом компания бурно растет и как минимум жестко держит позицию на развивающемся рынке. Мы постарались понять, почему исторически первому русскому маркетплейсу не удается пока выйти в плюс и когда и при каких условиях он это сделает.

В августе этого года Ozon представил финансовые итоги второго квартала 2021 года: из-за масштабных инвестиций EBITDA не только осталась отрицательной, но и увеличилась в пять раз по сравнению со вторым кварталом 2020-го, до минус 9,1 млрд рублей (минус 1,8 млрд годом ранее). Вырос и отрицательный свободный денежный поток: минус 12,6 млрд рублей (минус 4,5 млрд годом ранее). АДР Ozon на отчетности обвалились на 6,5%, хотя инвесторы прекрасно понимали, что берут растущую компанию, которая занята сейчас захватом рынка и строительством бизнеса. «В ближайшей перспективе мы продолжим нести убытки из-за ожидаемого увеличения операционных расходов. Мы продолжаем инвестировать в рост бизнеса, сохранение базы покупателей, развитие логистики и фулфилмента, совершенствование платформы и запуск новых сервисов. Эти усилия могут обойтись нам дороже, чем мы ожидаем», — прямо говорилось в проспекте, который Ozon выпустил к IPO.

Динамика роста Ozon впечатляет. Основной показатель, который отражает состояние e-commerce, Gross merchandise volume/value — общая денежная стоимость всего, что было продано через маркетплейс в течение определенного периода, во втором квартале выросла на 94% к аналогичному периоду 2020 года. За весь 2021 год GMV увеличится на 110% — это прогноз самого Ozon, и аналитики с ним согласны.

«Ozon, очевидно, развивается по модели Amazon, которая предполагает захват рынка с точки зрения количества клиентов и объема выручки, — говорит Александр Шубин, управляющий партнер myRetailStrategy. — Для бизнес-моделей электронной торговли, построенных по принципу платформ, важно набрать критическую массу поставщиков, покупателей и товаров. Например, Amazon имеет более 140 миллионов товаров, из которых собственных только около десяти процентов. С ростом числа клиентов постоянные затраты в расчете на один заказ уменьшатся, в результате чего бизнес выходит на прибыль экспоненциально. Например, на 2020 отчетный год прибыль Amazon за пять лет увеличилась в десять раз, а выручка всего в 2,8 раза. С Ozon это может произойти на горизонте пяти лет».

Возвращаясь к Amazon, важно сказать вот что. Когда детище Джеффа Безоса в 2003 году вышло на прибыль, у него было полтора миллиона млн клиентов (у Ozon сейчас 18,4 млн активных клиентов). Но IPO Amazon было в 1997 году, к 2003-му с момента IPO прошло уже шесть лет и инвесторы начинали нервничать. В комментариях к годовому отчету за 2003 год компания честно пишет, что для расчета чистой прибыли использовала валютную переоценку остатков своих инвестиций в зарубежные активы, а без этой переоценки и по итогам 2003 года Amazon остался бы убыточным. Можно предположить, что 2025 год — ориентировочная дата, когда и Ozon придется что-то придумать, чтобы продемонстрировать столь желанную широким кругом акционеров чистую прибыль.

Полный фулфилмент за 73 миллиарда

В начале эры интернет-торговли казалось, что интернет-магазин — это бизнес с минимумом издержек по сравнению с обычным магазином, прежде всего можно экономить на торговых площадях.

Но активный переход миллионов людей к покупкам всех возможных товаров в онлайне привел к тому, что e-commerce потребовались весьма крупные инвестиции в реальную инфраструктуру — в склады.

Речь идет не просто о складировании товара. Склад в случае компании из e-commerce, оперирующей сотнями тысяч заказов в день, — сложно организованная структура. Продавцы привозят туда свой товар в заранее определенное время. IT-система определяет, в какой ячейке будет находиться этот товар. Из ячейки его вынет сотрудник, сложит в корзину и отправит корзину по конвейеру на следующий этап — там товары распределяются уже по заказам. ПО выстраивает маршрут сотрудника так, чтобы заказ был собран как можно быстрее. Дальше — упаковка, потом снова на конвейер: на этом этапе заказы распределяются по регионам. Все это плюс работа службы доставки именуется фулфилмент (от англ. fulfillment, исполнение) — полный комплекс мероприятий, чтобы товары от разных продавцов и точек страны доехали до одного покупателя.

Сами площади складов, программное обеспечение, регулирующее буквально все этапы, от допуска на склад продавцов до формирования заказа, оборудование — конвейерные ленты, автоматические считыватели штрихкодов и прочее — все это серьезные затраты. Ozon не может их не брать на себя: это залог дальнейшего роста бизнеса. Сейчас компания всеми силами старается не отстать от конкурента — номера один на российском рынке электронной коммерции Wildberries (оборот по итогам 2020 года — 413 млрд рублей). А Wildberries активно инвестирует в склады. Площадь ее крупнейшего распределительного центра в Коледино под Подольском, в Московской области, составляет около 250 тыс. кв. м, логистический комплекс на 250 тыс. кв. м строится в Краснодаре, на 50 тыс. кв. м — в Удмуртии, на 100 тыс. кв. м — в Петербурге. Сейчас у Wildberries 450 тыс. кв. м складских площадей, но, скорее всего, это не предел.

Ozon, у которого уже есть распредцентры в Москве и Московской области, Твери, а в прошлом году открылись еще фулфилмент-центры в Ростове-на-Дону, Казани, Санкт-Петербурге и Новосибирске, активно догоняет. Сейчас в Истре открывается второй фулфилмент-центр компании в Подмосковье площадью 23,6 тыс. кв. м (первый крупнейший находится в Хоругвино под Солнечногорском). В СМИ сообщалось, что на истринский центр ушло 5,4 млрд рублей. Летом этого года генеральный директор ООО «Интернет решения» (головная компания Ozon ) Александр Шульгин заявил, что и этого будет мало: растущий интерес покупателей к онлайн-шопингу потребует новых площадей — фулфилмент- и сортировочных центров, а также дарксторов для экспресс-доставки. «В перспективе пары лет мы планируем утроить логистические площади Ozon в регионе», — пообещал Шульгин главе Московской области Андрею Воробьеву на ПМЭФ.

«По состоянию на конец второго квартала текущего года общая площадь распределительных центров Ozon составляла 268 тысяч квадратных метров. Мы ожидаем, что в 2022 году эта цифра достигнет не менее 450 тысяч квадратных метров», — говорит Анна Курбатова, старший аналитик Альфа-банка.

Старший аналитик BCS Global Markets Мария Суханова напоминает, что в планах Ozon — через пять лет иметь миллион квадратных метров площадей, так что инвестиционные планы действительно масштабные, учитывая амбиции Ozon стать лидером рынка в будущем.

Только в 2021 году Ozon в качестве капзатрат выложит 20‒25 млрд рублей. И исходя из планов расширения складских мощностей, логично предположить, что в следующие два года объем инвестиций будет сопоставимым. Для этого и нужно было IPO.

«У Ozon есть не только средства от IPO, но и 0,75 миллиарда долларов, полученные от размещения конвертируемых облигаций в феврале — в сумме на балансе компании на конец второго квартала 2021 года 123 миллиарда рублей (1,7 миллиарда долларов), — говорит Мария Суханова. — Дальше все будет зависеть от стратегии компании. На данный момент мой базовый сценарий — наиболее агрессивные инвестиции в инфраструктуру в 2021 и 2022 годах, а затем их снижение до более спокойного уровня и выход на позитивную EBITDA в 2024 году. В таком сценарии, по моим оценкам, дополнительных средств не потребуется, кроме, может быть, на пополнение оборотного капитала в течение года, что при необходимости просто решается краткосрочным банковским займом».

«Согласно текущему консенсус-прогнозу аналитиков Bloomberg, совокупные инвестиции компании за период со второго полугодия 2021-го и в 2022‒2024 годах составят порядка 73 миллиардов рублей, — добавляет Анна Курбатова из Альфа-банка. — При этом мы ожидаем, что операционные убытки компании постепенно будут сокращаться (консенсус-прогноз предполагает выход на безубыточность по показателю EBITDA в 2023 году), снижая общую потребность в капитале. Таким образом, можно сделать вывод, что имеющиеся на сегодня у компании средства полностью покрывают объем инвестиций, необходимый для развития в ближайшие два года, и даже оставляют солидный запас для расширения планов развития».

Немного Alibaba в «русском Amazon»

Опции, которые есть у поставщика товаров при работе с торговыми площадками, делятся на 1P (first-party relationship) и 3P (third-party relationship). В первом случае поставщик просто продает товары площадке, а она их продает клиентам — это традиционная модель для обычных офлайн-магазинов и большинства интернет-площадок, возникших в конце 1990-х — начале 2000-х, включая Ozon. В случае 3P поставщик сам является розничным продавцом и продает свои товары напрямую покупателям через маркетплейс. Так работают, например, входящие в Alibaba площадки Taobao и AliExpress — и в сторону этой модели развивается Ozon: когда ты всего лишь маркетплейс, твой бизнес легче масштабировать. «Доминирующие интернет-магазины работают по модели 3P, поддерживаемой 1P, — говорится в обзоре российского рынка электронной коммерции Morgan Stanley трехлетней давности. — Отсутствие товарных запасов упрощает расширение ассортимента продукции, а это означает, что платформа более легко масштабируется. Платформы 3Р более прибыльны, чем 1Р».

Очень быстро к преобладанию 3P-модели перешел и Amazon. В 2004 году Безос в письме акционерам отмечал следующие ключевые финансовые плюсы компании: она не только быстро обновляет запасы, но и собирает платежи от клиентов до наступления срока платежа поставщикам и минимизирует вложения в собственные товарные запасы.

Как и Amazon, Ozon начинался как классический магазин, который сам закупает товар, а потом его продает. Но лишь в 2019‒2020 годах он начал активную перестройку бизнес-модели по примеру зарубежных коллег: был запущен маркетплейс, то есть площадка для сторонних продавцов. Закупки в такой модели — задача продавцов, а Ozon для них является виртуальной витриной. Если будет такая необходимость, он также поможет оформить заказ и доставить товар покупателю. Доходы в таком случае складываются из комиссий, которые маркетплейс берет со сторонних продавцов — за то, что выставил их товар у себя, принимает заказы, сортирует, комплектует и доставляет посылки. Сейчас доля маркетплейса в выручке Ozon превышает 60%, сама компания называет свою бизнес-модель гибридной.

«Более прибыльна ли модель маркетплейса, чем 1P? На практике часто да, особенно если сравнивать прибыльность 1P-модели с вариантом 3P, когда маркетплейс представляет услугу “витрины” (без доставки), — говорит Мария Суханова.— Но это зависит от этапа развития и стратегии: при текущем фокусе на рост и привлечение мерчантов, а значит, оптимизацию и снижение комиссий по маркетплейсу на рынке, в последний год-два рентабельность 3P может быть не лучше 1Р».

То есть пока Ozon быстро растет и привлекает продавцов (за последние 12 месяцев он утроил базу активных мерчантов, доведя ее с 13,5 тыс. до 50 тыс. (для сравнения: у Wildberries более 90 тыс. продавцов), он не сможет сильно давить на них, максимизируя свою прибыль. Зато когда фаза активного роста закончится, Ozon, по логике вещей, попробует повысить комиссии для мерчантов. Но даже тогда это будет сделать не так просто ввиду высокой конкуренции. В конце концов, большое число продавцов — залог успеха маркетплейса, куда приходят, чтобы купить сразу разные виды товаров.

Главное — размер

«Эксперт» направил в Ozon письмо с вопросом: правильно ли мы понимаем, что маркетплейс как бизнес-модель предполагает бóльшую рентабельность, чем обычный интернет-гипермаркет, каковым изначально был Ozon? Если да, то эту рентабельность маркетплейс уже показывает или на нее только предстоит выйти? Однако ответа мы не получили. Возможно, потому, что Ozon, как и весь сектор e-commerce, сейчас сосредоточен на росте, а когда бизнес станет достаточно крупным, тут можно будет уже задуматься о рентабельности и разобраться, какая она у какого из направлений. Благо чем крупнее игрок, тем легче ему обеспечить себе эту рентабельность.

Так, известно, что Amazon постоянно отслеживает цены на товары у других площадок, в том числе офлайновых вроде Walmart, и если видит, что поставщик где-то продает товар дешевле, чем на Amazon, то может оштрафовать такого продавца, перенести его в самый низ результатов поиска по товарам или даже удалить со своей витрины. При этом Amazon совершенно не волнует, что в тот же Walmart товар мог быть поставлен по схеме 1P, а значит, на итоговую цену поставщик никак не влияет. Таким образом, крупный онлайн-ритейлер имеет большие возможности, чтобы давить на поставщиков, тем самым перетягивая их маржу себе.

Дело тут, конечно, не только в размере, но и в доле рынка. Чтобы маркетплейсам и в целом интернет-площадкам было проще диктовать поставщикам, да и покупателям, свои условия, они должны, во-первых, занимать изрядное место в рознице в целом, а во-вторых, иметь по-настоящему крупные доли на рынке интернет-торговли. В России гонка за e-commerce, по сути, только начинается. Наш рынок интернет-торговли — всего 9% от розничного рынка в целом (41 и 456 млрд долларов на конец 2020 года соответственно). В США e-commerce — 20% всей розницы, в Китае — 27%. Плюс наш рынок пока не консолидирован: тройка крупнейших игроков в совокупности не занимает и трети. Доля самого Ozon — около 9%. То есть при благоприятном раскладе, если экстраполировать, например, китайские цифры, где два крупнейших игрока держат более половины e-commerce, получается, что бизнес Ozon мог бы вырасти в три раза за счет соответствующего роста рынка и еще в полтора — за счет роста его доли в этом пироге. Если говорить о рентабельности, то, наверное, в будущем, если рынок поделят три-четыре крупных игрока, они смогут выработать единый подход к комиссиям, чтобы не демпинговать.

Но пока трудно предсказывать, по какому сценарию будет развиваться российский рынок интернет-торговли — по китайскому, по американскому или и вовсе по какому-то оригинальному. Все же у Amazon и Taobao в начале их пути не было столь же сильных, как они, конкурентов. У Ozon их сейчас в избытке. Во-первых, это нынешний лидер рынка Wildberries (Ozon, согласно рейтингу крупнейших интернет-магазинов России от Data Insight, по объему онлайн-продаж за 2020 год находится на втором месте, см. таблицу 1): если судить по объему продаж, отрыв у него довольно велик.

Во-вторых, это множество универсальных интернет-площадок, которые только включаются в гонку: «Яндекс», «СберМегаМаркет» и, конечно, AliExpress. Все они обладают существенным финансовым ресурсом, особенно китайцы. У Alibaba только кеша на счетах более 17 млрд юаней, (около 2,6 млрд долларов, половина годового оборота Ozon), а его годовая чистая прибыль — почти 22 млрд долларов, это в четыре с половиной раза больше всего российского рынка e-commerce. На минувшей неделе российское подразделение «AliExpress Россия» открыло собственный фулфилмент-центр площадью 55 тыс. кв. м в Подмосковье и пообещало до конца 2021 года запустить еще несколько фулфилмент-центров в нескольких регионах России общей площадью не менее 200 тыс. кв. м — это уже почти половина от текущего объема площадей Ozon. Еще три года такой экспансии — и у AliExpress в России будет также 1 млн кв. м фулфилмент-центров, что явно не самый приятный факт для остального рынка.

Когда закончится гонка складов для маркетплейсов? В Ozon не смогли ответить на вопрос, какая складская мощность будет достаточна в расчете на одного потенциального клиента.

«Мы полагаем, что важной точкой достижения зрелости рынка в части доступности инфраструктуры (распредцентров и последней мили) электронной торговли в России станет момент, когда проникновение таких объектов в регионах (городах с населением более ста тысяч человек) будет сопоставим с текущим уровнем Москвы и Санкт-Петербурга, — говорит Анна Курбатова. — Согласно данным Data Insight, в 2020 году общее количество ПВЗ и постаматов в России составило 50 тысяч, из них 32 процента расположены в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. То есть в столичных регионах одна точка последней мили электронной торговли обслуживает в среднем 1730 человек населения, а в остальной России одна точка приходится на 3500 человек. Для достижения сопоставимого с Москвой и Петербургом охвата точками последней мили всех городов с населением более ста тысяч человек необходимо открыть порядка 30 тысяч точек».

Интернет-торговля требует капитала

Наконец, не стоит сбрасывать со счетов специализированные торговые площадки, такие как третий по обороту Citilink, Lamoda, или онлайн-подразделения традиционных торговых сетей вроде X5. Они развивают в первую очередь доставку продуктов — а значит, составят серьезную конкуренцию в сегменте онлайн-продаж продовольственных товаров, который в ближайшие годы будет расти быстрее других.

Свежий прогноз INFOLine выглядит так: к 2025 году отечественный рынок электронной коммерции превысит 8,9 трлн рублей, его среднегодовые темпы роста составят 25%. Причем продажи продовольственных товаров вырастут более чем в 13 раз и превысят 2,1 трлн рублей (среднегодовой темп роста — 68%).

Ключевые драйверы развития онлайн-продаж в России, по мнению специалистов INFOLine, — это экспресс-доставка и увеличение проникновения в регионах, как в связи с ростом спроса, так и с улучшением сервиса за счет расширения логистической инфраструктуры (пунктов выдачи и постаматов, фулфилмент-центров и сортировочных складов): если в 2020 году на долю регионов России за пределами Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области приходилось 57% онлайн-продаж, то к 2025 году их доля вырастет до 68%.

Все это учтено в стратегии Ozon: его приоритеты в плане логистики — масштабирование инфраструктуры с фокусом на регионы, быстрая и надежная доставка, выход на новые рынки.

Но тут возникают два потенциальных препятствия. Во-первых, последняя миля и экспресс-доставка для российских регионов обойдутся недешево — даже при том, что пункты выдачи маркетплейсы стараются развивать по франшизе (у Ozon по франшизе работает около 80% пунктов выдачи). Доставка в постаматы и пункты выдачи хороша для непродовольственных товаров, а как будет развиваться экспресс-доставка продуктов?

Во-вторых, чем дальше в регионы будут продвигаться интернет-магазины, тем более важным будет вопрос низких цен. Сама суть интернет-торговли располагает к тому, чтобы тщательно сравнивать цены, открыв несколько разных сайтов. Да и переход покупателей из офлайн-магазинов в онлайн во многом связан с попыткой сэкономить, купив то же самое в интернете дешевле. Ввиду этого снова возникает тот же вопрос: смогут ли маркетплейсы поднять цены, после того как захватят и поделят рынок?

Наконец, в связи с многомиллиардными инвестициями становится интересно, не окажется ли интернет-торговля более капиталоемким бизнесом, чем торговля обычная.

«С точки зрения капиталоемкости бизнес-модели офлайн-ритейла и e-commerce платформы имеет примерно одинаковый масштаб, — комментирует Александр Шубин. — На один доллар выручки приходится 23 цента инвестиций в материальные активы для e-commerce платформ и около десяти центов — для офлайн-ритейла. Единственное, что первые больше инвестируют в торговую площадь, а вторые — в складскую площадь и логистику (данные Amazon и Walmart). Но при этом важно отметить, что темпы роста для e-commerce платформ гораздо выше, и можно ожидать, что эффективность инвестиций превысит офлайн-бизнес-модели».

Отметим, что все же относительный размер инвестиций на доллар выручки у интернет-платформ превосходит офлайн-магазины вдвое. А в долгосрочной перспективе это может означать, что ходить в магазины когда-нибудь будет дешевле, чем заказывать доставку в интернете, что и логично: ведь часть затрат, временных и материальных, на проезд, покупатель офлайн-магазина берет на себя.

«Риск того, что с учетом всех затрат на склады, фулфилмент и пункты выдачи интернет-торговля будет обходиться покупателям дороже, чем традиционные магазины, есть, но, по данным “Яндекса”/Gfk, хотя фактор цены действительно ключевой, фактор удобства тоже очень важен, — говорит Мария Суханова. — И вполне возможно, что, когда фокус Ozon сместится на рентабельность, чувствительность к фактору цены будет менее существенной, поскольку у большой части населения уже будет привычка покупать онлайн. И не факт, что долгосрочно потребуется существенное повышение цен для выхода на рентабельность, поскольку есть неценовые факторы, которые должны способствовать повышению рентабельности Ozon с ростом масштаба бизнеса. Если посмотреть на глобальные аналоги, например на Amazon, у которого бизнес онлайн-торговли операционно прибылен, основная разница с Ozon — это расходы на доставку (16,6 процента операционных расходов у Amazon и 28 процентов у Ozon. — “Эксперт”) и выручка от дополнительных сервисов (рекламы, подписки) как процент оборота. С ростом масштаба Ozon жду улучшения по обоим направлениям — расход на доставку одного заказа Ozon уже на четверть ниже, чем год назад, несмотря на то что компания строит логистические мощности с запасом; а рекламная выручка удваивается год к году».

Не дошли до облаков

Но тут мы опять должны сказать о разнице в том, как развивался Amazon и как развивается его российский аналог Ozon. Amazon начал развивать подписку почти сразу, в 1990-е. В письме к акционерам от 1997 года Безос пишет: «Наши крупные инвестиции в Prime, AWS, Kindle, цифровые медиа и обслуживание клиентов в целом кажутся некоторым слишком щедрыми, безразличными для акционеров или даже несовместимыми с тем, чтобы быть коммерческой компанией. Но я так не думаю. Проактивное удовлетворение клиентов вызывает доверие, которое приносит больше прибыли от этих клиентов, даже в новых сферах бизнеса».

Сначала Amazon Prime означала подписку на видео, музыку и другие онлайн-сервисы, но постепенно она распространилась на все товары. За 13 долларов в месяц покупатель получает право на быструю доставку по определенной цене (или бесплатную в ряде случаев), доступ к распродажам с хорошими скидками, доставку лекарств и т. д. Подписка — отличный ход, так как, во-первых, обеспечивает постоянный поток денег, во-вторых, стимулирует подписчиков чаще и больше покупать, чтобы «окупить» подписку быстрой/бесплатной доставкой и скидками.

Ozon запустил подписку Ozon Premium лишь в феврале 2019 года. Возможно, это связано с особенностями российского рынка и низкими доходами наших покупателей. Ozon Premium дает доступ к бесплатной доставке курьером (но лишь при заказе от 499 рублей и не на все товары) и скидке на быструю доставку Ozon Express, кешбэк до 15%, упрощенным возвратам и выделенной линии поддержки. Стоит Ozon Premium 199 рублей в месяц или 1790 рублей в год.

Ozon поступления от подписки в отчетности пока не выделяет; в выручке Amazon это 7%.

И наконец, следует признать, что в неменьшей мере, чем сама интернет-площадка, у Amazon «выстрелил» облачный сервис AWS. Он продает возможности облачных вычислений, хранилищ, баз данных и других услуг для стартапов, предприятий, правительственных учреждений и академические учреждений по всему миру. Каждый квартал выручка от AWS прирастает примерно на треть, выручка AWS составляет 12% от общей выручки дохода Amazon и почти 47% от общего операционного дохода Amazon, то есть AWS серьезнейшим образом влияет на прибыльность компании в целом.

К похожей ситуации стремится и Alibaba. Облачное подразделение компании Aliyun вышло на прибыль в конце 2020 года после 12 лет существования, правда, в выручке китайского гиганта это пока 7%.

Смогут ли российские маркетплейсы стать устойчиво прибыльными без облачных подразделений, как Amazon, и рынка в миллиард человек с высокой плотностью, как Taobao, мы узнаем приблизительно через пять лет.