На протяжении последних двух лет на рынке торговой недвижимости Санкт-Петербурга наблюдается почти двукратный рост ввода новых площадей, при этом все отчетливее прослеживается смещение девелоперского интереса в сферу строительства торговых центров (ТЦ). Надо отметить, что и у потребителей (как арендаторов торговых площадей, так и посетителей магазинов) формат ТЦ становится все более популярным.

Однако среди реализованных и близких к завершению проектов превалируют форматы вчерашнего дня - лишь единицы из построенных в Петербурге за последние год-полтора торговых центров отвечают современным европейским стандартам. В то же время дефицит на рынке современных ТЦ привлекает в этот сегмент новых инвесторов и некоторые уже объявляют о своих проектах.

Конкуренции сегодня практически нет, но она начнет расти стремительно. В этой ситуации все большую роль будут играть концепции центров (в настоящее время концептуальных ТЦ практически не встречается), а также осознание их владельцами (или управляющими) того, что ТЦ - это совместный с арендаторами бизнес и от успеха одного зависит успех другого. Очевидно, что в выигрыше останутся те компании, которые поймут это раньше других.

Эволюция формата

Петербургский рынок торговых центров только начинает формироваться. Центры, появившиеся в Петербурге с середины 1990-х годов до 2002 года, к этому формату нельзя отнести даже при очень большом желании. По сути, все, что мы имели и за редким исключением имеем до сих пор, - это осовремененные, в большей или меньшей степени, крытые вещевые рынки с невероятной архитектурой, мелкой внутренней нарезкой торговых площадей и удручающе смешанным ассортиментом. Одним словом, они и отдаленно не напоминают популярный с 1980-х годов в Европе формат shopping mall: крупные комплексы с множеством больших монобрэндовых магазинов различных товарных групп, но с четким подбором арендаторов (tenat mix), продуктовыми супермаркетами, фуд-кортами, кинотеатрами-мультиплексами, детскими игровыми комнатами и развлекательными центрами. Справедливости ради отметим, что и в передовой Москве соответствующие этому формату ТЦ появились сравнительно недавно.

Впрочем, понятно, что на стадии зарождения торгового бизнеса как такового сложно было ожидать другого. В раннем постсоветском периоде потребители воспринимали магазины и торговые центры не как место, где можно всей семьей приятно и полезно провести целый день (собственно, такая идея и закладывалась европейцами в формат shopping mall), а как здание, в котором делают покупки. Надо отметить, что и арендаторов, в большинстве своем перешедших в ТЦ с вещевых рынков, все устраивало. "В то время такие форматы центров, а мы их строим с 1994 года, экономически были наиболее выгодными", - резюмирует Владимир Лиепин, генеральный директор управляющей компании "Адамант", входящей в одноименный холдинг.

Но представления покупателей о "местах торговли" стремительно меняются, развиваются и торговые операторы. Сейчас очевидно, что "здание с лотками" не просто вчерашний день, а архаика. Арендаторам требуются большие площади, покупателям - широкие проходы к торговым отделам, внятная навигация и логика расположения торговых зон, а также дополнительный сервис (кафе, бистро, детские комнаты, не говоря о парковках). Не учитывать это девелоперы уже не могут. В 2001-2002 годах в Петербурге стартовало несколько проектов крупных торговых центров новой формации (большинство из них - проекты холдинга "Адамант", а также холдинга "Макромир", инвестиционной группы "Отель", компании "ПетроМир", структуры группы MT Computers Group). Частично они уже реализованы, однако пик ввода новых площадей, по оценкам экспертов, придется на 2005-2007 годы. Так, восемь заявленных три года назад проектов холдинга "Макромир" начнут поочередно вводиться со следующего года.

Слово "формация" прозвучало здесь не случайно: в большинстве случаев полный европейский стандарт shopping mall не выдержан. "Пока можно отметить только явное стремление девелоперов к четкому зонированию торговых центров по этажам и площадям, где каждая зона имеет свою специфику и направленность", - отмечает Виктория Кулибанова, менеджер по развитию компании Astera, оказывающей консалтинговые услуги на рынке недвижимости. Многие центры стали больше внимания уделять tenat mix (хотя в основном подбор арендаторов еще далек от совершенства, до сих пор именитые марки соседствуют с неизвестными), размещают на своей территории кафе, ресторанные дворики и фуд-парки (первый в Петербурге фуд-парк на девять операторов открылся в ТЦ "Сенная").

Из развлечений в некоторых центрах предлагают многозальные кинотеатры или боулинг и бильярд и т.д. Детские комнаты имеются в немногих ТЦ и, как правило, занимают очень небольшие площади без вентиляции. Более или менее приблизились к европейским стандартам лишь единицы (хотя и в этих центрах эксперты находят ряд недостатков).

Нужна концепция

При этом нельзя сказать, что существующие торговые центры не заполнены арендаторами, что в них не ходят покупатели и они убыточны, как это происходит последние два года на перегретом рынке Москвы. Впрочем, как говорит Константин Ковалев, заместитель генерального директора компании "Охта Групп Девелопмент" (с ним согласны многие эксперты), "ряд петербургских торговых центров, вполне успешных, через год-два окажутся в той же ситуации". Случится это по нескольким причинам, которые видны уже сегодня.

Первое, как отмечают собеседники корреспондента "Эксперта С-З", - это отсутствие у большинства петербургских ТЦ продуманной и четкой концепции. Понятно, что концепт - это не только определение целевых аудиторий потребителей, типа торгового центра, привлечение якорных арендаторов, зонирование и дизайн внутреннего пространства. Еще на этапе дизайн-проекта необходимо органично "вписать" ТЦ в окружающий район, причем как с точки зрения фасада, так и "идеологического соседства". "В идеале новый ТЦ должен быть настроен не на конкуренцию с ближайшими торговыми объектами, а на взаимодействие с ними, на создание дополнительного синергетического эффекта", - рассуждает Виктория Кулибанова. А этого как раз почти и не происходит.

Внутренняя архитектура даже самых "продвинутых" петербургских центров, по мнению одного из собеседников корреспондента "Эксперта С-З", отстает от Европы лет на 20. Хотя многие признают, что и эти архаичные архитектурные решения можно и нужно успешно использовать, создавая внятную навигацию и размещая арендаторов таким образом, чтобы посетитель ТЦ без труда прошел вдоль максимального количества витрин и смог добраться до "якорей". Об освещении, приятной музыке и кондиционерах даже не стоит говорить, как о само собой разумеющемся.

Один из главных вопросов, пока неудовлетворительно решаемых игроками рынка, - соответствующий позиционированию ТЦ tenat mix (подбор арендаторов). В идеале торговые марки и брэнды должны находиться в одном ценовом сегменте, но при этом требуется широкий ассортимент, отвечающий разным потребительским вкусам. Наконец, помимо оптимального торгового ассортимента товаров и услуг, остро необходимы эффективные и рациональные способы его регулирования, а также продуманная ценовая политика всего ТЦ.

Нестыковка

Здесь мы сталкиваемся со второй проблемой рынка ТЦ. Торговый центр существует на стыке двух разных рынков: собственно торговли и управления торговой недвижимостью. Каждый из них развивается по своим законам, но задача управляющей компании ТЦ в том и состоит, чтобы не только собрать участников двух рынков на своей территории, но объединить их интересы, в частности, направить маркетинговые стратегии арендаторов в единое русло. Именно этим рынок ТЦ кардинально отличается от сегмента офисной недвижимости, где, по большому счету, неважно, как развивается бизнес отдельного арендатора и как это сочетается с общей стратегией.

"В настоящее время бизнес ТЦ в основном строится по простому принципу: построил комплекс, нарезал торговые площади, привлек арендаторов - и собирай с них арендную плату. Во многих ТЦ функции управляющих компаний сводятся к технической эксплуатации здания, организации охраны и контролю над своевременным поступлением арендных платежей. Управлением ТЦ как совместным с арендаторами бизнесом практически никто не занимается", - утверждает Константин Ковалев, и с ним согласны другие эксперты.

Современные ТЦ привлекают к сотрудничеству крупные торговые сети, операторов развлекательных услуг, известные российские и международные брэнды. Но присутствия "якорей" недостаточно. Надо еще привлечь и удержать посетителей. И если сейчас, когда рынок современных центров практически пуст, такая задача не кажется слишком сложной, то с ростом конкуренции решение этих стратегических вопросов сыграет решающую роль. Впрочем, уже играет: многие крупные российские и международные торговые марки пока не представлены в Петербурге, в том числе из-за отсутствия соответствующих их форматам площадей.

И "внешние", и местные петербургские компании достаточно разборчивы. Как отмечает генеральный директор "Боулинг Сити" Юрий Ватлин: "Непосредственная близость к станциям метро и основным городским магистралям, безусловно, имеет значение. Но нам важно, чтобы концепция ТЦ совпадала с нашей. "Боулинг Сити" - место семейного отдыха, а также центр деловой активности, где можно воспользоваться конференц-залами различной площади. Поэтому нам необходим европейский торговый центр, удобный для посетителей, там должны быть представлены известные брэнды, отвечающие пристрастиям нашей целевой аудитории". О концептуальной выдержанности ТЦ говорит и генеральный директор петербургского представительства SELA Филипп Капчиц: "Для нас неприемлемо открытие торговых предприятий SELA в комплексах, где громадные площади "нарезаются" по 20-30 кв. м и открываются никому не известные ООО и ЧП, продающие мелкооптовые партии небрэндованного или контрафактного товара". Понятно, что SELA приятнее соседствовать с MEXX, MOTIVI, NAF-NAF, COLIN'S.

Точки притяжения

Впрочем, многие девелоперы осознают недостатки существующих проектов и действующих ТЦ. Как заметил Владимир Лиепин из холдинга "Адамант", "легко критиковать, когда в активе нет ни одного реализованного проекта". "Мы прекрасно понимаем свои ошибки и учитываем их в дальнейшем, - продолжает он. - Кроме того, сейчас занимаемся репозиционированием "Меркурия", с частичной реконструкцией. Безусловно, это требует больших затрат, но иначе комплекс не будет удачным".

К концептуальным можно отнести и торговые центры "Макромира", которые, как уже говорилось, будут вводиться в строй с 2005 года. Еще один проект, считающийся достаточно амбициозным и пока не имеющий аналогов на петербургском рынке, - "Район 700", разработанный компанией " Охта Групп" совместно с финской девелоперской компанией SRV International и испанской EVATA. В настоящий момент этот проект находится на стадии формирования пула инвесторов, к реализации первой стадии партнеры намерены приступить в 2005 году.

Между тем участники рынка и эксперты (а многие из них посещают одну из крупнейших ежегодных международных выставок торговой недвижимости MAPIC в Каннах, где выставляются новые девелоперские проекты крупнейших мировых компаний) отмечают растущий интерес к Петербургу западных и московских "торговых" девелоперов и инвесторов. В частности, в этом году на MAPIC был представлен совместный проект итальянской и московской компаний, который планируется реализовать в Петербурге.

Как отмечали собеседники "Эксперта С-З", "изюминка" этого проекта заключается в том, что он полностью соответствует последним европейским тенденциям в сфере торговой недвижимости. В Европе создаются уже не столько ТЦ большой площади, сколько новые деловые и торгово-развлекательные районы (планируемый в Петербурге ТЦ разместится на площади более 500 тыс. кв. м). По сути, такие районы должны стать новыми "точками притяжения". Примерно те же идеи закладывают в свои проекты и некоторые петербургские девелоперы.

Санкт-Петербург