Альтернатива матрасу

Частные вкладчики остаются для банков лакомым, но труднодоступным сегментом рынка

Срочные вклады частных лиц - один из самых желанных разделов в пассивах банка. Потенциал этого сегмента рынка банковских услуг огромен. В настоящее время на руках у населения России сосредоточено, по разным оценкам, от 70 до 120 млрд долларов США. В 2001 году совокупный чистый прирост сбережений в семьях среднего класса составил порядка 8-10 млрд долларов, или около 1000 долларов в расчете на одну семью.

...Но ощущение осталось

Неразумность хранения наличных денег в чулке, по данным социологов, понимают трое из четырех россиян. Деньги должны работать. Сегодня это знают все. Упущенная выгода населения от неразмещения наличных денег, главным образом иностранной валюты, составляет около 2 млрд долларов. Фактор безопасности играет также немалую роль. Хранящиеся под матрасом купюры не защищены ни от злоумышленников, ни от природной стихии.

Но это не заставляет население страны выстраиваться в очереди к коммерческим банкам. Мешают другие факторы. Главный из них - недоверие к банковской системе в целом. В памяти абсолютного большинства до сих пор живы воспоминания о 17 августа 1998 года, несмотря на то что большая часть питерских банков устояла и в городе было не так много людей, которые потеряли в кризис свои сбережения. В общем, как в том анекдоте про якобы пропавшие ложки, противное ощущение осталось. Второй фактор, косвенно препятствующий росту депозитов частых вкладчиков, - нежелание населения "светить" свои реальные доходы. В данном случае имеет место элементарное незнание действующего законодательства, приправленное страшилками рекламных роликов налоговой инспекции. По словам юриста группы компаний " Лемо" Юлии Свенцицкой, в настоящее время утаивать доходы от ГНИ нет никакого смысла: граждане России вправе дарить друг другу средства в рублях, и государство не имеет права интересоваться у дарителя историей их происхождения.

Все куплено

Наиболее привлекательными для банков являются граждане, относящиеся к так называемому среднему классу. По итогам исследовательского проекта "Стиль жизни среднего класса", реализуемого силами мониторингового агентства "Эксперт МА", 76% "средних русских" имеют в собственности жилплощадь, где постоянно проживают, 89% располагают личным автомобилем, 26% имеют два и более автомобилей в семье, 49% являются владельцами дачных участков. Иными словами, все не так уж плохо. Основные покупки уже сделаны, теперь можно отложить деньги на обучение детей, на улучшение жилищных условий, на приобретение нового автомобиля, на создание своего дела. Это и является основной целью сбережений в семьях "middle class". Только один из семи россиян среднего класса делает сбережения для того, чтобы получать дополнительный доход.

Опрос представителей банков, занятых непосредственным обслуживанием клиентов, косвенно подтверждает эти выводы - 70% открывающих вклады в возрасте старше 30 лет производят впечатление состоявшихся, твердо стоящих на земле людей. Они уже созрели для размещения срочных депозитов в банках. Но остальная часть потенциальных вкладчиков ждет от банков громкого и внятного приглашения, которое было бы подкреплено гарантиями правительства. Даже закрыв глаза на то, что оно всегда готово взять свои слова назад.

Тихий зов

Осознав, что привлечение граждан - дело не из легких, банки в своей стратегии сделали ставку на обслуживание корпоративных клиентов - российских компаний, которые, воспользовавшись уходом иностранцев, принялись наращивать объемы деятельности. Тем не менее работа с частными вкладчиками не исчезла из ассортимента банковских услуг, но является явно не основным направлением развития кредитных учреждений. Рекламные бюджеты банков, по мнению Аллы Трубниковой, пресс-секретаря Инкасбанка, не достигли даже докризисного уровня. В первую очередь была секвестирована реклама, нацеленная на население. А это, по ее мнению, сказалось на притоке в банки частных вкладчиков. Владислав Трофимов, директор коммерческой дирекции ПСБ, считает, что после кризиса активно рекламировать вклады нельзя. Активная реклама может вызвать дурные ассоциации с прошлым и отпугнуть потенциальных клиентов.

Сегодня положение с клиентской базой по вкладам одинаково практически для всех банков. Она невелика, но стабильно растет. Объем срочных вкладов частных лиц крайне невелик и составляет в среднем 5%-7% от общей суммы средств клиентов. У банков, делающих ставку на обслуживание юридических лиц, этот показатель составляет 2%-3%. Универсальные и розничные банки имеют этот показатель на уровне 18%-22%. Их преимущество - в наличии филиальной сети и технологий обслуживания физических лиц. Исключением является Северо-Западный банк Сбербанка России, который посредством частных вкладов формирует основную долю привлеченных средств, и для него они представляют значительный ресурс для проведения активных операций. На 4 апреля 2002 года объем привлеченных банком средств физических лиц составил 42,7 млрд рублей. В мировой практике нет единых стандартов на этот счет, но универсальные банки стараются держать этот показать на уровне 40%, а розничные - 80% и более.

Бремя выбора

Несмотря на прохладное отношение к частным вкладчикам, большинство банков предлагает им довольно богатый ассортимент продуктов. Правда, при всем кажущемся разнообразии основными переменными являются срок вклада и начисляемые проценты. Причем чем больше срок, тем выше проценты. Кроме того, клиенты могут выбрать вклады в рублях, долларах и с недавних пор в евро. Банкиры едины в том, что евро не произвел революции - к депозитам в новой валюте клиенты не проявляют особого интереса. Баланс между долларовыми и рублевыми вкладами существенно зависит от текущей экономической ситуации. В периоды стабильности курса предпочтения вкладчиков смещаются к рублю, а как только он претерпевает серьезные изменения, возрастает популярность доллара. Отсутствие стабильности не позволяет банкам продвигать долгосрочные вклады. Сроки больше полутора лет являются исключением из правил.

Главным при выборе банка является фактор доверия. Залогом его является информация о финансовой структуре. Подавляющее большинство вкладчиков - сотрудники предприятий, являющихся клиентами банка. Они доверяют выбору своего работодателя и рассчитывают на его помощь в кризисной ситуации. На втором месте - непосредственно условия размещения депозита. Коммерческие банки не могут быть уверены в том, что сотрудники обслуживаемых ими предприятий предпочтут именно их, если условия кредитного учреждения неконкурентоспособны. Тем более что основная часть компаний имеет счета одновременно в нескольких банках.

Золотое правило для большинства банков при разработке продукта - нельзя предлагать процентные условия, лучшие на рынке, но они должны соответствовать пятерке наиболее привлекательных предложений конкурентов. Ассортимент депозитов не менее важен. Идеально выглядит ситуация, когда клиент сразу видит интересный для себя вклад, а дальше только уточняет финансовые условия.

Манипуляции ставками и сроками недостаточна для создания большого набора вкладов. Помочь клиенту в выборе призвано позиционирование и набор дополнительных услуг. Обычно позиционирование вкладов происходит через привязку к дате ("Рождественский" у ПСБ, "Новогодний" у Сбербанка, "Северная столица" - приуроченный к 300-летию Петербурга у Инкасбанка), цели ("Накопительный" у ПНБ, "Путешественник" у МДМ-банка, "Рантье" у ПСБ) или группе клиентов ("Пенсионный накопительный" у Петровского народного банка). Существуют специальные пенсионные, студенческие или зарплатные вклады, когда зарплата, стипендия или пенсия переводится во вклад. Дополнительные услуги - это, как правило, открытие кредитной или депозитной карты, конвертация валют, возможность оплаты коммунальных платежей за счет начисляемых процентов.

Для масс

Препятствием на пути массового распространения вкладов является то, что начисляемые банками проценты ниже уровня инфляции. Даже официальная статистика называет порядка 19% годовых, но и эти данные, по мнению отдельных специалистов, сильно занижены. Не лишены этого недостатка и вклады в валюте, ведь даже доллар постоянно подвержен инфляции. При этом банки, как правило, предлагают процентные условия хуже. Во многом такая политика банковских учреждений связана с недостаточной экономической стабильностью в стране и отсутствием возможности размещения привлеченных средств на более выгодных условиях.

Одной из серьезных альтернатив банковским вкладам является размещение средств в паевые инвестиционные и доверительные фонды управления. На акциях при профессиональном подходе можно неплохо заработать. Тем не менее такое размещение свободных денежных средств тоже пока не стало для населения особо популярным. По свидетельству финансовой компании АВК, еще прошлым летом декларировавшей перед петербургской прессой желание привлечь частных инвесторов, вкладывать средства в ПИФы и доверять формирование портфеля акций и его управление профессиональным брокерам способны только представители очень узкой группы людей - тех, кто в силу своей профессиональной деятельности осведомлен об услугах финансовых компаний. Широкая масса потребителей не склонна использовать незнакомые и непонятные для них инвестиционные инструменты.

Для того чтобы высокий уровень дохода привел к использованию широкой палитры инвестиционных инструментов, он должен дополняться необходимыми навыками и знаниями, а также положительным инвестиционным опытом. При его отсутствии потребитель склонен замыкаться на весьма узком круге финансовых услуг, "проверенных временем". К ним наряду с золотыми украшениями и т.п. относятся вложения в банковские депозиты.

Можно констатировать, что постепенно создаются условия, чтобы банковские депозиты стали по-настоящему массовой услугой не только для пенсионеров, но и для представителей более обеспеченного сословия. Тем не менее, для того чтобы основательно "растрясти чулки и матрасы", помимо созревания макроэкономических условий необходимы также и недюжинные усилия самих банков, которые в конце концов обязательно принесут отдачу.

Санкт-Петербург