Маркетинг с одной педалью

Решая перед Новым годом "проблему года выпуска машин", автодилеры зачастую игнорируют другие маркетинговые задачи

Аредновогодние акции проводятся на всех рынках, включая автомобильный, их цель - использовать активность покупателей для решения разнообразных задач той или иной компании. Однако у автомобильного рынка есть своя специфика: перед праздником российские дилеры вынуждены решать так называемую проблему года выпуска. Дело в том, что многие потребители не хотят в январе 2005 года покупать автомобиль, в техпаспорте которого будет значиться 2004 год выпуска. Переход на следующий год, как правило, сопровождается снижением цены на одни и те же модели, купленные до и после 1 января (причем разница может составлять 3-5% стоимости автомобиля). Соответственно, в преддверии нового года многие дилеры стараются распродать старые запасы, предоставляя значительные скидки и бонусы.

С одной стороны, подобные акции выгодны и покупателям, и продавцам. С другой стороны, надуманная во многом проблема года выпуска мешает дилерам использовать предпраздничный период для полноценных маркетинговых акций или снижает их эффективность. Да и покупатели автомобилей вынуждены помнить о том, что купленная со скидкой машина будет числиться на год старше своего реального срока эксплуатации, с вытекающими отсюда возможными убытками при последующей продаже.

Тяга к пустоте

На вторичном рынке России год выпуска автомобиля во многом определяет его цену, так как фиксируется в документе строгой отчетности - техпаспорте. Другие параметры - пробег по показаниям спидометра или техническое состояние на момент продажи - не внушают большого доверия, поскольку продавец может ими манипулировать. А если от года выпуска зависит ликвидность автомобиля, то, разумеется, к этому показателю чувствительны не только покупатели подержанных машин, но и часть людей, приобретающих новые модели. Не случайно, к примеру, старт продаж "Калины", новой модели АвтоВАЗа, перенесен на начало следующего года.

В других странах ситуация намного спокойнее. В США в техпаспорте фиксируется год начала эксплуатации автомобиля, а год выпуска не отмечается. В соответствии со стандартом ISO 3779-1983, определяющим порядок идентификации автомобилей, в международном VIN-коде шестая и седьмая цифры означают модельный год автомобиля (который начинается с 1 июля). Для определения календарного года выпуска автомобиля необходима помощь дилера или доступ к специальным программам идентификации по VIN-коду через Интернет.

В общем, год выпуска - сугубо российская проблема, и если российский дилер не продаст машины до конца уходящего года, то они могут надолго "зависнуть" в салоне. В итоге их, возможно, придется продавать со скидкой, превышающей дилерскую маржу, что приведет к прямым убыткам. Можно понять директора по маркетингу и продажам ЗАО "Вехо", дилера Mercedes-Benz, Даниила Карпиченко, который считает, что "целью работы любого салона по продаже автомобилей является пустой зал к 31 декабря".

О продажах и стереотипах

Впрочем, ситуация начинает меняться. Директор по продажам ОАО "Питер-Лада" Алексей Шальнов считает, что проблема года выпуска "связана со стереотипом советских времен, когда автомобиль предыдущего и последующего годов выпуска стоили одинаково. При этом через несколько лет эксплуатации автомашины, выпущенные в новом году, можно было продать на вторичном рынке на 150-200 долларов дороже. Сегодня же при подобных сделках актуален не год выпуска, указанный в ПТС, а стоимость машины. Тем не менее все еще остаются покупатели, которые ждут автомобиля следующего года выпуска и ПТС с желанной цифрой и готовы за это платить".

Дмитрий Хребтов, генеральный директор автоцентра "Сигма Моторс", дилера Volkswagen, отмечает: "К году выпуска автомобиля наиболее чувствительны покупатели, ранее приобретавшие подержанные иномарки. В то же время люди, совершающие повторные покупки нового автомобиля, почти не обращают внимания на год выпуска". Соответственно, по мере роста рынка новых иномарок отношение дилеров к этой проблеме стало более гибким. Некоторые салоны вовсе не устраивают распродаж, другие организуют предновогоднюю торговлю - так же, как традиционные маркетинговые акции в течение года, для третьих предновогодняя торговля - неотъемлемая часть долгосрочной маркетинговой стратегии, когда преследуются не только сегодняшние, но и перспективные цели компании.

Например, дилеры ВАЗа не планируют предновогодней распродажи, демонстрируя олимпийское спокойствие. По мнению Алексея Шальнова, "спрос на автомобили LADA и Chevrole Niva устойчив, поэтому они не нуждаются в распродажах или акциях, характерных для залежалого товара". Юрий Московкин, директор компании "Евросиб Авто", дилера автомобилей MAZDA, имеет противоположное мнение: "Для брэнда MAZDA во всем мире актуальны специальные предновогодние маркетинговые программы, поскольку каждый год концерн Mazda Motor Corporation выпускает новые модели автомобилей, а также рестайлинговые версии. Покупатель уже знает об этой традиции и ждет выгодных торговых предложений по моделям уходящего года".

Представляется, что полный отказ от новогодних акций - маркетинговая ошибка. Конец календарного года стал в России периодом массового выброса на потребительский рынок "горячих" денег. И в государственном, и в частном секторах экономики людям выдают премии по итогам года. Ну и, в конце концов, все готовятся к самому популярному празднику и делают близким подарки. Бизнес, в том числе автомобильный, не может не реагировать на эти благоприятные для сбыта обстоятельства. С другой стороны, тактика, при которой "пустой салон к 31 декабря" является единственной задачей предновогодней торговли, тоже не дальновидна, потому что может повредить будущим продажам.

Избирательная стимуляция

Подход дилеров иномарок к организации предновогодней торговли зависит от ситуации со сбытом, от решений, принятых импортером, и других факторов. Например, сейчас в России нередко возникают очереди на самые популярные модели. Автосалоны, где продаются такие модели, удовлетворяют покупателей в порядке поступления заказов, поэтому год выпуска автомобиля предопределен временем заказа. Но именно в этом случае предновогодний бонус максимально эффективен с точки зрения лояльности клиента в будущем. Сергей Петросян, генеральный директор автоцентра "Рольф КарЛайн", дилера Ford, говорит: "Мы рады предпраздничными подарками сгладить неприятные ощущения наших клиентов от вынужденного ожидания. Пусть сейчас не нужно стимулировать продажи автомобилей Ford Focus, поскольку существует ажиотаж, но мы понимаем, что ажиотаж неизбежно пройдет, и грамотный маркетинг должен обеспечить нам перспективу".

Другие дилеры стремятся поднять объем продаж своих автомобилей за счет предновогоднего покупательского бума. Для привлечения внимания покупателей используется весь арсенал методов продвижения товара. Одним из самых распространенных инструментов являются скидки. Некоторые дилеры одновременно со скидкой предоставляют бесплатный комплект зимней шипованной резины, установку автосигнализации, льготные условия кредитования и страхования. Можно получить дополнительное оборудование на приличную сумму (до 3 тыс. евро, в зависимости от модели), воспользоваться бесплатным техобслуживанием или порадоваться продлению гарантийного срока.

Ряд дилеров не без основания отмечают, что предновогоднее стимулирование должно быть избирательным. По словам Юрия Московкина, "предпраздничные акции организуются выборочно, по моделям, а не для всего модельного ряда. Например, интерес потребителя к Mazda 3 сейчас настолько велик, что нет смысла дополнительно привлекать к ней внимание покупателя. Специальные маркетинговые мероприятия необходимы для тех автомобилей, которые либо пока недостаточно известны, либо находятся в более высоком ценовом сегменте".

Не ради экономии

Ольга Алимова, менеджер по маркетингу "Евросиб Форвард", считает, что "в премиум-сегменте год выпуска автомобиля - не проблема, а фактор, который необходимо принимать во внимание при планировании продаж на год. При грамотном планировании, учитывающем ситуацию на рынке и потребности целевой аудитории, на следующий год переходит такое количество автомобилей, которое составляет 2 - максимум 3% годового плана".

В этом сегменте предновогодние акции проводятся не с целью распродать излишки, а ради укрепления лояльности клиентов. Обычно дилеры дорогих машин предпочитают подарки скидкам - причем, как отмечает Ольга Алимова, "дело не в материальном эквиваленте сюрприза (большинство наших клиентов нечувствительны к цене), а в нестандартном решении, которым мы стараемся порадовать членов семьи Land Rover. Например, в ноябре покупатели Freelander могли опробовать свой автомобиль на дорогах Финляндии - мы предлагали им провести выходные с семьей на курорте в Химосе". Наталья Кушнерева, брэнд-менеджер "Евросиб Лахта" - официального дилера BMW и MINI, подчеркивает, что в этом сегменте особенно важен индивидуальный подход: "Новый год - праздник, который должен быть отмечен для наших клиентов чем-то необычным. Мы будем обязательно предлагать им всевозможные комбинации из скидок, подарков и других приятных сюрпризов - для каждого клиента изобретаем свою, особенную комбинацию. Это хорошо работает".

Больше индивидуальности

Пожалуй, продавцы автомобилей премиум-категории демонстрируют наиболее взвешенные подходы к предновогоднему маркетингу. Благодаря значительным средствам, которые тратятся на продвижение машин, они могут себе позволить разнообразные акции, учитывающие вкусы целевой аудитории. Что касается продавцов автомобилей эконом-класса, то им приходится совмещать продвижение с распродажей моделей, выпущенных в уходящем году, а распродажа и продвижение марки - не лучшая пара. Когда клиент видит низкие цены на все модели ассортиментного ряда, его трудно убедить совершать покупки по средней и тем более по высокой цене (или он будет покупать в другом салоне). В то же время дилерам, сумевшим в предновогодний период совместить краткосрочные задачи с целями повышения долгосрочной лояльности клиентов, удается поработать на будущее.

Пожалуй, предпраздничные акции можно назвать удачными в том случае, когда дилер смог добавить несколько ярких черточек в образ той или иной модели или салона. И наоборот: проводя безликую распродажу, продавец размывает собственную индивидуальность, что со временем начнет работать на более креативных конкурентов.

Санкт-Петербург