Во многом отечественные сотовые компании используют зарубежный опыт развитых стран, где перед сотовыми операторами вопрос удержания абонентов стоит давно и обходится гораздо дороже. На российском рынке затраты на привлечение одного нового абонента составляют 100-120 долларов, в случае приобретения уже готовых активов эта цифра может доходить и до 500-600 долларов. На Западе расходы на привлечение выше, особенно если говорить о высококонкурентных рынках. Как отмечается в европейском докладе "И не только мили: разработка успешных программ лояльности в сфере телекоммуникаций", Deutsche Telekom, например, потратила почти 14 тыс. долларов на клиентов своего основного конкурента VoiceStream при выходе на рынок США, а британский оператор Vodafone израсходовал около 15 тыс. долларов на абонентов, уведенных у Mannesmann.

"В то же время прибыль от голосовых продуктов упала, а уровень прибыли от информационных продуктов оказался ниже ожидаемого. Из-за высокого уровня ротации абонентов и непродолжительности контакта с ними влияние на оценку доли рынка стало крайне негативным. Следствием является резкая смена стратегий работы с клиентами: чисто количественный подход прошлых лет уступает место другим методам - привлечению конкретных ценных клиентов, предложению значимых информационных продуктов и работе с текущими клиентами в сторону увеличения прибыли. Причины этого ясны: по нашим оценкам, продолжение отношений с клиентом на один год приносит на 45% больше прибыли. Эта цифра увеличивается до 130%, если отношения продлеваются на три года. Если включить сюда пользование информационными услугами, например доступ к Интернету, то рост доходов от одного клиента может достичь 240%", - говорится в докладе.

Согласно исследованиям компаний Accenture и Emagine International, программы лояльности могут привести к хорошим результатам. Один из европейских операторов добился 72-процентного снижения "намерения уйти" и роста прибыли в 14% на каждого участника программы. Другой оператор, азиатский, благодаря таким акциям сократил отток абонентов на 50%. При этом, как показывает практика, большое количество мероприятий по поддержке лояльности - не панацея. Согласно европейской статистике, средний клиент принимает участие самое большее в трех программах. Среди базовых целей таких программ западные специалисты видят, в частности, адресное управление поведением клиента с помощью специально отобранных методов контроля, например, чтобы перенаправить потоки прибыли с простых голосовых продуктов на более сложные информационные. В качестве одного из элементов программ лояльности приводятся порталы контент-услуг, которые были запущены компаниями Vodaphone и Orange.

Правда, как отмечают отечественные специалисты, структура европейского рынка отличается от российского. В частности, в большинстве европейских стран основная масса абонентов - контрактные (ярким исключением является, пожалуй, Италия). Кроме того, как с горечью констатируют сотовые игроки, такой популярный способ удержания абонентов, как дотирование мобильных телефонов, у нас в стране еще не прижился в силу особенностей менталитета и слабости правовой системы, которая пока не может воспрепятствовать так называемому разлочиванию (взлому) закодированных под определенного оператора телефонов и их использованию.

Санкт-Петербург