Требуется удочка

Для дальнейшего развития карточного бизнеса необходим пересмотр стратегии работы банков

В 2001 году количество пластиковых карт, эмитированных банками Северо-Запада, выросло на 38%. Показатели первого квартала этого года говорят о сохранении положительной динамики. По данным Ассоциации коммерческих банков Санкт-Петербурга, в этом периоде количество пластиковых карт в регионе увеличилось на 119 005 штук (рост на 7,5%). Но есть ощущение, что рынок пластика находится в точке перелома и его экстенсивный этап развития не сегодня-завтра закончится.

В четвертом квартале 2001 года сделок с кредитными картами было совершено на сумму 673,9 млн рублей, а в первом квартале 2001-го - на 638,5 млн рублей. При этом если за четвертый квартал прошлого года остатки на рублевых счетах по платежным картам выросли примерно на 30%, то в первом квартале 2002-го - только на 7%. Если замедление связано с естественным пределом роста рынка зарплатных проектов в крупнейших городах региона (а для такого вывода есть все основания), то, чтобы обеспечить развитие этого бизнеса, необходим пересмотр стратегии работы банков.

Раньше достаточно было показать главному бухгалтеру предприятия очевидные преимущества отказа от схемы выдачи зарплаты через кассу и перехода на работу через банкоматы. Теперь специалистам соответствующих банковских подразделений придется работать с совершенно другой категорией граждан. В общем, если до этого при продвижении продукта использовалась сеть, то сейчас пригодится и удочка. Битва же за зарплатных клиентов из крупных мегаполисов перемещается на территории, где уже не добиться прорывных результатов только за счет того, что удалось обаять директора крупной компании.

Drang nach Nord-West

Лидерами по количеству эмитированных пластиковых карт в Северо-Западном регионе являются Северо-Западный банк Сбербанка России, ПСБ, Балтийский банк, Петровский народный банк, петербургский филиал Альфа-банка, Инкасбанк и МЕНАТЕП СПб. Каждый из них по своим карточным проектам имеет постоянных крупных клиентов: МЕНАТЕП СПб - Кировский завод, Пивоваренная компания " Балтика", " Апатит" (Мурманская область); Северо-Западный банк Сбербанка России - Северо-Западное пароходство, Сегежский ЦБК, " Филип Моррис Ижора", " Ижорские заводы", Инкасбанк - " Адмиралтейские верфи", Балтийский завод и т.д.

Борьба за клиента пока в основном идет в нише зарплатных схем. Конкуренция за возможность обслуживания крупного предприятия жесточайшая. Все банки сходятся на том, что, поскольку сам вид карты большинство конечных потребителей пока не выбирают, а пользуются тем, что дают, то сам тип предлагаемого продукта мало влияет на потребительские предпочтения граждан. На выбор же людей, принимающих решения помимо того, держит ли предприятие в этом банке свой расчетный счет, оказывает влияние цена обслуживания карточной схемы выдачи зарплаты, наличие необходимой инфраструктуры (количество банкоматов), ну и, конечно же, быстрота и качество обслуживания.

И все же рынок пластика, по общему признанию банкиров, освоен плохо: охвачены в основном Петербург и градообразующие предприятия в регионах. По словам представителей Северо-Западного банка Сбербанка России: "Если в Петербурге предложения зарплатных схем все более активно сменяются предложением личных карт повышенного уровня, то на региональных рынках банки еще только разворачивают работу по зарплатным схемам. Потенциал рынка Северо-Западного региона настолько емкий, что данная тенденция будет преобладающей еще несколько лет. Это не означает, что банки не привлекают торговые учреждения, предприятия услуг к сотрудничеству и приему карт в оплату или, например, что банки не работают с индивидуальными клиентами. Но акценты в регионах сегодня расставлены именно так".

Электронное средство платежа

Карточки, выданные в рамках зарплатных схем, имеют для банкиров неприятную особенность. Используют их российские граждане в основном для получения по ним наличных (по оценкам банков, это 95% операций). Эластичность цены этой услуги очень высока, а пассив, полученный таким образом, очень не надежен. Банкиры не желают больше мириться с таким положением вещей. Они хотят, чтобы использование пластиковых карточек становилось для россиян тем же повседневным атрибутом, что и для граждан развитых стран.

А для этого из пассивной "жертвы зарплатного проекта" необходимо воспитать развитого потребителя. Чтобы доказать все преимущества пластиковой карты, маркетинговые службы банков идут на ухищрения. Например, владельцам карт ПСБ предоставляются пятипроцентные скидки в магазинах "Внешобувьторга". Parex bank проводит акции, во время которых карту можно оформить со скидкой по годовой плате или получить от банка подарок.

Конечно, наиболее желанными клиентами для банкиров являются граждане, способные держать на счете значительные суммы. Как правило, они в ходе зарплатных проектов остались неохваченными, поскольку требуют к себе иного подхода. Именно в расчете на их потребности банковскими маркетологами была разработана оплата через банкоматы услуг мобильной связи. Клиенты ПСБ по рублевым картам и владельцы эмитированных Северо-Западным Сбербанком карт Maestro могут платить за услуги связи GSM в банкоматах. Балтийский банк предлагает своим клиентам телефонные карты Global Calling Card, а Альфа-банк - Sovintel World Access Card. Они предоставляются бесплатно, а разговор автоматически оплачивается со счета международной расчетной карты.

На эту же категорию клиентов рассчитана и услуга для путешественников. По "Моей карте мира" Альфа-банка клиенту помимо расчетных функций предоставляются скидки при покупке авиабилета, аренде автомобиля, приобретении путевки в турагентствах и страховании медицинских расходов выезжающих за рубеж. Естественно, что все это действует только для партнеров банка. Балтийский банк предлагает клиенту стать владельцем дисконтной карты Международной ассоциации авиапассажиров (IAPA), по которой более 4000 отелей по всему миру предоставляют скидку 40%. Parex bank - бесплатную дорожную страховку и 20%-ную скидку при прокате автомобиля в Hertz.

Конкуренцию за держателей крупных сумм усиливают и новые игроки на пластиковом рынке, в частности БАЛТОНЭКСИМбанк, который рассчитывает в этом году выйти на 1000 индивидуальных держателей карт с хорошим остатком.

Считалось, что бурное развитие интернет-торговли должно также способствовать расширению спроса на банковские карты, с помощью которых возможно осуществлять расчеты в Сети. Несколько крупных банков объявили о масштабном внедрении интернет-банкинга, в том числе и для населения. Однако в России интернет-торговля так и не приобрела соответствующего масштаба. Внедрение розничного интернет-банкинга тоже приостановилось. Пожалуй, единственным исключением является МЕНАТЕП СПб, предоставляющий такие услуги частным лицам в усеченном варианте. Держатели его пластиковых карт имеют возможность воспользоваться системой абонентских платежей, с помощью которой можно оплачивать услуги весьма ограниченного числа компаний. Тем не менее в развитии этого направления в банке видят большое будущее. Впрочем, от других банкиров приходилось слышать и такое мнение, что эти системы "слишком продвинутые" и "им пока не нужны".

Хотелось бы в долг

Признаком зрелости рынка в какой-то мере можно считать повсеместное внедрение так называемых кредитных карт. Однако в российских условиях банки кредитуют в основном только знакомых клиентов. Как правило, это топ-менеджеры компаний, находящихся на обслуживании в банке. Для клиентов со стороны банки требуют поручительства или залога. По условиям предоставления кредитной карты Parex bank размер кредитного лимита определяется исходя из стабильности доходов и наличия имущества у клиента. Причем проценты за пользование кредитом не начисляются, если клиент вернул банку использованную сумму до 15-го числа следующего месяца.

Максимальные лимиты кредита в большинстве банков устанавливаются индивидуально, но есть и общие; например, в Петровском банке лимит по неэлектронным картам Eurocard/MasterCard и VISA составляет 5000 долларов, в Технохимбанке по карте VISA GOLD - 1000-2000 долларов, в зависимости от условий договора. Максимальные размеры лимита кредитования, устанавливаемые по картам, индивидуальны для каждого банка.

Тем не менее и у массового картовладельца тоже есть шанс воспользоваться при покупке кредитом. Петровский народный банк предоставляет владельцам Петро-карт/Cirrus/Maestro и Visa Electron возможность получать в банке кредиты до очередного начисления заработной платы. Аналогичная схема кредитования по дебетовым зарплатным карточкам "под залог будущего дохода" по договору с работодателем действует в Балтийском банке. Из 700 000 пластиковых карт, эмитированных Северо-Западном банком Сбербанка России, 56 000 являются "кредитными", то есть такими, которые допускают перерасход по счету.

Законодатель спит

Помимо неподготовленности инфраструктуры и населения к цивилизованному использованию кредитных карт серьезной помехой для развития рынка банкиры считают его слабое законодательное обеспечение. Уровень законодательной базы банки оценивают "на три с минусом": кое-что есть, но явно недостаточно. Основным документом, регулирующим работу с пластиковыми картами, является положение ЦБ РФ от 09.04.98 г. 23-П "О порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемым с их использованием".

Как считает советник председателя правления ПСБ Ирина Малярова, "в связи с тем, что положение почти не изменялось с 1998 года, оно не в полной мере отражает проблемы работы банков с пластиковыми картами (бухгалтерский учет, виды операций с банковскими картами, налогообложение и пр.). Это затрудняет динамичное развитие этого сектора банковской деятельности". Особенно волнует умы банкиров вопрос об отмене 5%-ного налога с продаж при оплате кредитной карточкой. Если бы такой закон был принят, он бы сразу дал импульс к развитию рынка.

Санкт-Петербург

В России все только начинается

По просьбе журнала "Северо-Запад" ситуацию на рынке пластиковых карт России и Латвии сравнивает руководитель Управления платежных карт Parex bank Андрис Риекстиньш :

"В отличие от российского рынка платежных карт, где борьба за клиентов-частных лиц только разгорается, в Латвии "битва" уже миновала стадию кульминации. У многих частников-пользователей в портмоне лежат несколько карточек. Рынок платежных карт в Латвии постепенно претерпевает качественные изменения: наблюдается прирост выданных кредитных карт. В России же пока активно развиваются зарплатные проекты и только недавно начали поступать предложения от банков оформить кредитные карты на условиях, приближенных к стандартам западных банков. Однако кредитные ставки российских банков пока остаются значительно выше латвийских".