Слоеный пирог

Рынок одежды для среднего класса разделился на два сегмента, мало похожих друг на друга

Рынок одежды - один из наиболее динамичных секторов российской экономики. Его объем в последнее время возрастает на 20-30% ежегодно (для сравнения: в Европе этот рынок расширяется максимум на 5% в год). Рост обусловлен во многом пополнением рядов российского среднего класса, который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее, по разным подсчетам, от 13 до 17% семейного бюджета. То обстоятельство, что доходы "средних русских", скорее всего, продолжат увеличиваться, позволяет оценивать дальнейшие перспективы рынка одежды весьма оптимистично.

В то же время нельзя сказать, что отношения поставщиков одежды и среднего класса складываются безоблачно. Если потенциальная емкость рынка составляет в целом по России около 25 млрд долларов, то пока объем продаж на нем не превышает 12-13 млрд долларов, в частности в Петербурге ограничивается примерно 1,5 млрд долларов. Резкий разрыв между возможностями и реальной ситуацией говорит о том, что операторы рынка еще не завоевали симпатий значительной части потребителей.

Собственно, и сами потребители не разобрались пока в своих симпатиях. Большинство представителей среднего класса не имеют четких критериев выбора одежды, покупая ее спонтанно, "под настроение". Единственный беспроигрышный способ стимулирования продаж, который смогли в этой ситуации нащупать игроки, - размещать магазины в максимально удобных для покупателя местах. Поиск других способов компании начинают с попыток определить, на какие именно группы более или менее обеспеченной клиентуры нужно ориентироваться. Заявлявшийся еще недавно единый рынок одежды для среднего класса перестает существовать - на нем формируются сегменты, принципиально отличные друг от друга.

Разберемся с понятиями

Безусловно, важнейшая проблема всех компаний, ориентированных на "среднюю" клиентуру, - размытость понятия "средний класс". Трудно решить, как работать, если четко не знаешь, с кем работаешь. По определению, данному журналом "Эксперт", к среднему классу относятся семьи с ежемесячным доходом от 150 до 1000 долларов на человека. Это определение считается классическим, но в то же время с ним согласны далеко не все, в том числе не все игроки рынка одежды. Так, по словам Евгения Стрижевского, директора сети магазинов "Пактор", "наш клиент - тот, кого считают средним классом в Европе, например в Скандинавии, то есть человек с доходом около 1000 долларов в месяц". Директор по маркетингу швейной компании " Аркада" Григорий Раяк называет другие цифры: "Не более 700 долларов в месяц на человека". По совокупности разных оценок можно условно договориться, что средним классом на рынке одежды являются люди, чей доход на одного члена семьи колеблется от 400-500 долларов до 1000 долларов в месяц.

Однако даже определением внешних границ среднего класса проблема "понятий" не ограничивается. Не менее важно провести границы внутри этого сословия. В последнее время в связи с динамичным развитием экономики (в том числе и петербургской) средний класс стал чрезвычайно неоднородным. Его ряды быстро пополняют люди, которые совсем недавно относились к числу малообеспеченных, например мелкие служащие, рабочие или водители успешных петербургских предприятий (в некоторых промышленных компаниях города зарплата водителя доходит до 30 тысяч рублей). Их запросы, возможности, вкусы принципиально другие, чем у "давних" представителей российского среднего класса, то есть прежде всего предпринимателей и менеджеров. Чтобы учесть указанные различия, представители индустрии одежды пытаются разделить средний класс на два сегмента - нижний и высший.

Очень условно можно сказать, что к высшему среднему классу относятся люди с доходом на одного члена семьи от 700 долларов в месяц. Опираясь на другой критерий - суммы покупок, игроки рынка одежды проводят следующую границу: представитель нижнего среднего класса готов заплатить до 200 долларов за костюм и отдать 45-60 долларов, скажем, за куртку. В свою очередь, высший средний класс покупает костюм по цене 500-1200 долларов (в отличие от собственно высшего класса, который не носит костюмов дешевле 2-3 тысяч долларов), а одежду для отдыха (куртки, спортивные костюмы, свитера) - по 200-300 долларов.

Конечно, в некоторых случаях потребительские предпочтения разных категорий среднего класса совпадают. Например, хотя компания SELA ориентируется в основном на обслуживание нижнего среднего класса, "по данным наших исследований, среди покупателей SELA есть люди с доходами свыше 1,5 тысячи долларов на члена семьи", - говорит директор петербургского представительства компании Филипп Капчиц. Тем не менее можно утверждать, что генеральная линия предприятий на рынке одежды - выработать для разных групп средней клиентуры разные принципы работы.

Во власти стереотипа

Правила игры в сегменте рынка одежды для высшего среднего класса диктует стереотип, давно сложившийся в сознании этой группы потребителей: приличный человек носит только импортные вещи. Прямым следствием указанного стереотипа является тот факт, что в Петербурге "высший средний" рынок главным образом занят продукцией зарубежных компаний. Деловая одежда представлена такими марками, как Cerruti, Canali, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, MaxMara. В сегменте молодежной одежды и одежды для отдыха на высший средний класс активно работают международные компании Benetton, Zara, Мехх, Naf-Naf, In Wear/Matinique, Mango и некоторые другие.

Несмотря на то что за последние два года объем продаж "высшей средней" одежды в городе в целом существенно увеличился, положение многих компаний-поставщиков нельзя назвать стабильным. Популярность марок то возрастает, то резко снижается; большинству игроков трудно добиться "прямой линии" роста продаж. Такая ситуация обусловлена отчасти тем, что российский средний класс пока слабо ориентируется в брэндах. В мировой индустрии моды ему известны в лучшем случае несколько громких имен, в то время как на рынке Петербурга работают десятки зарубежных компаний. За отсутствием лучших критериев потребитель зачастую ориентируется на страну-производителя, которая служит своеобразной заменой брэнда. Как отмечает Евгений Стрижевский, "такие фабрики, как Melka, Kaleva, Bugatti, гораздо менее известны, чем, например, Hugo Boss, и, тем не менее, ведут в Петербурге довольно активные продажи. Люди покупают такую одежду не из-за лояльности к брэнду, а благодаря ее качеству и тому, что это продукция "статусных" стран - Германии, Швеции, Финляндии".

Впрочем, эта ситуация, бесспорно, временная. По словам Филиппа Капчица, "принадлежность к среднему классу сама по себе предполагает некую статусность, поэтому представители этого сословия, в принципе, склонны придавать большое значение брэндам, и Россия не составит исключения". Лояльность к брэндам уже начала формироваться - то, что средний класс, как отмечалось выше, уже знает несколько западных марок, является свидетельством позитивных изменений. "Еще несколько лет назад, - продолжает Капчиц, - потребитель не мог назвать ни одного брэнда на рынке одежды или вспоминал максимум два наименования".

Пока компании постепенно "приучают" высший средний класс к западным маркам, используя в основном такой канал продаж, как мультибрэндовые магазины. В обозримой перспективе он будет более эффективным, чем, с одной стороны, монобрэндовые бутики и, с другой стороны, значительная часть торговых центров. Многие центры сейчас реализуют "разношерстную" продукцию, завезенную в основном с распродаж, при такой тактике средний класс не получает представления о достоинствах и недостатках тех или иных производителей, а, наоборот, еще больше путается. Довольно тщательно формируя коллекции, мультибрэндовые магазины дают потребителю ориентиры в мире моды и в то же время не ограничивают его выбор конкретной маркой.

Как только тот или иной брэнд, продающийся в больших магазинах, выйдет в лидеры по продажам, европейские производители, видимо, начнут рекламировать в России свою продукцию как брэндовый товар. Это, безусловно, ускорит процесс становления рынка.

Знай свое место

Если "высший средний" сегмент рынка занят зарубежными производителями, то на "нижних средних" потребителей работают в основном отечественные компании. Трудностей с определением стратегии продаж у них, пожалуй, больше, чем у коллег из "высшего среднего" сегмента, потому что ориентиры клиентуры еще более размыты. Так, по утверждению начальника коммерческого отдела торговой компании Plato Ольги Кузьмицкой, "для нашего потребителя не важны ни брэнды, ни, по большому счету, страна - производитель одежды".

Пока уверенно можно утверждать только одно: этот потребитель придает значение месту расположения магазина. Как отмечают продавцы, нижний средний класс в России, в отличие от Европы, не готов тратить много времени на выбор и покупку одежды. Потребитель, даже не очень богатый, далеко не всегда покупает одежду там, где она дешевле, но чаще в тех местах, где ему удобнее. Эту особенность попытались использовать игроки рынка. "Каналы продаж выстраиваются исходя из покупательских потоков и близости к станциям метрополитена, - рассказал Григорий Раяк. - Поставить магазин в центр потоков - главный способ стимулировать продажи".

Вообще, по словам Ольги Кузьмицкой, нижний средний класс в значительно большей степени привязывается к магазину, нежели к производителю (пример Plato особенно характерен - он создал собственный брэнд торговых центров). Соответственно, все компании, работающие с данной категорией потребителей, стали придавать организации торговли большее значение, чем производству и качеству одежды, тем более что, по общему мнению, приемлемый уровень качества отечественными производителями уже достигнут. Так, успех компании SELA, которая стала в Петербурге лидером продаж одежды для отдыха (casual wear), во многом обусловлен именно тем, что она построила разветвленную современную торговую сеть (200 магазинов в России и более 30 в Петербурге). По словам Капчица, "каналы продаж, пожалуй, являются основной гордостью компании. Нам удалось создать для посетителей комфорт, который отсутствует в магазинах старого, "постсоветского" стиля".

Активно создают свои фирменные сети крупнейшие петербургские производители деловой одежды - "Первомайская заря" (женские коллекции), ФОСП (мужские костюмы) и целый ряд других компаний - "Аркада", " Панинтер", Euromoda, " Пава", " Леди Шарм", " Юна", " Галар". В магазинах большинства таких игроков за последние два года успели появиться свои лояльные потребители, покупавшие там одежду уже четыре-пять раз. Правда, пока "лояльный" слой формируется достаточно спонтанно - нельзя сказать, что конкурентные преимущества одних магазинов перед другими видны четко. Следующим шагом развития отечественных компаний нижнего среднего сегмента станет, видимо, переход от создания торговых сетей к их осознанному позиционированию. При последовательной реализации такой стратегии игрокам, наверное, удастся через несколько лет "привязать" нижних средних покупателей к производителю.

Гораздо сложнее для отечественных компаний реализовать планы выхода в высший средний сегмент рынка одежды, где, как говорилось ранее, абсолютно доминирует стереотип: хорошая одежда всегда производится на Западе. Многие эксперты считают, что российские игроки всегда смогут работать только на нижних средних потребителей и попытки покинуть этот сегмент обречены на провал.

Парадоксы русских марок

Тем не менее попытки "побега" в высший сегмент предпринимаются. О своем намерении работать одновременно в нескольких сегментах рынка одежды для среднего класса заявляют две крупнейшие компании петербургской индустрии одежды, уже упоминавшиеся выше, - это ФОСП и "Первомайская заря". Создав продукт для нижней прослойки средней клиентуры (костюмы Onegin стоят примерно 200 долларов и продаются довольно успешно), ФОСП стал продвигать более дорогую марку Bruno Saint Helaire. Костюмы Bruno выпускаются петербургской фабрикой по французским лекалам и предназначены для высших средних потребителей (цена - примерно 500 долларов). Безусловно, новая марка ФОСПа значительно дешевле зарубежных костюмов, представленных в том же сегменте рынка, но далеко не факт, что это является убедительным конкурентным преимуществом. Представитель высшего среднего класса склонен переплатить за импортную вещь, нежели купить относительно более дешевую одежду, произведенную в России.

Сложный путь развития проходит и "Первомайская заря". Год назад перед компанией стал выбор: оставаться в сегменте довольно дешевой одежды, где уже есть лояльный потребитель, или все-таки пытаться стать поставщиком одежды для среднего класса, во всей его пестроте. Компания выбрала второе, для чего ей пришлось многое поменять в своей маркетинговой политике. Подготовлена уже вторая по счету реформа: в первый раз изменения проводились в начале 1990-х годов, когда "Первомайская заря" стала шить одежду под европейской маркой Kellermann и создала линию Zarina, пытаясь таким образом освободиться от "советского прошлого". Однако настоящим зонтичным брэндом Zarina так и не стала. Имидж марки оказался слишком размытым - под ней продавалось множество видов самой разной и по стилю, и по уровню качества одежды. Фирменные магазины Zarina не смогли в полной мере сыграть объединяющую роль.

Теперь маркетинговая политика основана на том, чтобы построить сеть магазинов с новым зонтичным брэндом. Как рассказывает глава департамента стратегического маркетинга "Первомайской зари" Алексей Марченко, "в конце прошлого года мы запустили принципиально важный для нас проект - торговую сеть befree. Сеть befree - это мультибрэндовые магазины, ориентированные на средний класс, его представительниц в возрасте около 30-35 лет. Торговая сеть Zarina в Петербурге и Москве постепенно будет замещаться этой новой торговой сетью". Надо отметить, что проект продвижения нового брэнда "Первомайская заря" осуществляет совместно со шведскими инвесторами, что дает некоторую надежду на успех начинания, во всяком случае маркетинговые мероприятия обеспечены достаточно мощным бюджетом.

Традиционный камуфляж

Характерно, что российские компании (вольно или невольно следуя старинному предрассудку) осваивают высший средний сегмент с помощью марок, названных на иностранный манер. Так поступают не только ФОСП и "Первомайская заря", но и целый ряд игроков, причем некоторым из них удается неплохо "замаскировать" брэнд, создав у потребителя уверенность, что он покупает зарубежную одежду. Например, марки Designi и OGGI воспринимаются на рынке как западные, хотя их продвигает петербургская фабрика "Август". Тактика компаний в отношении марок косвенно свидетельствует о том, что сами российские производители пока не понимают, в чем могут заключаться их преимущества перед западными конкурентами, если речь идет о высших сегментах рынка. До тех пор пока эти преимущества не будут сформулированы, тактика "маскировки", возможно, останется одним из основных способов освоения высшей средней ниши. Успех того или иного игрока будет зависеть от того, какая часть потребителей спутает его продукцию с западной.

Санкт-Петербург