Игрушечные сражения

Российские производители игрушек сдержали первые атаки со стороны азиатских поставщиков, вовремя разглядев "свои" ниши. Исход новых войн за отечественный рынок игрушек предопределят навыки компаний в продвижении изделий

Мировой рынок игрушек сдается на милость восточноазиатской экономики. В последние годы на долю китайского, в меньшей степени - гонконгского и корейского экспорта приходится почти 90% продаж игрушек в западных странах. Китайцы побеждают за счет глубины ассортимента, гибкого реагирования на колебания спроса и, конечно, безусловного ценового преимущества.

Небольшие компании Западной Европы уходят с рынка. Такие транснациональные гиганты, как Lego или Mattel (самый известный в мире производитель игрушечных железных дорог), пока выживают, но сокращают персонал, снижают объемы производства, несут убытки.

Ситуация на российском рынке не столь драматична: по оценке маркетингового агентства Magram Market Research, на долю отечественных производителей приходится около 20% продаж игрушек в стране. Одна из причин устойчивости российских компаний - наличие опыта сопротивления. В отличие от западноевропейских коллег, они пережили первое азиатское наступление в 1990-х годах и сумели отвоевать значительную часть утраченных позиций после дефолта. Кроме того, ценовое преимущество китайцев в России не так очевидно, как в европейских странах. Наконец, перемены, происходящие на отечественном рынке игрушек за последние три года, играют на руку россиянам.

Впрочем, восточноазиатские поставщики не собираются отказываться от российского рынка. Прогнозируется новое масштабное наступление на позиции отечественных производителей игрушек. Чтобы его отразить, национальным компаниям предстоит провести серьезные перемены в своем бизнесе.

Особенности национальных перемен

Российский рынок игрушек, годовой оборот которого оценивается в 150-160 млн долларов, на порядок меньше по объемам, чем европейский или американский. Зато, в отличие от них, он переживает период интенсивного роста. По оценке Международной ассоциации производителей игрушек, российский рынок расширяется на 30% ежегодно. Такая динамика связана с тем, что повышаются доходы россиян, в семейных бюджетах увеличивается доля расходов на детей, а также - с 2000 года - отмечается заметный рост рождаемости.

Количественный рост сопровождается качественной трансформацией спроса на игрушки. И далеко не всеми качественными изменениями могут воспользоваться российские производители: к примеру, отечественный потребитель все больше интересуется брендированными игрушками, а среди наших компаний пока нет обладателей широко известных торговых марок. Российским игрокам также трудно удовлетворять растущий спрос на высокотехнологичные игрушки со встроенными микрочипами, программным обеспечением и т.п.: редкая национальная компания имеет опыт производства игрушечных роботов и электронных игр.

Однако ряд изменений в структуре спроса весьма позитивен для отечественных производителей. Например, российских родителей все больше волнуют экологические характеристики товаров для детей. Китайцы же в этом смысле небезупречны: в прессе периодически появляются сообщения об изъятых партиях азиатских игрушек, не соответствующих санитарно-гигиеническим нормам. Такие публичные скандалы косвенно способствуют развитию бизнеса национальных производителей. Петербургские компании "Аист", "Оксва", "Умная бумага" и "Престиж-игрушка", екатеринбургская "Играем вместе", многие московские фирмы строят свое позиционирование на "экологическом факторе". Они всегда подчеркивают, что используют в производстве только натуральные материалы - дерево, бумагу, глину, текстиль, а также нетоксичные красители и клей.

Еще одно веяние времени - мода на раннее, с пеленок, развитие способностей у детей - активизирует спрос на так называемые интеллектуальные игрушки. По данным маркетинговых исследований, на долю конструкторов, паззлов, настольных игр уже приходится треть продаж, и этот сегмент еще не достиг предела расширения. Развивающие игры - безусловно, сильное место отечественной индустрии игрушек.

Новые характеристики спроса весьма обнадеживают, хотя ими еще надо суметь воспользоваться. "Дальнейшая динамика бизнеса российских производителей будет зависеть от того, насколько удачно они смогут позиционировать себя в определенных рыночных нишах", - отмечено в обзоре Magram Market Research.

Пластиковые пустоты

Можно выявить две основные ниши, избранные растущими петербургскими "игрушечными" компаниями. Одна группа игроков сосредоточилась на выпуске продукции, импорт которой из стран Азии экономически нецелесообразен. "Совершенно невыгодно везти в Россию пластиковые игрушки, - отмечает Борис Романов, заместитель генерального директора компании "Берадо" , крупнейшего оптового поставщика игрушек в Северо-Западном регионе. - Поскольку транспортные расходы зависят от объема перевозимого товара, получается, что вы платите за перевозку воздуха".

Лакуну увидели и заполнили главным образом сами оптовики. "Наша фирма была создана в начале 1990-х годов для импорта игрушек, прежде всего из стран Азии, - рассказывает коммерческий директор петербургской компании "Нордпласт" Лариса Буйлова. - К 1998 году мы пришли к выводу, что пластиковые игрушки выгоднее производить в России". "Нордпласт" создал собственное производство, которое на первом этапе финансировалось за счет оптовой торговли. Затем это производство стало рентабельным и компания разделила свой бизнес на две составляющие.

Помимо экс-оптовиков выпуском пластиковых игрушек занимаются бывшие советские фабрики. В Петербурге примером такой преемственности является компания "Орбита", последователь "Ленигрушки". Всего в России более 50 производств разной мощности специализируются на выпуске пластмассовой игрушки.

Впрочем, жизнь российских производителей пустотелой пластиковой игрушки становится все менее спокойной. По мере того как среди россиян растет спрос на брендированную продукцию, верхнеценовой сегмент привлекает внимание поставщиков из Польши, Италии, Центральной Европы. Кроме того, существенный рост цен на электроэнергию, расходов на заработную плату и других издержек ухудшают финансовые результаты национальных компаний. Особенно их беспокоит удорожание сырьевой составляющей себестоимости.

"Российский рынок полипропилена близок к монопольному: он поделен несколькими крупными производителями, у которых, соответственно, есть возможность диктовать цены", - констатирует Лариса Буйлова. По ее словам, за прошлый год цена на сырье, составляющая более половины себестоимости пластиковой игрушки, повысилась почти вдвое, что сказалось на цене конечной продукции. Часть оптовиков в таких условиях сочла целесообразным возобновить поставку самых дешевых (нефабричных) игрушек из Китая, вытесняя отечественного производителя из нижнего сегмента рынка.

Средняя ценовая ниша рынка пластиковой игрушки также становится все более конкурентной: несколько лет назад в нее уверенно вступили белорусские производители, наиболее активный из которых - компания "Полесье". Относительно низкие расходы на заработную плату, а также протекционистские меры со стороны государства делают белорусских поставщиков игрушек серьезными конкурентами россиян.

Но все же две трети российских продаж игрушек из пластмассы, по оценке экспертов, пока остается за национальными компаниями.

Побеждающий интеллект

Другие ниши, которые могут осваиваться российским производителем, связаны, как отмечалось выше, с возрастающим желанием родителей развивать своих детей. Традиционные куклы и плюшевые игрушки уступают место на рынке рамкам Монтессори, блокам Дьенеша, палочкам Кюизенера, кубикам Никитина, паззлам и другим развивающим товарам из пластика, бумаги, картона, дерева.

По осторожной оценке специализированных изданий, на российском рынке сейчас представлено более 1500 видов развивающих игр и пособий, львиная доля которых - товары отечественного производства. В данном сегменте работают как федеральные компании, например издательство АСТ, выпускающее помимо книг настольные игры, так и небольшие региональные производители. Среди них можно назвать компании "Умная бумага" и "Оксва" из Петербурга, "7-я" из Ярославля, "Томь-сервис" из Томска, "Фокс" из города Боровичи Новгородской области - список длинен. Большинство игроков данного сегмента пришли на рынок игрушек из другого бизнеса.

"Сначала наша компания занималась выпуском упаковки, но в 1998 году мы провели исследования рынка и выяснили, что почти никто не производит традиционные конструкторы, знакомые нам с детства. Мы решили занять эту нишу, работая с привычным материалом - картоном", - рассказывает начальник рекламного отдела компании "Умная бумага" Кирилл Шрайбер. По его словам, к созданию игрушек были привлечены специалисты, ранее работавшие в ВПК. "Проект оказался чрезвычайно коммерчески успешным", - констатирует Шрайбер.

История появления "Оксвы" тоже не вполне обычна. Создатели компании, молодые инженеры, в начале 1990-х годов работали на одном из производственных объединений, страдая от отсутствия заказов. Кому-то из них пришло в голову использовать простаивающее лазерное оборудование для производства фанерных игрушек. "Попробовали делать игрушки для себя, потом знакомые попросили, потом - знакомые знакомых. В итоге мы поняли, что существует рыночная ниша для таких товаров, и начали выпускать головоломки, паззлы, рамки Монтессори, кубики Никитина - то, чего в тот момент практически не было в магазинах Петербурга", - вспоминает президент холдинга "Оксва" Виктор Гаврильчук.

Собственные технологии, необычные материалы, авторские разработки позволяют производителям "умных" игрушек прочно удерживать занятые ниши. Попытки китайских компаний проникнуть на эту территорию пока не приносили заметного успеха. Как отмечают представители отечественных фирм, они побеждают китайских конкурентов за счет качества и возможности говорить с потребителем на одном языке - им понятна логика российских покупателей, можно пользоваться общим культурно-знаковым кодом.

Оценки производителей подтверждают представители оптового звена. "Развивающие настольные игры мы закупаем у российских производителей, так как им более понятен менталитет российского ребенка", - поясняет Борис Романов.

Хочешь рынка - готовься к войне

Несмотря на сказанное выше, для российских компаний было бы чрезвычайно опасно считать, что они надежно укрыты в своих нишах. Опыт работы восточноазиатских компаний в мире показывает, что они способны находить ключи к самым разным рынкам. Это им удается, в частности, за счет навыка быстро и точно копировать чужие разработки, и попытки копирования российских игрушек уже предпринимаются. Конкурентные возможности белорусов тоже нельзя недооценивать.

Как отмечалось выше, одно из ключевых преимуществ российской игрушки перед китайской - качество, но чтобы его поддерживать и повышать, требуются серьезные инвестиции. Цена хорошего "игрушечного" оборудования исчисляется тысячами долларов, а срок его службы весьма ограничен: например, термопластаппарат для производства пластиковой игрушки служит три-пять лет, лазерное оборудование нужно обновлять ежегодно. Тем не менее ориентированные на стайерский забег национальные компании находят средства для обновления и развития технической базы. "Сначала мы купили подержанное российское оборудование. Через несколько лет поменяли его на машины, произведенные в Гонконге, затем - на европейские. Последний шаг - приобретение в этом году итальянской торговой марки Euroline вместе с ее производственными линиями. Сейчас мы работаем по европейским технологиям, что позволяет нам ежегодно часть игрушек экспортировать в Европу", - рассказывает Лариса Буйлова.

Небольшим производителям из группы "интеллектуалов" сложнее находить средства для инвестиций в качество продукта, однако и они не стоят на месте. По словам Виктора Гаврильчука, ноу-хау "Оксвы" - резку заготовок для игрушек лазером - до сих пор никто не скопировал. "Наша технология обеспечивает быструю переналадку оборудования, точность резки, чистоту краев. Качество изготовления очень высокое, поэтому в работе по совершенствованию продукции мы делаем акцент на материалах: несколько лет назад перешли с дешевого оргалита на фанеру, теперь хотим освоить дерево - в соответствии со спросом на экологически чистую и качественную игрушку", - рассказывает президент "Оксвы".

Брешь в укреплениях

Известно, что в современной экономике политика совершенствования качества продукта сама по себе не может обеспечить коммерческого успеха. Он определяется в значительной степени технологиями продвижения товара, а в этой сфере большинству российских "игрушечников" похвастаться нечем. Наиболее эффективный способ общения с потенциальным покупателем - через экран телевизора - из-за высоких расценок большинству из них недоступен. Соответственно, по прогнозам, в ближайшие годы ни одна из отечественных торговых марок игрушек не будет выведена на уровень всероссийской известности.

Наибольшие сложности с продвижением испытывают производители интеллектуальных игрушек: это неординарные и зачастую непривычные изделия, поэтому спрос на каждую категорию такой продукции необходимо целенаправленно формировать.

"Ни у кого не возникает вопроса, что делать с куклой или мячом. В нашем же случае объяснить потребителю смысл и полезность изделия могут только опытные консультанты", - говорит Виктор Гаврильчук. Отчасти в роли популяризаторов выступают авторы педагогических методик: их семинары и книги по воспитанию детей восполняют дефицит рекламных акций по продвижению развивающих игрушек. Но пока данный маркетинговый ресурс используется производителями не в полной мере.

Еще один ресурс, явно недооцененный российскими производителями, - это дилеры. В конце концов, каналы дистрибуции существуют отчасти именно для того, чтобы усилиями всех участников доводить нужную информацию до конечного клиента. Однако, как отмечают представители оптового звена, лишь единицы производителей игрушек на Северо-Западе выстроили полноценную систему дистрибуции.

"Значительная часть производителей очень хороших игрушек, которые могли бы нас заинтересовать, предпочитают общаться с розницей напрямую - чтобы минимизировать цену на полках", - говорит Борис Романов. За исключением случаев общения с сетевой розницей - а на рынке игрушек до диктата розничных сетей еще очень далеко, - такой путь бесперспективен: он отвлекает силы компании от производства товара и не позволяет обеспечить его продвижение.

Невнимание к дистрибуции и в целом к проблемам продвижения товара, позволительное на свободных рынках, может оказаться гибельным в условиях ужесточающейся конкуренции. Пока присутствие иностранных конкурентов в нишах, о которых шла речь, ощущается неявно, что дает российским производителям шанс скорректировать стратегию развития. Времени на подготовку к отражению второй азиатской атаки, которую эксперты считают неизбежной, видимо, остается немного, и будет обидно, если национальные компании используют его не вполне эффективно.

Санкт-Петербург