Тренды брендов

Автодилеры Петербурга планируют обеспечить рост продаж за счет дальнейшей минимизации первого взноса и выплат по кредитам

Российский рынок легковых автомобилей непрерывно растет уже в течение нескольких лет за счет новых иномарок. В 2005 году прирост объемов их продаж сохранился на уровне 2004 года, поэтому темпы роста несколько снизились (с 80 до 50%). В прошлом году иномарок (с учетом подержанных) впервые было продано больше, чем российских автомобилей, выпуск которых сократился почти на 5%. Ожидается, что в этом году импорт и российское производство новых иномарок в сумме превысят объемы продаж отечественных легковых автомобилей.

Петербургский рынок, который в среднем опережает российский, подобное знаковое событие пережил еще три года назад. Однако он отстает от московского, где 6% населения потребляют почти две трети новых российских иномарок. В Санкт-Петербурге 3% населения покупают более 6% легковых автомобилей, продаваемых за год в России. При этом доля города в российских продажах брендов растет вместе с их средней ценой.

Плоды роста

Рейтинг продаж легковых автомобилей в Санкт-Петербурге в 2005 году демонстрирует рост объемов практически по всем брендам. В рейтинг включены и, естественно, оказались на первой позиции продажи автомобилей Lada, которые в предыдущие годы в него не включались. Этот шаг связан с тем, что, судя по всему, нерыночный этап конкуренции между отечественными автомобилями и иномарками практически завершен.

Возглавляет рейтинг продаж среди иномарок Toyota. В Петербурге этот бренд не только сохранил лидерство, но и смог перешагнуть рубеж продаж в 10 тыс. автомобилей. Ford значительно прибавил и вплотную приблизился к лидеру. Автомобили Mitsubishi сумели немного опередить Hyundai и вышли на третье место.

Изменения в середине таблицы более значительны. На пятое место стремительно вырвался Chevrolet. При этом, в отличие от большинства российских рейтингов, в нашем не учтены продажи российского клона Chevrolet-Niva. Региональный управляющий международного автомобильного холдинга "Атлант-М" в России Александр Пырко так прокомментировал причины этого роста: "Выход на российский рынок в конце 2004 года моделей корейского производства Chevrolet DAT (Aveo, Lacetti, Evanda, Spar", Lanos, Rezzo) привел к перераспределению спроса. При значительном сокращении спроса на Chevrolet Niva (почти втрое), план реализации корейских автомобилей перевыполнен. Продажи новых Chevrolet в нашем автоцентре составили около тысячи машин, и, учитывая, что Chevrolet DAT относительная новинка для рынка, это высокий результат. Доступные цены от 8 тыс. долларов и широкий модельный ряд являются существенным конкурентным преимуществом и позволяют подобрать наиболее оптимальный вариант автомобиля".

Nissan сумел немного опередить Daewoo, а Renault Mazda. Значительно выросли продажи S"oda, Renault, Peugeot. На изменения в динамике продаж и позиций в средней части рейтинга повлияло большое число факторов. Здесь и появление новинок (Renault, Opel), и беспрецедентные скидки со стороны изготовителей (Peugeot), и ограничения по поставкам некоторых марок автомобилей.

Общие объемы продаж лидеров таковы, что оказали значимое влияние на увеличение их доли в структуре парка легковых автомобилей. И наоборот, отставание в объемах продаж брендов, которые сформировали петербургский парк легковых иномарок во времена массированного импорта подержанных автомобилей, нашло отражение в уменьшении их долей в структуре сегодняшнего парка. Так, доля лидера парка Vol"swagen сократилась с 18,4 до 16,8%, а доля лидера продаж Toyota наоборот, увеличилась с 6,3 до 9,8% по сравнению с 2003 годом.

Однако абсолютными лидерами как в структуре петербургского парка легковых автомобилей, так и по объемам продаж остаются автомобили Lada.

Чем не лидер?

Характерно, что продажи автомобилей марки Lada, несмотря на мощнейшую конкуренцию со стороны иномарок, в нашем городе растут. Если не учитывать главное качество автомобилей, то этот бренд оказывается лидером не только по размерам парка и общему объему продаж, но и по другим показателям. В частности, он опережает всех по числу официальных дилеров 14. После реструктуризации петербургской дилерской сети автомобили этой марки в основном продаются в цивилизованных условиях. Растет качество обслуживания и ремонта. Открытый недавно новый дилерский центр "Солнечный ветер" ничем не уступает по уровню комфорта и оснащенности автоцентрам иностранных брендов.

Менеджмент дилерских компаний Lada успешно осваивает современные технологии продаж в кредит, в рассрочку, с зачетом сдаваемого автомобиля. Крупнейшая петербургская сеть автоцентров "Питер-Лада" планирует дальнейший рост и с целью получения инвестиций собирается выйти со своими облигациями на фондовый рынок.

Директор по продажам и маркетингу Группы компаний "Сигма" официального дилера Vol"swagen, Porshe, S"oda Олег Швыдкый считает, что "свое последнее маркетинговое слово АВТОВАЗ еще не сказал. Калина в свободной продаже по цене 150 тыс. рублей, снятие с конвейера всех моделей, кроме десятого семейства, могли бы подорвать планы многих продавцов дешевых иномарок. Это был бы ответственный и взрослый шаг". Так что если усилия региональных дилеров получат поддержку со стороны производителя в части ограничения роста цен, повышения качества продукции, то вряд ли стоит рассматривать бренд Lada как уходящий (на этом настаивают зарубежные аналитики).

Пока же большинство опрошенных специалистов считает будущее бренда Lada на петербургском рынке пессимистическим. По их мнению, основные угрозы для российского бренда связаны с ростом конкуренции и расширением предложения сравнительно дешевых автомобилей иностранных производителей.

Шире круг

Усилия большинства российских игроков рынка легковых автомобилей сконцентрированы в среднеценовом сегменте от 10 до 20 тыс. долларов. Поэтому конкуренция здесь острейшая. На этот сегмент работает большинство российских сборщиков иномарок. Здесь сосредоточены самые ходовые модели лидеров продаж. Сюда же устремляются и очередные новинки российского рынка автомобили из Китая, Chevrolet Lanos и другие.

Столь острая конкуренция способствует быстрому развитию рынка, повышению качества автомобилей и услуг, росту потребительского уровня российских покупателей. Директор автоцентра "Автомир" Виталий Новиков справедливо замечает: "Кредитные программы открывают возможности для тех, кто хочет купить автомобиль ценой до 15-20 тыс. долларов. При этом в сегменте доступных автомобилей расширяется предложение, появляется разнообразие. Если мы начинали прошлый год практически с двух автомобилей DAEWOO и Lada, то сейчас уже появились и Lanos, и китайские автомобили. Количество игроков играет свою роль: чем больше ряд предлагаемых автомобилей, тем больше спрос".

По мнению Новикова, "сегодня очень тяжело какой-то одной марке захватить весь рынок. Люди хотят быть индивидуальностями. Уже нет такого, как раньше, чтобы все хотели один и тот же автомобиль. Поэтому производители не дремлют. Ниш на российском рынке еще очень много. Автомобили оригинальные, автомобили элегантные, автомобили красивые, не такие, как у всех. Потребители начинают оглядываться вокруг, в результате рынок расширяется".

Большинство опрошенных экспертов отмечают, что при расширении предложения на выбор российского потребителя по-прежнему сильно влияет цена автомобиля

Большинство опрошенных специалистов отмечают, что при расширении предложения на выбор российского потребителя по-прежнему сильно влияет цена автомобиля. Виталий Новиков приводит характерный пример: "Сравним два похожих автомобиля Kia Сerata и Kia Spe"tra российской сборки. Несмотря на то что Spe"tra на 10 лет старше, она дешевле на 3 тыс. долларов, и клиенты это замечают. 3 тыс. долларов это серьезная сумма, из-за которой можно пойти на определенные компромиссы".

На столь конкурентном рынке начинают играть роль и другие факторы. В связи с ростом рынка одним из важных факторов стало наличие самих автомобилей.

Наличие отсутствия

В прошлом году, как и в предыдущем, дилеры многих брендов так и не сумели обеспечить регулярные поставки автомобилей, что негативно сказалось на их продажах. И хотя вина за это в основном лежит на импортерах и поставщиках, страдает дилер.

Ожидание автомобиля это большое испытание, особенно для потребителя, еще не до конца определившегося в своих предпочтениях. Олег Швыдкый так объясняет причины того, что у многих покупателей отсутствует лояльность к определенному бренду: "Значительное число покупателей автомобилей люди, пересаживающиеся с Жигулей и подержанных иномарок. Как правило, они принимают решение о выборе марки и модели иррационально, импульсивно, сравнивая несравнимое. Это определено отсутствием разностороннего личного опыта и автомобильной культуры, а часто просто эффектом толпы (все берут, стоят в очереди верный знак, надо встать, а то не хватит). Это советское, глубоко засевшее. У молодого поколения этого нет, приоритеты другие".

Коммерческий директор автоцентра "Дакар" дилера Hyundai Ирина Галактионова поделилась таким наблюдением: "Раньше, когда Hyundai выходила на рынок, у нее были достаточно низкие цены. Люди были готовы ждать автомобили иностранного производства практически по цене российских. Теперь ситуация изменилась. Если клиент узнает, что Hyundai надо ждать два месяца, то он лучше купит Mitsubishi. Сегодня такое предложение на рынке, что клиент особо ждать не будет. Наличие автомобилей сейчас стало довольно жестким фактором конкуренции".

Европейские бренды, предлагающие автомобили бизнес-класса и класса премиум, знакомы российскому потребителю со времен массированного импорта подержанных иномарок. Но и для них обеспечение лояльности клиентов является актуальной задачей.

Столичная тенденция

Конкуренция в сегментах автомобилей бизнес-класса и класса премиум традиционно сильна, что требует от дилеров немалых усилий для повышения объемов продаж. Менеджер отдела развития холдинга "Мега-Авто", управляющей компании сети автоцентров, в числе которых "Русь-Авто" дилер Audi, Анна Либерова отмечает: "Конкуренция на рынке значительно повысилась во всех сегментах, как массовых автомобилей, так и класса премиум. Для нас, дилеров, в этих условиях необходимо максимизировать усилия на удержание и повышение лояльности существующих клиентов".

Большинству дилеров удалось с этим справиться. Более того, в 2005 году, после некоторого застоя, продажи автомобилей бизнес-класса и класса премиум показали динамику, соизмеримую с темпами роста рынка в целом. Некоторые бренды (Audi, Land Rover) даже сработали с опережением. Директор по маркетингу автоцентра "Ауди Центр Петербург" дилера Audi Наталия Куликова так объяснила успехи своего бренда: "Специальные кредитные программы, в частности кредит с обратным выкупом, снижающие ежемесячные платежи, позволили нам привлечь новых покупателей. Росту продаж автомобилей Audi также способствовала растущая популярность бренда, связанная в том числе с рестайлингом всего модельного ряда".

Доля Санкт-Петербурга в российских продажах автомобилей бизнес- и премиум-сегмента традиционно выше, чем в низшем и среднеценовом сегментах рынка. В этом наш город как крупный мегаполис оказывается ближе к столице, чем остальные российские регионы. Это подтверждается и такой характерной особенностью петербургского рынка, как тенденция пропорционального роста доли продаж в зависимости от цены автомобилей. Так, доля продаж Lada примерно соответствует доле нашего региона в общем населении РФ. Следовательно, спрос на эти автомобили находится в русле общероссийской тенденции. Доля продаж дешевых корейских автомобилей превышает долю населения в полтора раза, а автомобилей премиум-класса в три раза, что выделяет наш регион и приближает нас к столичным тенденциям.

Вырастет не вырастет

Директор направления Ford петербургского автоцентра "Рольф-Карлайн" Сергей Петросян считает, что рост российского рынка продолжится до 2010 года: "При этом темпы роста будут постепенно снижаться. Спрос будет поддерживаться ростом доходов, в том числе размеров белых зарплат, что должно способствовать расширению кредитных программ. Кроме того, автомобили, купленные у российских дилеров в крупных городах, пойдут на периферию, на ее вторичный рынок, а их владельцы будут покупать новые автомобили".

Ирина Галактионова конкретизирует свой прогноз: "Рынок как бы уже насытился. Такого роста, как в 2004 и в 2005 годах, не будет. Те, кто собирался купить автомобили, в основном уже это сделали. В ближайшие три года они не собираются их менять. Перспективы дальнейшего роста связаны с ростом кредитования, со снижением первого взноса до нуля. Человеку сложно накопить, но выплачивать 300 долларов в месяц он может себе позволить. За счет этого рынок будет расти на 20-25% в течение этого года и следующего". Именно на такой оценке перспектив для российского рынка сходится большинство специалистов. По сравнению с динамикой предыдущих лет прогнозируемый рост динамичным не назовешь.

Перспективы конкретных брендов оцениваются по разному. Особенно осторожны специалисты, давая прогнозы относительно перспектив китайских автомобилей этих "возмутителей спокойствия" российского авторынка. Директор по маркетингу автоцентра "Аларм-Авто Киа" дилера KIA Алексей Карин так сформулировал свой прогноз: "Китайцы встречены рынком тепло, однако подождем результатов эксплуатации и откликов в СМИ. Если надежность будет сильно хромать, то динамика продаж останется положительной, но уже не будет впечатлять".

Естественно, прогнозы дилеров в отношении своих брендов отличаются большим оптимизмом. Если обобщить оптимизм игроков, то 2006 год покажет темпы роста лишь немного ниже прошлогодних. Оценки перспектив роста потенциальных конкурентов более критичны. Истина, как всегда, находится где-то посередине.

Санкт-Петербург