Окно в будущее

Новые технологии производства создали петербургский рынок окон. Дальнейшие перспективы этого рынка - за технологиями работы с клиентами

Революция в сфере производства окон - появление стеклопакета (представляющего собой несколько соединенных в единый блок стекол, которые затем вставляются в раму) - ключевым образом повлияла на петербургский оконный рынок. Подавляющее большинство фирм - его сегодняшних участников, были созданы именно для выпуска окон на основе стеклопакета. Поскольку многие петербуржцы стремятся заменить традиционные окна советского образца продукцией нового поколения, эти производства обеспечены армией потребителей. Рынок растет ударными темпами - по разным оценкам, только за 2003 год его объем увеличился на 25-40%. Значительная часть представителей оконного бизнеса ожидает, что нынешние параметры роста сохранятся в ближайшие годы, и считает свои перспективы в целом безоблачными.

Вместе с тем игроки, серьезно анализирующие ситуацию, говорят о ряде "болевых точек", которые будут становиться все заметнее. Во-первых, в городе уже сейчас достаточно производителей современных окон, и их число постоянно растет (в минувшем году оно увеличилось на треть), что создает предпосылки для ужесточения конкуренции. Во-вторых, потенциал петербургского рынка привлекает сюда московских игроков. С учетом огромных мощностей столичных оконных заводов (некоторые из них способны выпускать до 300 окон в день), нельзя недооценивать возможные последствия их экспансии. Кроме того, если Петербург затронет тенденция, ставшая явной в Западной Европе, - заметное повышение спроса на деревянные окна, в городе усилятся позиции финских компаний, для которых производство "дерева" является ключевой компетенцией.

Перечисленные факторы, по всей видимости, заставят местные компании исправлять существенный изъян петербургского рынка окон - его "однобокость". Более или менее успешно работая с потребителями - физическими лицами, основные игроки пока не нашли ключа к другому перспективному типу клиентуры - крупным застройщикам. Этот ключ не может быть найден без корректировки стратегий участников оконного рынка.

Пластиковый триумф

В 1990-х годах в быт петербуржцев вошло понятие "евроремонт", неотъемлемой частью которого была замена старых деревянных окон современными пластиковыми. Впрочем, позволить себе такую замену могли немногие, и пластиковые окна (они же "стеклопакеты") воспринимались как материальное подтверждение высокого социального статуса.

По мере увеличения уровня доходов современные окна приобретали популярность среди достаточно широких слоев населения. Это создало условия для выхода на рынок новых игроков - большинство известных сегодня в Петербурге производителей окон появились в конце 1990-х годов. В данный момент выпуском оконных конструкций в городе занимаются около 250 компаний.

На рынке выделяются два безусловных лидера - петербургские производители WinDoors и, с некоторым отставанием, FORTE: их объемы выпуска продукции в 1,5-2 раза превышают показатели ближайших конкурентов. Далее следует группа примерно равных по объему продаж компаний - таких как " Панорама", " Стеклов", TRIVA и др. На долю первой десятки игроков приходится порядка 60% рынка. Присутствие производителей из других стран и регионов в городе пока незначительно. В основном это финские компании Tiivi, Fenestra, Lammin Ikkunat, Skaala и некоторые другие, совокупно занимающие около 4% рынка окон Петербурга.

Несмотря на то что спектр материалов, которые используются при изготовлении окон, в мире весьма широк, петербургский рынок, по сути, является рынком металлопластика (поливинилхлорида - ПВХ). Продукция из ПВХ - наиболее дешевый вариант так называемых "энергоэффективных" окон. Причем если раньше металлопластик использовался исключительно при ремонте квартир и офисов, то сегодня он все шире применяется и в застеклении только что построенного жилья. Производством окон из ПВХ в Петербурге занимаются около 150 компаний, включая всех лидеров рынка.

Впрочем, ключевой в этой отрасли (как и в большинстве других) является сегментация не по типу применяемых материалов, а по категории потребителей. С этой точки зрения оконный рынок Санкт-Петербурга можно разбить на два основных сегмента - первичный и вторичный. Первичный связан с остеклением только что построенных зданий, и в роли потребителей здесь выступают компании-застройщики. Работа на вторичном рынке предполагает в основном обслуживание частных лиц, желающих заменить окна в своих жилищах. Запросы клиентуры и, соответственно, условия работы компаний в этих сегментах принципиально различны.

Положительный клиент

По словам генерального директора фирмы "Панорама" Максима Яковлева, примерно 90% продаж окон в Петербурге приходится на вторичный сегмент. Такой объем обусловлен тем, что подавляющая часть оконных конструкций в городских домах нуждается в замене. Причем если люди, долго живущие в одной квартире, привыкают к ее недостаткам, то значительная часть семей, переезжающих на новое место, меняют окна уже в течение первого месяца.

Для компаний - производителей окон важно не только наличие на "вторичке" большого количества клиентов, но и то обстоятельство, что предпочтения этой клиентуры создают благоприятные условия для развития бизнеса. По данным различных исследований, сегодня для частных потребителей цена не является основным критерием выбора окон. Решающее значение при покупке имеют качество продукции и репутация фирмы-производителя, что автоматически усиливает позиции крупных игроков в этом сегменте.

Отсутствие жесткой ценовой конкуренции дает возможность бизнесу продавать продукцию на выгодных для себя условиях (частным заказчикам окна обходятся минимум на 30% дороже, чем корпоративным) и обеспечивает весьма высокую рентабельность: на вторичном рынке она почти в 2,5 раза выше, чем на первичном. Прибыль производителя с одного окна при продажах конечному потребителю составляет порядка 50 долларов против 20 долларов при реализации застройщику.

Время не ждет

Впрочем, столь привлекательный сегмент не лишен и существенных недостатков. Пожалуй, главным из них является выраженный сезонный фактор. "Число индивидуальных заказов в зимний период сокращается в 1,5-2 раза", - говорит Максим Яковлев.

Кроме того, большой потенциал спроса и относительно невысокий уровень конкуренции (по оценке генерального директора компании WinDoors Евгения Бершицкого, она "далека от жесткой") делают этот сегмент весьма привлекательным для крупных игроков из других регионов. Прежде всего речь идет о московских компаниях, работающих с металлопластиком. "Угроза прихода москвичей вполне реальна, - рассуждает генеральный директор оконного завода " Пластбург " Иван Емельченков. - Себестоимость окон в Москве пока выше, но при достаточно мощном автоматизированном производстве снизить ее до питерского уровня будет несложно".

В более отдаленной перспективе может существенно обостриться конкуренция и в сегменте деревянных "евроокон". Об этом позволяют судить, в частности, тенденции развития европейских рынков - там спрос на "дерево" в последние несколько лет заметно возрос. Так, по данным финской Ассоциации производителей окон Ikkuna, в объеме оконных конструкций, купленных в Северной Европе в 2003 году, доля деревянных составила 80%. В случае, если предпочтения петербургских потребителей будут меняться аналогично, на нашем рынке могут активизироваться финские компании, традиционно специализирующиеся на изготовлении деревянных окон.

Грядущие изменения не оставляют ведущим петербургским производителям окон возможности почивать на лаврах. Лидеры рынка уже сейчас осознают необходимость выстраивать более прогрессивные, чем у конкурентов, бизнес-стратегии.

Трудный хлеб

Изначально петербургские производители современных окон практически не ориентировались на первичный рынок. Новые дома до конца 1990-х годов стеклились исключительно "столяркой" - традиционными окнами, состоящими из деревянной рамы и одного слоя стекла. Однако в последнее время ситуация начала меняться - число строящихся зданий с современным остеклением постоянно растет. Если в 2002 году "столярка" устанавливалась примерно в 85% новостроек, то сегодня, по данным строительных компаний, ее доля сократилась до 70%.

Выход на первичный рынок, казалось бы, должен дать производителям окон мощный толчок к развитию. В частности, сотрудничество со строительными компаниями позволяет оконному бизнесу снизить влияние фактора сезонности, поскольку строители, в отличие от частных заказчиков, покупают окна круглый год. Кроме того, работа в "первичке" дает фирмам возможность заключать крупные контракты и таким образом расширять обороты бизнеса.

Однако ниша нового жилья пока не дает оконным компаниям возможности "развернуться". "В прошлом году город сдал 1,7 млн кв. м жилья, на которые приходится 243 тыс. кв. м застекленной поверхности. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, хватило бы мощностей одного нашего завода", - говорит Евгений Бершицкий.

Таким образом, застройщик может выбирать из широкого круга поставщиков окон и жестко диктует им условия сотрудничества. Кроме того, с точки зрения своих предпочтений этот клиент гораздо "проблемнее" конечного потребителя. Значительная часть строительных компаний не слишком озабочена качеством сдаваемого жилья и тем более параметрами "начинки" квартир. "Мало кто из строителей ориентируется на запросы частных лиц, которые будут жить в новых домах. Главное для многих - сдать объект госкомиссии", - утверждает Максим Яковлев.

Для увеличения прибыли строительные компании пытаются максимально снизить себестоимость сдаваемого жилья, и окна становятся объектом "оптимизации затрат" - иными словами, застройщики максимально на них экономят. "В итоге крупным строительным компаниям окна подчас продаются по себестоимости", - рассказывает Иван Емельченков.

В такой ситуации выигрывают мелкие оконные фирмы: стремясь выйти на рынок, они соглашаются работать на любых условиях. Снижать издержки им удается за счет применения дешевых материалов и низкоквалифицированного ручного труда, который практически ничего не стоит. "Мелкие фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции зачастую снижают себестоимость своей продукции не только за счет применения дешевых и по определению менее качественных материалов, но и за счет использования низкоквалифицированной рабочей силы. Профессиональные кадры на рынке окон Санкт-Петербурга в дефиците, и большинство из них уже работают в крупных компаниях, которые ценят и стараются удержать таких специалистов", - говорит коммерческий директор компании FORTE Олег Сечин.

Постоянные отношения с лидерами оконного рынка поддерживает абсолютное меньшинство строительных компаний. Одним из немногочисленных примеров таких отношений являются долгосрочные контракты WinDoors c ЗАО ССМО "ЛенСпецСМУ"и ЗАО "Строймонтаж".

Деревянный верх

Несколько иначе складывается ситуация в сегменте элитного домостроения, где в основном используются деревянные "евроокна". По словам директора по строительству холдинга RBI Виктора Коршенбаума, их доля в застеклении элитного жилья категории Б (средний класс "элитности", распространенный в Петербурге) составляет порядка 70%. Остальные 30% приходятся на металлопластик верхнего ценового сегмента, сопоставимый по стоимости с "деревом" (в среднем 150 и 180 у.е. за квадратный метр соответственно).

Главными условиями работы в элитном сегменте рынка для поставщиков окон являются качество продукции и репутация компании. Объясняется это тем, что круг покупателей такого жилья ограничен, поэтому застройщики вынуждены учитывать запросы клиентов. Вместе с тем потенциал "первичного" рынка элитных окон пока также невелик. По данным компании RBI, доля элитной застройки в общем объеме сдаваемого жилья в Петербурге не превышает 10-15% и вряд ли существенно возрастет. "К настоящему времени резерв участков, выделяемых под элитное домостроение, практически исчерпан, - объясняет Виктор Коршенбаум. - Доля элитного жилья может возрасти максимум до 20%".

Приказано выбрать

В целом можно сказать, что проблемы первичного рынка заставляют достаточно крупные, с хорошей репутацией оконные компании вести себя пассивно по отношению к этому сегменту - они продолжают зарабатывать более легкие деньги на конечном потребителе. Многие ждут, что по мере развития строительной отрасли в Петербурге условия работы с ее представителями станут более выгодными.

Уже в этом году суммарная площадь построенного в городе жилья, по оценке компании RBI, может достичь 2,1 млн кв. м, то есть годовое расширение рынка составит 23,5%. "В перспективе при проведении тендеров на установку оконных конструкций застройщики будут уделять больше внимания качеству продукции и у них останется меньше возможностей "давить" на поставщиков по цене", - считает руководитель отдела маркетинга компании " Северный город" Максим Соболев. В результате ценовая конкуренция несколько ослабнет на фоне некоторого усиления конкуренции по качеству. Впрочем, этот процесс вряд ли будет быстрым.

С учетом прогнозируемого ужесточения условий во вторичном сегменте, о чем говорилось выше, оконные компании не имеют времени ждать, пока первичный рынок окончательно "созреет". Очевидно, что по крайней мере части игроков стоит уже сегодня осваивать стратегии, позволяющие эффективно работать с "трудным" клиентом - строителем.

Как показывает мировой опыт, добиться конструктивного сотрудничества можно, например, за счет воздействия на потребителя застройщиков - "помочь" ему сформировать четкие требования к качеству жилья. В результате потребители окажут определенное давление на продавцов квартир, вынудив их обращаться, в частности, к поставщикам качественной оконной продукции. Понятно, что компания, избравшая подобную стратегию, должна быть готова к значительным затратам, которые, однако, позволят выиграть время и занять место в достаточно перспективном сегменте.

Разумеется, нельзя говорить о том, что все крупные производители окон будут активно осваивать первичный рынок. Одним из следствий обострения конкуренции станет необходимость целенаправленной работы с потребителем. Для этого большинству петербургских игроков придется в обозримой перспективе определиться с ключевым клиентом. Эффективная работа с корпоративным и частным потребителем основана на принципиально разных стратегиях, что является условием для формирования на городском рынке окон четкой специализации.

Еще одна тенденция, которая, видимо, скоро проявится в данной отрасли, - укрупнение бизнеса. Рынок постепенно приближается к той фазе развития, когда 80% его объема будет приходиться на игроков с большими оборотами. Такой прогноз связан, в частности, с развитием в розничном сегменте дилерских сетей. Работа с большим количеством дилеров связана с затратами, которые по силам только достаточно мощным игрокам. Что касается первичного рынка, то по мере его расширения и здесь будут ослабевать позиции малого бизнеса - небольшим компаниям станет трудно обеспечивать растущие заказы застройщиков.

Санкт-Петербург