Подиум для народа

Петербургская ФОСП научилась шить элитную одежду, не забывая при этом массового потребителя

Борьба за рынок мужской одежды, производимой в России, только начинается. Еще недавно покупатели считали, что хороший костюм - обязательно заграничный. Сегодня отечественные швейные предприятия пытаются сделать свою марку брэндом, а изделия - не уступающими по добротности и элегантности одежде известных западных фирм. При этом их цель - массовое производство для всех категорий населения. К воплощению мечты близка компания "Фабрики одежды Санкт-Петербурга" (ФОСП), созданная на базе давно известной в Питере "Володарки" ("ЛПТШО им. М. М. Володарского"): с 1919 года здесь шили обмундирование для красноармейцев, а теперь - костюм от FOSP (под этой маркой фабрика выпускает свою продукцию).

Как в Париже

Только пять лет назад, по словам генерального директора "ФОСП" Владимира Михеева, российская одежда достигла того уровня, когда могла называться качественной.

А к лету 1998 года средний класс уже покупал костюм FOSP за 200 долларов. После "черного августа" спросом стали пользоваться или дешевые модели (70-100 долларов), или очень дорогие, за 300 долларов. Рынок выравнивается только к осени прошлого года, и покупатели разных ценовых категорий делятся сейчас поровну.

Выпуск хорошей одежды стал возможен после вложения 5 млн долларов в новое оборудование и технологии. Линия, где производится доводка сшитого изделия, куплена в конце 1998 года за 1 млн немецких марок.

У "ФОСП" 60% себестоимости изделий приходится на материал. Компьютеризация цеха по созданию моделей помогла установить оптимальное соотношение цены и качества. Например, раньше на градацию одежды (оптимальную раскладку лекал) вручную у специалиста уходило две недели. Теперь два дня. Кроме того, компьютер делает эту операцию качественнее и экономит не меньше 10% ткани.

"ФОСП" позиционирует себя сразу в трех ценовых нишах. Во-первых, стандартная одежда, рассчитанная на массового потребителя.

Затем следует одежда для среднего класса. Здесь используется импортный материал (который дороже отечественного в несколько раз) просто потому, что эластичные ткани или ткани с лайкрой Россия не производит. Сами модели дороже "стандарта" в два-три раза. С осени 1999 года в этой категории выпускается марка "Онегин". И, наконец, элитный костюм. В этом году куплена полная лицензия для производства под французской торговой маркой BRUNO SAINT HILAIRE. Как утверждает Владимир Михеев, выпуск таких изделий удваивается уже третий раз. Покупатель убедился, что аналоги можно отыскать, к примеру, в парижской галерее Lafayette. Однако в Париже такой костюм обойдется раза в два дороже.

Коллекции формируются в течение четырех лет, и ежегодно представляется 80-100 совершенно новых моделей за восемь месяцев до следующего сезона. Правда, сторонняя торговля не всегда готова заказывать определенное количество и размеры за год до окончательных продаж. Поэтому самым эффективным способом продвижения коллекций остаются фирменные магазины и секции в крупных универмагах.

Фирменная торговля - надежнее

Как и раньше, у "ФОСПа" 60% продаж приходится на региональных клиентов-оптовиков. Конкуренция со стороны сети магазинов ПАКТОР в Петербурге, псковской "Славянки", московской "Большевички" и тверской фабрики "Gintron", по словам

Владимира Михеева, чувствуется, но на пятки никто не наступает. И все же некоторые коррективы в работу с оптовиками и собственными магазинами внесены.

Крупный покупатель обеспечивается регулярными поставками и может постоянно работать с коллекциями. Кроме того, он знакомится со схемой продаж и организацией торговли в Петербурге. На "ФОСПе" обучают и непосредственно продавцов из регионов. Показывают им, как продавать и что отличает FOSP от того же BOSS или "Большевички".

Фирменную торговлю можно рассматривать не только как самый легкий и быстрый метод продаж, но и в качестве надежного способа тестирования покупателя. Около двух лет держится тактика производства небольших партий одежды. Экспериментальный выпуск в количестве 70-80 штук апробируется в собственной торговой сети. Если за день продается, скажем, 10 единиц, изделие производится и дальше. Партиями не больше 500 штук. А десять лет назад тысячные партии являлись нормой. Как говорит Наталья Галкина, директор сети магазинов "ФОСП", все объясняется покупательским спросом. Клиент хочет, чтобы по каждому размеру продавались пять-шесть расцветок пяти моделей, а не двух. Опросы покупателей проводятся в фирменных магазинах четыре раза в год с выборкой 300 человек. Именно они выявляют покупательские предпочтения и тайные желания потребителей.

Полтора года назад началась полная реконструкция шести магазинов. Изменилось буквально все. Интерьер и внешний вид никак не назовешь постсоветским. "Застойная" развеска по размерам сменилась на развеску по цветам и моделям. Три торговые марки представлены в разных секциях. Введены электронные терминалы для принятия кредитных карт. Появляются кондиционеры. В итоге по сравнению с прошлым годом продажи в торговой сети увеличиваются вдвое. А Владимир Михеев приписывает успеху на рынке еще и феномен массового сознания.

Разгадка

- Владимир Алексеевич, что же все таки произошло, почему вашу одежду приобретают те, которые совершали покупки за границей, и те, которые предпочитали идти "крестным ходом" на рынки?

- Во-первых, нормальный мужской костюм не может продаваться на промышленных рынках. Пиджак - самое сложное изделие из одежды, это произведение искусства. Качественный костюм стоит как минимум 1800 рублей и снижать цену нам просто невыгодно. Вообще, я считаю, произошел феномен, изменение менталитета россиян. Человек сейчас поверил в то, что в России могут делать хорошие дорогие вещи. И за костюмом за 300 долларов он едет не в Париж, а покупает его здесь. Потому что уверен в качестве.

- Но ведь уровень недоверия к отечественной марке еще несколько лет назад был довольно высок?

- Да. И противостоять этому мы могли только с помощью массового выпуска качественного продукта. Начали мы в 1992 году с ежегодных вложений (около 500 тысяч долларов каждый год) в оборудование и технологии. Теперь можно с уверенностью сказать, что уровень технического оснащения фабрики выше среднеевропейского. Не говоря уже о том, что некоторых машин в России нет ни у кого, кроме нас. Благо квалифицированные кадры на предприятии были, и мы постепенно перешли к магазинам. За полтора года резко поменяли стандарт. Мы подаем товар совершенно не так, как 5-8 лет назад. То есть сформировали у человека мнение о том, что ФОСП - действительно качественно.

- А насколько успех на рынке одежды зависит от торговой марки?

- От правильно выбранного имени зависит очень многое. Ведь можно сказать, что у меня костюм от BOSS, FOSP, а можно - от "Большевички". Ассоциации у каждого будут свои. Главное, чтобы человек относился к brand-name нейтрально, имя не вызывало у него аллергии. В начале 1990-х, когда я пришел на предприятие, мы поняли что с "ЛПТШО имени Володарского" на рынке делать просто нечего. Ну кто бы за этикетку с такой надписью выложил 300 долларов? Решили пойти по проторенной западной дорожке. Там очень часто дают имя фабрике по названию города или местности. Например, BMW - не что иное как "Баварские Моторные Заводы". Был у нас вариант SPCM, Saint-Petersburg Clothing Manufacturing. Такая одежда продавалась в начале 1990-х, но западные партнеры вовремя указали на сочетание PC, которое рано или поздно привело бы к ассоциации с персональным компьютером. Вот так и появилось FOSP.

- А почему по-английски?

- Производили мы одежду и с ярлыками "ФОСП", но у наших художников так и не получился элегантный логотип. И FOSP звучит более интернационально, хотя официальное название предприятия "ФОСП".

- Является ли сегодня FOSP брэндом в полном смысле слова?

- Нет, пока не является. Но мы близки к этому. К примеру, два года назад провели интересный эксперимент. "Петербургский ЧАС ПИК", "Невское Время", "Вечерний Петербург" предложили читателям ответить на вопрос "Какие отечественные марки вызывают у вас доверие". Первое место заняла "Балтика", потом "Самсон" с "Парнасом". А из непищевых товаров первыми оказались мы. Это интересно, поскольку рекламной компании мы практически не ведем.

- Почему?

- В свое время не было денег. Потом не было продукта, который можно было выводить на рынок. Сейчас мы осторожно размещаем рекламу в деловых справочниках и дорогих журналах. Первое, что мы придумали - позиционирование себя как "FOSP - лучшая одежда из Санкт-Петербурга". Делаем это сознательно, поскольку одежда, произведенная в нашем городе, изначально имеет конкурентное преимущество перед другими российскими городами. Это культурная столица России, которая близка к Европе. И так же, как для француза Париж - город высокой моды, так и для русского Петербург станет городом качественной одежды.

- Планы, прямо скажем, грандиозные. Но позволит ли их осуществить высоко конкурентный рынок одежды?

- Мы будем продолжать выпуск мужской одежды потому, что рынок не насыщен. Объемы продаж можно увеличить втрое. Конкурентного предложения по соотношению цена/качество недостаточно. Объемы продаж ежегодно растут у нас на 30-40 процентов. Задача простая - одеть максимальное количество людей в FOSP.

Будет брэнд?

"ФОСП" в 1999 году оказался российским лидером по суммарному выпуску костюмов, пиджаков и брюк (см. графики). Фабрика действительно может претендовать на нишу добротной одежды. В отличие от дизайнеров и небольших ателье, производимой массово с хорошим качеством.

Однако маловероятно, что люди, делающие покупки в модных салонах и их собратья, предпочитающие рынок, изменят своим вкусам. У одних на FOSP нет денег, а другие ищут что-то сверхъестественное. Иное дело, что торговые марки "ФОСП", перешедшие со временем в категорию brand-name, смогут сделать чудо. Ну, например, когда покупатель будет подсознательно искать во всех магазинах одежды именно FOSP. Когда это станет реальным, не знает даже директор. Пока, на волне становления брэнда, выигрышным ходом перед конкурентами может оказаться расширение ассортимента выпускаемой продукции.

Санкт-Петербург