И пусть Европа позавидует

Андрей Безверхов
3 июля 2006, 00:00

Российский рынок станет первым в Старом Свете, где начинаются официальные продажи автомобилей премиум-бренда Infiniti. Другим странам континента придется ждать еще как минимум два года

— Продать как можно больше автомобилей не главное для меня. Гораздо важнее обеспечить самый лучший сервис, создать ту особую ауру, которая всегда окружает вещи класса «люкс». Единственный приоритет — качество и только качество, будь то сама машина или уровень обслуживания клиента. Поймите, когда мы выводим на новый рынок премиум-бренд, мы осуществляем долгосрочные инвестиции. А Россия — очень динамичный и крайне важный для нашей компании рынок. Я хочу, чтобы в вашей стране каждый покупатель приобрел у нас не одну машину, а несколько, чтобы он приходил в салон за новыми и новыми моделями.

Разъясняя в своем токийском офисе глобальную стратегию марки Infiniti, принадлежащей Nissan Motor Co., Карлос Таварес, исполнительный вице-президент этой компании, то начинает как-то по-юношески горячиться, то словно осаживает себя, загоняя эмоции под официальный пиджак. Впрочем, понять его можно: несмотря на высокий пост в одной из крупнейших автомобильных фирм мира, этот подтянутый португалец, в прошлом инженер по подвескам, остается фанатом спортивных авто и до сих пор участвует в гонках. Видимо, отсюда и нескрываемая любовь к Infiniti — люксовому бренду фирмы Nissan. Ведь одна из «фамильных» черт этой марки — ярко выраженная спортивность, легко читаемая как в динамичном облике практически всех моделей, так и в технических характеристиках. К примеру, самый маленький двигатель в линейке силовых агрегатов — объемом 3,5 литра — несет в себе 280 лошадиных сил, а есть еще 320- и 340-сильные моторы.

Вкупе со стильным дизайном, отличной эргономикой салона и действительно высоким качеством каждой детальки это и вправду делает машины Infiniti особенными: сев за руль практически любой из них — от спортивного купе G35 до огромного восьмиместного внедорожника QX56, — ловишь себя на мысли, что автомобиль будто бы «обтянул» тебя, как удобная лайковая перчатка. Все на месте, ничего лишнего, глазам и спине комфортно, а сама машина на редкость понятлива: абсолютно предсказуемо откликается на любое прикосновение к рулю или педалям. И лишь ощутив это на себе, понимаешь, почему г-н Таварес в конце беседы заметил: «В Nissan у меня есть привилегия: все время менять машины. Но если бы пришлось выбрать лишь одну, то это был бы Infiniti FX».

Шпионаж или прозорливость?

История бренда Infiniti по меркам мирового автопрома достаточно короткая — меньше двух десятилетий. Однако уже есть интриги и неожиданные повороты. К примеру, по официальной версии, идея создать люксовую марку специально для Северной Америки в Nissan родилась в середине 80-х. Речь шла о том, что на крупнейшем рынке мира можно и нужно зарабатывать как можно больше, но продавать массовые ниссановские модели дорого никак не получалось. А потому придумали бренд, рассчитанный на клиентов, которые носят вещи от Armani и Chanel, летают только бизнес-классом и останавливаются лишь в отелях Four Seasons. Впервые модели Infiniti Q45 и М30 были представлены в ноябре 1988 года, а ровно через год — 8 ноября 1989-го — в Соединенных Штатах распахнул двери сразу 51 дилерский центр новой марки.

Однако в то же время и в тех же США вдруг появились два других преимум-бренда из Японии: компания Honda представила люксовую марку Acura, а Toyota начала продавать машины с говорящим названием Lexus. Что это — простое совпадение, одновременное озарение маркетологов из конкурирующих фирм или хорошая работа промышленных шпионов? «Ну вы же понимаете, идеи витают в воздухе и уловить их могут сразу несколько компаний. Главное, кто лучше все это воплотит в жизнь», — уклончиво отвечают в штаб-квартире Nissan. И акцентируют внимание на других фактах из биографии Infiniti. А тут действительно есть чем гордиться. Так, уже в конце 1990 года американское издание Road & Track включило Q45 в десятку лучших автомобилей. Другая авторитетная организация — агентство J. D. Power — в июле 1991-го по показателям индекса потребительской удовлетворенности назвала Infiniti маркой с лучшим модельным рядом, а еще через год — лучшей в США по показателям отсутствия дефектов. В последующие годы бренд не только много раз повторял эти достижения, но и удостаивался новых титулов. В частности, победителями в своих классах или ценовых категориях на североамериканских рынках становились модели G20, I30, QX4, G35, G35 Sport (седан и купе), FX45. Различными наградами отмечены и многочисленные инновации, примененные в Infiniti. В их числе двигатели, активная подвеска, системы навигации и предупреждения водителя о выходе из занимаемой полосы. Параллельно расширялась и модельная линейка, где наряду с роскошными седанами стали появляться спортивные купе, мощные внедорожники, элегантные кроссоверы.

1

Все это позволило бренду буквально ворваться в насыщенный и довольно узкий автомобильный премиум-сегмент Северной Америки. Уже к пятилетию Infiniti (в ноябре 1994-го) суммарные продажи марки превысили 200 тыс. единиц, а еще через десять лет этот показатель перевалил за миллион. Сегодня в США каждый из 177 дилеров продает в среднем по 750 автомобилей в год. «Если сравнить с конкурентами, то это второй результат после Lexus», — подчеркивает Карлос Таварес. Его гордость объяснима: соперничать приходится с такими грандами, как BMW, Mercedes-Benz, Audi, Porsche, не говоря уже о «коренных американцах», которыми на родине сейчас торгуют с бешеными скидками.

— Наша ценовая политика иная, — говорит г-н Таварес. — Мы намерены сохранить высокий бренд и никогда не станем продавать машины этой марки дешево. Если клиент выбрал Infiniti, он должен знать, что получит товар высшего сорта. Поэтому каждая модель рождается лишь после тщательного изучения всех тенденций в самых разных нишах люксового рынка. Например, мы анализируем новые веяния в коллекциях одежды Boss, сумок Louis Vuitton, аксессуаров Prada, в премиум-сегменте бытовой техники. Задача — определить жизненные цели и потребности клиента, понять его ожидания, а затем предложить то, чего он, может быть, даже неосознанно, желает. Если это уловить, то покупатель сам выберет ваш продукт, он скажет себе: «Да, это как раз то, чего я сейчас хочу». Посмотрите: сегодня растет благосостояние людей, им хочется большего комфорта, пространства, безопасности. В ответ мы предлагаем новые модели Infiniti, которые можно охарактеризовать так: мощь, инновации, искусство.

Коди Нагано, директор по дизайну проекта Infiniti, добавляет к этим качествам еще несколько. Он поясняет, что дизайн бренда строится на трех «C» — Clear (чистый), Creative (творческий), Consistent (последовательный). Это означает, что во всех моделях должны быть как внешние «родовые» признаки (узнаваемые линии крыши и приборной панели, форма фар, радиатора, задней части кузова), так и более глубинные. Тут речь идет о неком «гене Nissan» (изысканность, сила, внимание к деталям, простота управления, надежность) и даже о еще более глобальной и тонкой материи: своего рода «японской ДНК». Под ней подразумевается духовность, внутренняя связь с природой, стремление ко всему новому, доброжелательность, сдержанная сексуальность.

Видимо, идеи художников должны как-то воздействовать на подсознание клиентов. Однако маркетологи предложили и вполне прагматичное обоснование того, почему следует выбирать машины Infiniti. Сравнив их с конкурентами, японцы всех разложили по полочкам: на одной консервативный, созданный для задних пассажиров Mercedes-Benz, на другой — драйверские, технологичные модели BMW, где-то между ними — Lexus, и вроде как особняком стоит Infiniti — тоже динамичный, комфортабельный, но более стильный, современный и эмоциональный. Что ж, неплохой ход.

С надеждой на Россию

Успех премиум-марки на самом конкурентном рынке мира — в США — позволил менеджерам фирмы задуматься о более масштабных планах. Так родилась идея сделать бренд Infiniti глобальным (она приписывается президенту Nissan Motor Co. Карлосу Гону). Приняв решение весной 2004-го, уже в 2005-м компания открыла дилерские центры в трех регионах мира: на Тайване, в Южной Корее и на Ближнем Востоке. Теперь, в 2006 году, настала очередь России. Еще через год Infiniti придет в Китай. Наконец, в 2008-м эти автомобили появятся на основных европейских рынках, и только после этого их решено «легализовать» в Японии.

Такая очередность не случайна, а обусловлена целым рядом финансовых, маркетинговых и технологических причин. «Мы думаем, что рынок Северной Америки пока останется главным, — поведал ‘Эксперту’ вице-президент Nissan, генеральный менеджер Infiniti Марк Айго. — А среди новых стран я выделил бы три: Китай, Корею и Россию. Хотя у каждой из них своя специфика. К примеру, в Китае нет сильной концентрации клиентов. Корея выступает в качестве тестового рынка: во-первых, там мы работаем «с чистого листа» — наш бренд в этой стране прежде никто не знал, во-вторых, корейский опыт позволит в будущем выстраивать маркетинг и в Японии. А вот Россия по многим показателям похожа на Америку, и это внушает оптимизм».

Тут г-н Айго имеет в виду такие факторы, как общую любовь русских и американцев к мощным двигателям (причем исключительно бензиновым), а также некоторое отставание России от общеевропейских требований по безопасности и экологии (в то время, когда вся Европа перейдет на «Евро-4» или даже «Евро-5», у нас еще будут действовать стандарты «Евро-3). А значит, есть возможность продавать модели, не сильно вкладываясь в их модернизацию. В свою очередь, в Западной Европе невозможно конкурировать, не имея в линейке мощных дизельных моторов. А как раз их в Infiniti пока и нет. В Nissan рассчитывают, что к следующему поколению машин этого бренда дизели появятся, тогда и можно будет покорять Старый Свет. Что же касается Японии, которую «задвинули» на 2009 год, то здесь учитывают два момента: первый — потребуется некоторая перекройка технологии для выпуска машин с правым рулем, второй (и, пожалуй, главный) — вопрос престижа: ни в коем случае нельзя допустить прокола на родном рынке, а потому все нужно многократно обкатать в других странах.

Российский рынок привлекателен еще и тем, что здесь, по сути, сама жизнь сделала хорошее маркетинговое исследование. «Серые» дилеры уже давно успешно продают Infiniti, ввезенные из США. Причем в их сбыте явно доминируют кроссоверы FX. «По нашим оценкам, только в Москве их около двух тысяч, — сообщил управляющий директор компании ‘Ниссан Мотор Рус’ Тору Сайто. — Мы разговаривали с владельцами этих автомобилей и поняли, что они по достоинству оценили бренд. Во всяком случае, многие из них хотят поменять свои Infiniti на более новые версии этой марки. Официальные дилеры готовы будут взять все эти машины на обслуживание и предоставить оригинальные запчасти».

В первую очередь этим предложением смогут воспользоваться жители двух столиц, поскольку статус официальных дилеров пока присвоен только трем компаниям: двум в Москве и одной в Питере. Они уже возводят свои центры, которые должны открыться осенью. Дальнейшее же расширение сервисно-сбытовой сети будет идти постепенно. «Мы тщательно отбираем дилеров, так, чтобы они соответствовали самым жестким требованиям премиум-сегмента, — поясняет Тору Сайто. — Найти таких партнеров в регионах нелегко. Поэтому в основном дилерская сеть Infiniti в России будет сформирована не раньше чем через три-четыре года, причем она будет небольшой».

Планируется, что точные сроки начала продаж и цены будут объявлены в конце августа в рамках Московского международного автосалона (есть надежда, что стоимость машин будет ниже, чем у «серых» дилеров»). Там же представят и модельный ряд Infiniti, выбранный для России. Хотя уже известно, что в него вошли большой седан M45/M35 и кроссовер FX45/FX35. А будущей весной на наш рынок выведут последнюю разработку фирмы — новый седан Infiniti G35, дебют которого прошел в апреле на Нью-Йоркском мотор-шоу. И можно утверждать, что каждый из автомобилей вполне способен потеснить конкурентов. Тем более что в Nissan попытались исключить всяческие неожиданности. В частности, Infiniti тестировали на плохих дорогах, заливали бензин с российских АЗС, проверяли, как заводятся автомобили при сибирских морозах.

Сделано в Японии

«В число сильнейших игроков премиум-сегмента на российском рынке мы планируем войти через два-три года», — говорит глава «Ниссан Мотор Рус» г-н Сайто. Признаться, это заявление я мог бы посчитать самонадеянным, если бы не увидел, сколь серьезно в компании подходят ко всему, что связано с Infiniti. Прежде всего следует сказать о качестве. Лишь одну модель — большущий внедорожник QX56 — делают в Соединенных Штатах. Остальное — исключительно в Японии. Причем только на двух заводах: FX45/35 собирают в городке Шатай, а весь остальной модельный ряд — в Точиги. С двух линий здесь сходят Infiniti Q45, M45/M35, G35 Sport Sedan и G35 Sport Coupe (и, соответственно, их японские аналоги под маркой Nissan — модели Cima, Fuga, Skyline, а также родстеры 350Z и Fairlady Z). Словом, почти весь верхний ценовой ярус.

2

Очевидно, именно поэтому предприятие не самое большое среди всех ниссановских заводов. Если на других японских производствах компании ежегодно собирают от 380 до 446 тыс. машин, то в Точиги лишь 195 тыс. Однако мощности задействованы далеко не полностью, их можно нарастить еще более чем на 80 тыс. единиц. «Как только вырастет число заказов, в том числе из России, мы сразу увеличим объем выпуска и качество от этого не пострадает», — уверяют менеджеры завода. И в подтверждение своих слов ведут в цеха.

Попав на территорию, невольно начинаешь сравнивать с другими предприятиями отрасли. С одной стороны, ничего, что может потрясти воображение (подобным нынче модно щеголять в Европе — Стеклянная мануфактура и т. п.). С другой — поразительный порядок, чистота и четкость. Завод в Точиги — фактически ровесник АвтоВАЗа, он начал выпускать машины с 1971 года (вазовцы — с 1970-го). Однако нет здесь атмосферы безнадежности и бесхозяйственности, ощущаемой в Тольятти. Хотя еще не так давно Nissan был в глубокой яме и лишь в 2002 году закрыл свой знаменитый «План возрождения».

На сборочном конвейере все та же деловитость: быстро, но без спешки выполняются все операции, рабочие уверенно прикручивают именно те детали, которые нужны для разных кузовов, движущихся по нитке. Видимо, найден и оптимальный баланс между автоматикой и ручным трудом (во всяком случае, засилья роботов не наблюдается, хотя и работников не так много: весь персонал завода, включая вспомогательный, меньше 4,8 тыс. человек). Но там, где электроника необходима, японцы денег не жалеют: чего только стоит робот, в течение нескольких секунд лазером проверяющий геометрию кузова в 123 точках. Проверке также подлежат зазоры на дверях, тормоза, приборы, светотехника, крепление колес.

И наконец, полигон. Он тоже необычен: внутри овала — шесть дорожек с разными покрытиями. У каждой есть свой прототип в Америке. Та, что ровнее, имитирует хайвей, совсем плохая — улицы Нью-Йорка. Почему? Все просто: 70% продукции завода уходит в США, и, соответственно, машины готовят к будущей «среде обитания». Вопрос о том, удастся ли сымитировать российские ухабы, японцы мягко сгладили. И то верно, нам до стотысячных продаж Infiniti покуда далеко: руководители компании надеются, что в первый год в России будет продано порядка 700 автомобилей этой марки.

Бутик без традиций

Намерение сделать бренд Infiniti глобальным потребовало решения комплекса новых задач. Прежде всего — формирования таких стандартов сервиса и продаж, которые стали бы едиными на всех мировых рынках, обеспечив марке привлекательность и нужный статус. То есть необходимо было создать новую концепцию дилерских центров, с одной стороны, учитывающую особенности разных стран (климат и ландшафты, национальную архитектуру, ментальность), с другой — основанную на ключевых ценностях японской люксовой марки. Разработку стиля ниссановцы решили передать на аутсорсинг: был объявлен тендер, в котором участвовало шесть крупнейших международных компаний. Победителем вышло агентство Lippincott Mercer, у которого в клиентах числятся такие фирмы, как Chevron, IBM, Coca-Cola, Samsung, American Express, Bank of New York.

— Поверьте, тот факт, что мы когда-то разрабатывали весь фирменный стиль Infiniti, придумав даже написание и логотип, в этот раз в расчет не принимался, — уверяет нас в уютной переговорной агентства на нью-йоркской Парк-авеню, 499 креативный директор компании Питер Диксон. — Все участники конкурса были в одинаковых условиях. Видимо, нам помогло то, что мы лучше всех знаем этот бренд, знаем, в чем его глубинный смысл и какие цели он преследует.

3

Действительно, именно в недрах Lippincott Mercer много лет назад появился тот значок, что сегодня украшает радиаторы машин японской марки. Здесь же родилось и написание бренда. За основу было взято английское слово infinity (бесконечность), с «Y» на конце. Но одна из сотрудниц агентства убедила всех, что слово с четырьмя «I» выглядит намного динамичнее. Трансформации подверглась и эмблема: «Мы долго работали с математическим знаком бесконечности, — рассказывает Питер Диксон, — и в конце концов он превратился в нынешний вариант. Многие японцы видят в нем символ горы Фудзи, однако на самом деле это означает дорогу, идущую вдаль, в бесконечность. Иными словами: безграничные возможности бренда».

Эта идея — главная в философии Infiniti. Основополагающих принципов этой философии два. Первый — бренд связан с будущим, с новыми технологиями (и в этом он противопоставляется главным конкурентам из Старого Света, строящим свой имидж на традициях, заложенных в прошлом). Второй принцип состоит в том, что Infiniti — марка не для всех. Она рассчитана на людей, движимых эмоциями, на тех, кто ценит оригинальность и новации, кто хочет опережать всех, а не быть похожим на соседа.

Такие же идеи доминируют и в новом стиле оформления дилерских салонов бренда. По замыслу дизайнеров, все детали должны решать комплекс задач: возбуждать в будущем клиенте любопытство, создавать атмосферу роскоши, давать почувствовать скрытую энергию и достоинство машин. Этому подчинено буквально все: освещение, мебель, использованные в отделке натуральный камень, стекло и редкие сорта дерева и даже расположение помещений. Например, в отличие от других дилерских салонов, посетитель в шоу-рум Infiniti попадает не сразу, а лишь миновав лобби и лонж. Да и сам демонстрационный зал больше похож на галерею, где каждое авто отделено от других полупрозрачными перегородками: это обеспечивает эффект предвкушения, соблазна, говорят в агентстве.

Концепция столь нова, что пока во всем мире построено только три подобных центра — в Корее. Впоследствии по таким стандартам будут возводиться все центры Infiniti (а в Соединенных Штатах дилерам придется либо строить новые, либо переделывать существующие помещения). Сейчас уже реализуется по четыре проекта в США и на Ближнем Востоке, один готовится для Китая. Но раньше других в новом стиле бренда откроются три дилерских предприятия в России. Авторы проектов надеются, что в Москве и Санкт-Петербурге им удастся создать настоящие автомобильные бутики.

Токио-Нью-Йорк-Москва