Лилипуты против великанов

Петербургские мини-пекарни, проиграв борьбу за массового потребителя, делают ставку на эксклюзивную продукцию для среднего класса

Как отмечал "Северо-Запад" (см. "Передел без предела" в 5 от 10 февраля 2003 года), на хлебопекарном рынке Санкт-Петербурга усиливается концентрация. Большие хлебокомбинаты, приобретая мелкие предприятия, активно укрепляют свои позиции. Уже сейчас шесть крупнейших игроков (" Хлебный дом", " Каравай", АО "Хлеб"и другие) контролируют более 70% "хлебного" рынка города, и их доли продолжают расширяться. Соответственно, небольшим производствам места почти не остается. В частности, продукция самых маленьких игроков - мини-пекарен составляет всего около 4% в общем объеме хлебобулочных изделий, производимых в городе.

Путь максимального укрупнения, по которому пошел петербургский "хлебный" рынок, неоптимален с точки зрения интересов потребителя. Ведь не случайно в большинстве стран весьма заметную роль играют мини-пекарни - именно они способны предложить покупателю более свежую и разнообразную продукцию, чем мощные заводы. Так, в США малые предприятия занимают 60% хлебопекарного рынка, в Германии - 80, во Франции - 85, в Испании - 95%.

Судя по всему, малый хлебный бизнес Петербурга сам виноват в том, что расклад сил оказался не в его пользу: начав осваивать рынок в середине 1990-х, организаторы мини-пекарен сделали ряд системных ошибок, из-за чего вскоре были с него вытеснены. Впрочем, сегодня в городе появилась новая когорта небольших хлебопекарных предприятий, тактика работы которых продумана лучше. Пока они добиваются успеха, и в долгосрочной перспективе процесс укрупнения петербургского "хлебного" рынка, наверное, будет остановлен и малые игроки сыграют в отрасли пусть не главную, но заметную роль.

Два сценария

В начале 1990-х у мини-пекарен Санкт-Петербурга был шанс составить реальную конкуренцию хлебозаводам. За короткий срок в городе появились сотни малых предприятий, выпекающих хлеб и сдобу. Немалую роль в их появлении сыграла городская власть: в Петербурге была создана рабочая группа, разработавшая программу развития мини-пекарен. В рамках этой программы "хлебным" предпринимателям активно выделялись кредиты из средств городского Фонда поддержки малого бизнеса. Займы предоставлялись также зарубежными инвестиционными фондами. Некоторые чиновники даже озвучивали идею, что несколько сотен мобильных и современных мини-пекарен способны накормить город свежим хлебом, заменив постсоветские хлебозаводы. Был период, когда такое замещение казалось реальным.

Но получилось иначе: государственная поддержка не обеспечила долговременного успеха малого хлебопечения в Петербурге. Большинство мини-пекарен закрывались, не прожив и нескольких лет. "Сухой остаток" таков: по оценкам экспертов, сейчас в городе реально работает не более двух-трех десятков пекарен, выпускающих от 0,5 тонны до 2 тонн изделий в сутки. Малые "хлебные" предприятия, как отмечают в комитете экономического развития, промышленной политики и торговли администрации Санкт-Петербурга, выпустили за 2000 год 12,7 тыс. тонн продукции, что составляет менее 4% общего объема произведенных в городе хлебобулочных изделий.

Стоит отметить, что в Москве, где власть тоже проявляла, как говорят хлебопеки, "поистине отеческую заботу" о мини-пекарнях (в частности, реализовала программу развития частного хлебопечения и торговли хлебом), результаты деятельности малых предпринимателей оказались более впечатляющими. Сегодня в Москве действует более тысячи мелких и средних предприятий, производящих 25% потребляемых городом хлебобулочных изделий. По мнению президента Московской гильдии пекарей Юрия Каценельсона, доля небольших компаний в столице будет только расширяться. "Москва по численности населения сравнима с Парижем, - говорит он. - Столицу Франции сегодня кормят более трех тысяч хлебопекарен, и нет ни одного завода. По аналогичному сценарию развивается Москва - наверное, в городе останутся какие-то крупные хлебопекарные компании, но сегодня уже видно, что их доля вряд ли будет большей, чем доля малого бизнеса".

Исходя из московского и питерского опыта, можно лишний раз констатировать, что сама по себе государственная поддержка малого бизнеса не гарантирует успеха. Вопрос в том, насколько умело тот ею воспользуется. Мини-пекарни Москвы и Петербурга выбрали принципиально разные пути развития, что обусловило разные результаты.

В чужом огороде

Московские "малые" пекари с самого начала искали свою нишу, избегая "лобовой" конкуренции с крупными комбинатами. Небольшие предприятия Петербурга, наоборот, стали дублировать работу "старших" коллег. Они взялись за выпуск традиционных массовых сортов, не считаясь с тем, что технологически, при небольших объемах производства, крайне трудно соблюсти все требования ГОСТа, особенно при выпечке черного хлеба. Покупатель скоро почувствовал разницу: продавцам булочных все чаще задавали вопрос о "происхождении" хлеба. Узнав, что продукция поставлена той или иной мини-пекарней, люди отказывались ее брать. Чтобы не отпугнуть покупателей, булочные отказывались от сотрудничества с небольшими производствами. Как отмечает, например, Ирина Богоненко, директор булочной "Маяк" на Литейном проспекте, "опыт работы с мини-пекарнями оказался печальным. Цена, как правило, была завышенной, а качество - низким. СЭС, проверяя продукцию булочных, почти всегда предъявляла претензии к изделиям небольших производств. Например, выяснялось, что предусмотренные технологией относительно дорогие компоненты заменялись более дешевыми".

Этих и других проблем можно было избежать, "если бы мини-пекарни освоили выпуск мелкоштучных изделий, - считает Александр Зорин, исполнительный директор Ассоциации хлебопеков Санкт-Петербурга, объединяющей крупных и средних производителей. - Во-первых, именно на производство таких изделий ориентированы технологии "малого" хлебопечения. Во-вторых, в начале - середине 1990-х годов большие комбинаты активно занимались модернизацией, искали новых партнеров и инвесторов и не могли сосредоточиться на расширении ассортимента. "Мелкоштучная" ниша, соответственно, была свободна".

С мнением коллеги согласен генеральный директор "Хлебного дома" Валерий Федоренко: "Мини-пекарни не заняли свою нишу своевременно. А сейчас уже большие заводы выпускают сотнями тысяч штук в день булочки, плюшки, слойки и так далее - современные технологии, специальные упаковки и добавки позволяют нам сохранять свежесть продукта, играя на поле малых предприятий".

Торговая сеть Петербурга также развивается в расчете на крупного производителя: универсамам и супермаркетам удобнее закупать большие партии хлеба у заводов. А широкой сети небольших магазинов, которые ориентировались бы на небольшие партии самого свежего хлеба оригинальных сортов и были бы, таким образом, "предназначены" для союза с малыми хлебопекарными предприятиями, в городе пока нет.

С точностью до секунды

Несмотря на провал большинства "маленьких" хлебопеков, в последние несколько лет в городе сформировалась группа малых компаний, которые не только удержались на рынке, но и сделали себе имя. Марки "Балтийский хлеб", "Буше", "Франс-багет", "Царскосельский хлеб" уже можно считать брэндами. По сути, ниша малого хлебопечения в данный момент формируется заново: успешные игроки, учитывая печальный опыт предшественников, выбирают принципиально новые пути работы.

Их конкурентные преимущества можно сформулировать, проанализировав исследование петербургского рынка хлебобулочных изделий, проведенное компанией "ИФС". Исследование выявило интересную (и, собственно говоря, вполне естественную) закономерность: основным фактором, влияющим на выбор покупателя, является не столько известность торговой марки, цена хлеба или его внешний вид, сколько свежесть продукта. То есть успех дела зависит главным образом от сбытовой политики - изделия должны попасть к покупателю максимально быстро. С этой точки зрения, мини-пекарни имеют определенные преимущества перед большими заводами.

Так, по словам коммерческого директора компании "Царскосельский хлеб" Валентины Карповой, мобильность и близость к потребителю являются главным козырем небольшого предприятия. "Поставляем хлеб точно в срок и в тех объемах, которые необходимы продавцам, хоть один лоток в уличную палатку. Большие хлебозаводы оперировать такими объемами, конечно, не хотят", - говорит она. Именно уличные торговые точки, через которые, по некоторым данным, реализуется до 30-40% хлебной продукции, становятся основным полем деятельности пекарен. Изделия мини-пекарен берут также небольшие продуктовые "магазины у дома", расположенные в "спальных" районах города: таким магазинам требуются небольшие партии товара. И те, и другие, по мнению экспертов, могли бы делать ставку на продажу теплого хлеба и булочек строго в определенный час: скажем, перед завтраком и в момент возвращения горожан с работы.

Наконец, мини-пекарни создают собственные каналы продаж, открывая при хлебных производствах кафе-кондитерские. Таким образом, булочки и пирожные попадают на прилавок через несколько секунд после изготовления. "Продажа изделий на месте - наш ключевой принцип, - говорит директор ООО "Буше" Олег Лега. - Это позволяет держать под контролем качество продаваемого товара (мы уверены, что потребитель не получит черствое пирожное), а главное - реагировать на спрос моментально, выпекая дополнительно те изделия, которые расходятся быстрее".

Хлеб для среднего класса

Помимо мобильности, малые предприятия могут использовать еще один важный конкурентный фактор - эксклюзивность своей продукции. Сейчас потребитель требует все большего разнообразия изделий; хочет, чтобы были учтены его индивидуальные вкусовые пристрастия. Причем люди готовы щедро оплачивать "индивидуальный подход" - покупать эксклюзивный вид хлеба по цене, в три-четыре раза превышающей стоимость обычной буханки. Даже сетевые продовольственные магазины, которые поддерживают минимальный уровень цен, например "Лента", закупают наряду с продукцией "Хлебного Дома" и других ведущих "хлебных" игроков весьма дорогие изделия мини-пекарен. Как сказала Наталья Горбовская, менеджер сети "Лента" по закупкам хлеба, "мы сотрудничаем с малыми предприятиями, такими как "Франс-багет", потому что они могут предложить интересный товар".

Большинство успешных мини-пекарен избрали своей основной клиентурой "средний класс и выше". Как говорит Олег Лега, высокие цены вполне оправданны: "Наш хлеб отличается не только оригинальной рецептурой. Он делается на очищенной воде и замешивается вручную, без механического воздействия - ведь любое механическое воздействие убивает в хлебе душу".

Возможность обслуживать средний класс, предлагая ему эксклюзивную продукцию, непосредственно связана с другой особенностью "новых" мини-пекарен - опорой на западные технологии. "Никогда не ставила задачу конкурировать, используя российские технологии. Все, кто пытался это делать, потерпели фиаско", - говорит генеральный директор "Балтийского хлеба" Людмила Зубакова. Проблема внедрения европейских стандартов в российское производство была решена радикально и просто: оборудование для мини-пекарен закупалось только в Великобритании и Германии, а, главное, на работу был приглашен технолог - британец Эндрю Порк. Сегодня "Балтийский хлеб" ежедневно производит до 7 тонн хлебобулочных и кондитерских изделий 350 наименований, которые продаются в двух булочных-кондитерских, стилизованных под европейские кофейни.

На западные технологии и стиль также ориентируется "Буше" - компания позиционирует себя как сеть "швейцарских кондитерских".

И снова сети

"Балтийский хлеб" и кондитерские "Буше", обслуживающие около 5 тыс. покупателей ежедневно, далеко не исчерпывают потребность петербуржцев в особом хлебе и изысканных десертах. "На рынке сейчас сложилась ненормальная ситуация, можно сказать, опять наступил социализм, - считает Олег Лега. - Спрос опережает предложение". Рынок ждет появления новых игроков - ниша "миниатюрного" хлебопечения в Петербурге, скорее всего, будет расширяться.

Расширение произойдет не только и не столько за счет независимых малых компаний (как отмечают эксперты, открытие современной, технологической мини-пекарни - дорогостоящее мероприятие, которое не многим окажется по карману), сколько за счет больших продовольственных сетей. "Лента", "О'Кей", "Перекресток", "Патэрсон" и другие сетевые ритейлеры, работающие в Петербурге, открывают в своих магазинах мини-пекарни. По мере развития сетей доля их хлебной продукции на петербургском рынке будет все более заметной.

Для независимых мини-пекарен хлебные производства сетевых магазинов - скорее соратники по разукрупнению рынка, "воспитанию" своей, приученной к эксклюзивной продукции клиентуры, нежели прямые конкуренты. Поскольку крупные сетевые комплексы размещаются в основном на окраинах (а в маленьких супермаркетах, принадлежащих сетям, не хватает места для открытия хлебных цехов), центр города останется богатой вотчиной для "Буше", "Балтийского хлеба" и других подобных компаний.

Санкт-Петербург