Раз ступень, два ступень, три ступень...

Как показывает опыт часовой марки Maurice Lacroix, чтобы достичь успеха на рынке товаров "люкс", вовсе не обязательно иметь вековые традиции и огромные рекламные бюджеты

Это сегодня Maurice Lacroix воспринимается как традиционная швейцарская марка высококачественных часов и кажется, что она существует как минимум век. На самом деле, по меркам швейцарской часовой индустрии, она совсем юна: ей всего 30 лет. Тем не менее Maurice Lacroix является одним из наиболее успешных швейцарских брендов, который представлен в 4 тыс. специализированных магазинах в более чем 60 странах мира.
Филипп Мерк

Будучи одним из немногих независимых производителей часов в Швейцарии, компания уже утвердилась в качестве лидера в среднем и высшем ценовых сегментах на немецком рынке. И, что еще более важно, показывает едва ли не самое динамичное развитие на очень привлекательных для швейцарской часовой индустрии рынках - в США, Восточной Европе и Азии. Последние успехи марки во многом связываются с именем Филиппа Мерка, который занял пост президента Maurice Lacroix четыре года назад. В интервью корреспонденту "Эксперта С-З" он рассказал о стратегиях развития возглавляемой им компании.

- Чем, на ваш взгляд, обусловлен первоначальный успех марки Maurice Lacroix, которая буквально за пару десятков лет обошла многие престижные марки с вековыми традициями?

- Как мне кажется, была изначально выбрана правильная стратегия вывода продукта на рынок. Она была рассчитана поэтапно, и на каждом этапе достигалась строго определенная тактическая цель. Плюс сам продукт. Была создана конкурентная продукция.

В общем, правильно работали

- Что вы подразумеваете под поэтапной стратегией?

- Создается продукт. Он нацелен на конкретную узкую нишу. Выводим продукт на рынок - в одной стране, в другой - занимаем выбранную нишу. Следующий этап - расширяем линейку, усложняем продукт, выводим его - оп, переходим на ступеньку выше. Все последовательно, без скачков. Раз ступень, два ступень, три ступень...

- А что значит "конкурентный продукт"?

- Честный. Посмотрите на бренды, с которыми мы конкурируем. Возьмем... ну, скажем, средний сегмент. Та же цена, но что за эти деньги предлагается покупателю? Корпус и две стрелки. Мы предлагаем больше, потому что честно предложить больше за эту цену.

- С момента прихода в компанию вы последовательно проводите переориентацию марки в более престижный сегмент. Чем обусловлено это решение? Неужели в высшем ценовом сегменте конкуренция слабее?

- Ну что вы! Конкуренция сегодня очень высокая в любом сегменте, а уж на рынке механических швейцарских часов она особенно острая. Чем обусловлено это решение? Собственно, основной мотив - создавать продукт с более высокой добавленной стоимостью. Хотя бы просто потому, что это интереснее. Интереснее делать сложные, красивые часы. Компания, которая руководствуется этим мотивом, обретает совершенно иной имидж. Ее партнеры и клиенты видят, что она имеет высокие цели. То есть без такого продукта в своем портфеле вы сегодня не сможете создать необходимый имидж на рынке, не сможете создать бренд. Поэтому линия Masterpiece стала для нас приоритетным направлением. Ей уже 15 лет, и сегодня ее доля в общем объеме нашего производства составляет 50%. Я считаю это очень хорошим показателем. Коллекция имеет реальный успех, в том числе и в России. И в перспективе основные усилия мы сосредоточим именно на развитии производства механических часов с усложненными механизмами.

- Вы сказали об успехе ваших часов в России. Какова динамика марки в России по сравнению с вашими основными рынками сбыта?

- Во-первых, Россию мы считаем одним из основных рынков. Я бы сказал, что ваша страна входит для нас в тройку самых динамичных рынков. И динамика нашей марки в России - одна из самых высоких.

- Кто еще в этой тройке?

- Конечно, по-прежнему США. Ну и Азия, Китай... Европейский рынок стагнирует. Динамика в той же Германии положительная, но очень невысокая.

- Вернемся к стратегиям развития. Считается, что удачно управлять часовой маркой и завоевывать новые доли рынка можно только имея собственные производства.

- Абсолютно верно. Мы это прекрасно понимаем. Это вообще сложная тема. У нас в собственности находятся две мануфактуры по сборке часов и фабрика по производству механизмов и корпусов. Это, безусловно, обеспечивает нам независимость: мы обладаем таким ресурсом, как полный цикл производства, то есть все этапы создания часов - от собственно деталей до механизмов и их сборки. Не так много марок в Швейцарии, которые могут похвастаться этим, потому что помимо мануфактур как таковых нужно еще иметь мастеров, которые обладали бы необходимыми умением и опытом. Но все равно мы прибегаем к сотрудничеству и иногда размещаем заказы у наших партнеров.

- При этом партнеры могут быть одновременно конкурентами?

- Да, но тут нет никаких проблем (улыбается). Swatch Group? Swatch Group ведет себя корректно.

- Какой вообще должна быть стратегия на рынке, на котором присутствует крупный игрок, по всем параметрам являющийся монополистом?

- М-м-м... Вопрос так не стоит. Мы просто создаем свой продукт. Мы - маленькая компания и даже не помышляем конкурировать с гигантами индустрии. У нас нет таких ресурсов, у нас другие задачи. Для нас важно, как складываются отношения с дистрибуторами, как они работают. В этом смысле в России, например, нас все устраивает: мы очень довольны своими партнерами, потому что, по нашим оценкам, они работают очень эффективно. Это главное.

- Многие специалисты отмечают, что на успех вашей марки во многом повлияла грамотно выстроенная система дистрибуции. Скажите, исходя из вашего опыта, какая форма распространения в итоге наиболее эффективна?

- Мультибрендовый магазин. У нас нет своих эксклюзивных бутиков, и, честно говоря, я не вижу в них смысла. Во-первых, потому, что, как я говорил, мы - маленькая компания и не хотим казаться больше, чем есть. Во-вторых, нам нравятся мультибрендовые бутики: в их пространстве возможна честная конкуренция. Вот наши часы, вот часы других марок. Я активный сторонник того, чтобы у покупателя был широкий выбор. Конечно, не исключено, что по мере роста нам захочется открыть монобутик. Но это вопрос... ну, если хотите, престижа, никаких конкурентных преимуществ он не дает. Поэтому пока у нас даже в планах нет открытия своих бутиков.

- Будете вкладывать деньги в новые мануфактуры?

- В ближайшем будущем - нет. Компания систематически инвестировала значительные средства в производство, в технологии, и на данный момент мы сосредоточены на других задачах.

- Собираетесь прикупить какой-нибудь бренд?

- Хороший вопрос... Нет, я ничего не исключаю. Все возможно... (Загадочно улыбается.)

- Хорошо, вернемся к вашему бренду. Хотелось бы затронуть проблему дизайна. Он у вас вполне узнаваем - неизменно круглый циферблат, корпус чаще всего стальной. Словом, такая, как бы это сказать, "мужественная классика"...

- Да, вы правы. Это действительно стиль Maurice Lacroix, он довольно строгий. Мы предпочитаем особо не экспериментировать с корпусом. Есть марки, например Frank Muller, Cartier, которые любят нестандартные формы, вроде "бочки" или "танка". Мы придерживаемся классической традиции. Что касается "мужского" стиля... Нас в какой-то момент даже начали упрекать в том, что мы слишком "мужская" марка, что у нас нет линии женских часов. Мы, в общем, тоже почувствовали, что время пришло, и приступили к созданию линии Divina. Сейчас выпущены первая серия этих часов, а всего будет четыре - по количеству стихий. Divina Etoile de mer, соответственно, представляет стихию воды.

- Механизмы и сборка - это все ваше. А дизайн?

- Дизайн - тоже. У нас есть два продукт-директора, которые полностью отвечают за весь цикл создания часов. Каждый - за свою линию. Они придумывают, каким должен быть механизм, каким должен быть корпус, каким - дизайн, все до мельчайших подробностей. Мы специально взяли на эти посты молодых профессионалов, потому что подобную работу, я считаю, необходимо доверять людям, которые хорошо чувствуют время, свое время. К слову сказать, на разработку каждой модели - от создания концепции до вывода на рынок - уходит от двух до четырех лет.

- Господин Мерк, не секрет, что когда вы пришли четыре года назад в Maurice Lacroix, компания переживала определенный кризис. Сегодня она показывает отличную динамику. Что вам удалось сделать за эти годы?

- Главное? Донести продукт до покупателя. Если у вас кризис, стало быть, ваша продукция не доходит до клиента. То есть либо нужно изменить сам продукт, либо наладить связь с клиентом. Прежде всего мы сосредоточили усилия на линии Masterpiece, потому что она отвечала нашим амбициям, нашим представлениям о том, какими должны быть часы. К своим заслугам могу также отнести хорошие отношения компании со своими партнерами. Наконец, мы разработали новую рекламную кампанию, лицом которой стал лучший теннисист планеты - Роже Федерер. Наш интерес и уважение друг к другу были взаимны, и мы, конечно, очень гордимся этим сотрудничеством.

- Говоря о часах, вы часто используете словосочетание timepiece (частица времени) вместо привычного watch (часы)...

- Так красивее. Watch - это watch, а timepiece, согласитесь, это звучит не обыденно. О наших часах я предпочитаю говорить так.

Санкт-Петербург