Обман зрения

Русский бизнес
Москва, 27.02.2006
«Эксперт Северо-Запад» №8 (261)
Являясь внешне очень успешными, на деле петербургские салоны оптики пока не использовали богатые возможности своего рынка. Значительную часть рынка потребительской оптики обслуживает нецивилизованная торговля

Согласно мировой медицинской статистике, в коррекции зрения нуждается треть населения планеты. В Санкт-Петербурге, учитывая значительное число людей преклонного возраста, доля потенциальных очкариков еще выше – порядка 70-80%. Такая ситуация делает продажу потребительской оптики одной из самых перспективных отраслей, что подтверждается и динамикой развития рынка. По некоторым оценкам, обороты петербургских оптических сетей растут не менее чем на 20-30% в год.

Однако такие темпы – еще не повод говорить об успешности отрасли. Рост оборотов оптических салонов в Петербурге мог бы быть заметнее, ведь цивилизованная торговля освоила пока только средний и верхний сегменты рынка. Значительная часть потребителей до сих пор покупает очки на уличных рынках и в подземных переходах. Цивилизованные игроки не пытаются бороться за эту категорию клиентов, утверждая, что невозможно ликвидировать «серый» рынок без помощи государства.

Действительно, расцвет «серого» рынка потребительской оптики – во многом следствие пробелов в законодательстве и отсутствия информационной политики государства в сфере здравоохранения. Однако примеры других отраслей показывают, что производители товаров и услуг могут самостоятельно формировать «здоровую» потребительскую культуру. Продавцы оптики не вкладывают заметных ресурсов в просвещение потребителей ввиду невысокого уровня конкуренции на этом рынке, а также из-за отсутствия больших маркетинговых бюджетов. С ростом конкуренции процесс формирования рынка заметно ускорится, а жизнь сетей, работающих на нем сейчас, усложнится.

Удачный старт

«В СССР покупателям предлагались оправы трех моделей – мужские, женские и детские», – вспоминает начальник отдела маркетинга сети «Оптика Катти Сарк» Анатолий Белкин. Накопленный за долгие годы спрос привел к стремительному росту рынка в постсоветский период. По оценкам самих игроков, еще до недавнего времени темпы его роста в Петербурге составляли примерно 40% в год. За 2004-2005 годы динамика несколько снизилась, однако и сейчас рынок ежегодно прибавляет в объеме порядка 25%. Столь заметный потенциал привлекает новых игроков, и сейчас в Петербурге работает около 500 оптических магазинов.

Одной из явных тенденций является устойчивое развитие сетевой торговли: в городе действуют шесть весьма крупных по российским меркам сетей – «Невская Оптика», «Вижен сервис» (обе марки принадлежат компании «Невская Оптика Холдинг»), «Катти Сарк», Campanella, «Новый взгляд» и «Точка зрения». Как отмечает редактор отраслевого оптического журнала «Веко» Дарья Рылова, сети – неизбежный атрибут организованного рынка. «В большинстве стран на оптическом рынке доминируют сети, – говорит она. – В среднем по Европе на их долю приходится порядка 60% рыночного оборота, а в Великобритании сети занимают больше 80% рынка». На первый взгляд может показаться, что петербургская оптическая розница уже достигла среднеевропейских показателей: по оценкам участников рынка, на долю шести сетевых ритейлеров приходится не менее 70% совокупного оборота петербургских оптических салонов.

Не только салоны

Однако в действительности до европейского уровня развития петербургской (и российской в целом) оптической рознице пока далеко. Основанием для этого утверждения является размах нецивилизованных видов торговли, к которым прежде всего относятся уличные палатки и ларьки на вокзалах и в метро. В этих точках покупателю предлагаются уже готовые очки для коррекции зрения, завезенные из Китая, Южной Кореи и стран Юго-Восточной Азии. Основное преимущество уличного товара – дешевизна, а главный недостаток – в том, что очки сделаны без учета индивидуальных особенностей зрения и, следовательно, небезопасны для здоровья.

Пропаганда «здорового» отношения к покупке очков могла бы увеличить российский оптический рынок минимум в четыре раза

Еще одна многочисленная группа продавцов потребительской оптики, работающих с дешевым товаром, – небольшие магазины, хозяевами которых во многих случаях являются частные предприниматели (ЧП). По технологии работы с покупателем такой бизнес (условно его можно назвать полуцивилизованным) близок к уличной торговле. «Чтобы можно было говорить хоть о каком-то сервисе, в салоне должен быть врач и соответствующее оборудование, – комментирует исполнительный директор сети салонов оптики „Точка зрения“ Александр Тремасов, – а для этого нужно инвестировать в бизнес минимум 10 тыс. долларов. Мелкие игроки такими деньгами не располагают».

Таким образом, по словам генерального директора ЗАО «Невская Оптика Холдинг» Марины Журавлевой, «в Петербурге сложился большой и фактически неконтролируемый пласт оптического рынка: невозможно подсчитать, сколько в городе торговых точек, принадлежащих ЧП, и уличных палаток».

По оценкам некоторых сетей, на долю уличных палаток и «чэпэшных» магазинов приходится почти половина реализуемой в Петербурге потребительской оптики.

Условная сегментация

 Цивилизованных игроков не пугает сложившаяся ситуация, поскольку им малоинтересна ниша, в которой работают уличные продавцы. «Крупные игроки в основном ориентируются на самые прибыльные сегменты – средний и высший», – объясняет Александр Тремасов. С ним соглашается заместитель директора сети салонов оптики «Новый взгляд» Григорий Шлимак: «Хотя жесткой ценовой специализации у петербургских оптических сетей нет – все стараются держать в ассортименте и относительно дешевый, и дорогой товар, – сети делают ставку на дорогую продукцию».

Правда, некоторые розничные компании все же называют масс-маркет основным полем своей деятельности. Как рассказывает Марина Журавлева, «в салонах „Невская Оптика“ порядка 90% заказов приходится на дешевый товар. Наша стратегия состоит в том, чтобы направлять серьезные усилия на освоение нижнего сегмента». Однако тот сегмент рынка, о котором говорит Марина Журавлева, лишь условно можно назвать нижним: определяя его так, ритейлеры опираются скорее на собственные предпочтения, чем на представления потребителя. К нижнему сегменту, по мнению салонов, относится продукция по цене от 400-700 рублей (минимальная стоимость заказа в той же «Невской Оптике») до 1500 рублей. В то же время в уличной палатке можно приобрести очки за 150-200 рублей – именно этот сегмент, хорошо известный покупателям, реально является нижним.

Таким образом, мало сказать, что сетевые салоны не работают в нижнем (возможно, самом обширном) сегменте, – для них он как будто не существует.

Экономный – не значит бедный

«Бороться за самый дешевый сегмент рынка бессмысленно, – считает Александр Тремасов, – ведь мы предоставляем продукцию определенного качества и несем определенные издержки, поэтому наши услуги в любом случае дороже, чем услуги уличных продавцов». Как говорят представители сетей, ликвидация «серой» части оптического рынка является задачей государства: в США, например, продажа средств для коррекции зрения (очков и контактных линз) подлежит обязательному лицензированию. В России лицензия нужна только для изготовления очков, а продавать их может кто угодно, что и создает условия для развития нецивилизованной торговли.

С одной стороны, доводы сетевых игроков вполне справедливы. В то же время процветание «серого» рынка объясняется не только проблемами законодательства, но и низкой культурой отечественного покупателя. «Многие до сих пор ориентируются на дешевую некачественную оптику не столько из-за низких доходов, сколько из-за плохой информированности, – комментирует Дарья Рылова. – Люди не думают, что, покупая очки на улице, наносят вред своему здоровью».

Действительно, проблема низкой культуры потребления не сводится к бедности населения, не случайно европейские продавцы оптики тоже сталкиваются с чрезмерной «экономностью» своего потребителя. «Это великая тайна, почему все свое беспокойство по поводу того, чтобы не потратить лишних денег, потребитель расходует в магазине оптики, а выйдя из него, не отказывается от самых возмутительных нарушений режима экономии», – пишет известный итальянский маркетолог Эрколе Ренци в статье «Маргарита или капричоза? Когда ужин с друзьями стоит дороже пары очков».

Как показывает опыт западных ритейлеров, информационная политика компании – продавца оптики должна быть направлена не только на беднейшие слои населения и борьба с нецивилизованной торговлей – не единственно возможная цель пропаганды. Формируя «здоровую» потребительскую культуру, российские компании могли бы стимулировать своих клиентов чаще посещать оптические салоны. Европейские и американские граждане меняют очки в среднем один-два раза в год, а россияне делают это не чаще чем раз в четыре года.

Таким образом, грамотная пропаганда могла бы увеличить объем российского оптического рынка минимум в четыре раза.

Кого ждем?

Можно с полной уверенностью утверждать, что информационная политика в области медицинских услуг (к которым, безусловно, относится торговля потребительской оптикой) – сфера компетенции государства. Однако справедливо и то, что бизнес как никто другой заинтересован в расширении круга своих покупателей. В истории мирового – и российского в том числе – бизнеса мы найдем немало примеров того, как упорная пропаганда позволяла компаниям создавать целые рынки. Так, рынок обогащенных продуктов основан на культе здорового питания, а этот культ, в свою очередь, – продукт рекламы.

Понятно, что просветительская работа требует значительных финансовых затрат, к которым петербургские оптические сети пока не готовы. «Последнее время даже крупные сети не тратят много денег на рекламу, – говорит Анатолий Белкин. – В этом нет смысла, поскольку на рынке отсутствует жесткая конкуренция».

Впрочем, как объясняет Дарья Рылова, пока на российском оптическом рынке нет по-настоящему крупных игроков. «Самые крупные российские оптические сети насчитывают по нескольку десятков магазинов, – говорит Рылова. – В некоторых европейских сетях – более тысячи магазинов». Очевидно, появление в России игроков подобного масштаба должно изменить ситуацию в отрасли: в частности, у продавцов появится стремление осваивать ниши, где цивилизованное предложение пока отсутствует. Однако не исключено, что компании, которые сегодня имеют все шансы стать лидерами в этих нишах, уступят первенство более расторопным коллегам.

Санкт-Петербург

Распределение ценовых сегментов между различными группами игроков петербургского рынка потребительской оптики

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №8 (261) 27 февраля 2006
    Национальные проекты в регионах
    Содержание:
    Допинг вместо тренировки

    Президентские национальные проекты заткнут некоторые "дыры" в финансировании образования, медицины и сельского хозяйства. Но трудно рассчитывать, что они ускорят развитие этих отраслей

    Реклама