Многообразие видов

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе с сетевыми дилерскими компаниями, независимые автоцентры должны демонстрировать более гибкий подход в своей работе

Недавно информагентства сообщили, что уже в ближайшее время в Россию со своими капиталами и технологиями придет фирма Inchcape plc. первая крупная международная компания, специализирующаяся на розничной продаже автомобилей. Вполне вероятно, что на волне роста продаж иномарок этот пример не останется единственным. Специалисты прогнозируют, что под натиском международных сетей многим крупным игрокам российского авторынка придется потесниться, не говоря уже о небольших компаниях, владеющих одним-двумя преимущественно монобрендовыми автоцентрами.

В Санкт-Петербурге в последнее время основную массу автоцентров также строят и открывают крупные игроки, причем не только петербургского ("Евросиб", "МегаАвто", ИФК "Олимп-Груп", холдинг "Стратегия Рост"), но и национального масштаба ("Рольф", "Автомир"). В условиях обостряющейся конкуренции небольшим дилерским компаниям становится все сложнее соответствовать требованиям производителей, которые с каждым годом ужесточаются. Петербург уже знает прецеденты лишения дилеров лицензии, и этот процесс, судя по всему, будет иметь продолжение.

Однако сама по себе форма организации бизнеса автоцентр в составе сети или отдельный, самостоятельный центр хотя и оказывает влияние на их конкурентоспособность, но не предопределяет успех для одних или поражение для других. У самостоятельных автоцентров есть конкурентные преимущества, используя которые, они способны показать даже более высокую эффективность, чем центры сетевых игроков.

Размер имеет вес

Сегодня на российском автомобильном рынке работают как крупные сетевые компании, имеющие в своем составе десятки автоцентров в разных регионах и продающие автомобили различных брендов, так и небольшие локальные монодилерские компании, владеющие одним-двумя центрами одного бренда. При этом в связи с ростом продаж автомобилей идет активное расширение дилерских сетей и строительство новых автоцентров.

Производители на этом этапе развития рынка более всего заинтересованы в масштабном привлечении инвестиций в создание системы сбыта и обслуживания своих автомобилей. Большинство компаний при выдаче новых дилерских лицензий отдают предпочтение крупным игрокам. Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам ИФК "Олимп-Груп" Елена Стецурина справедливо отмечает: "Автопроизводители выбирают лучшего. Сегодня анкета, которую заполняет кандидат в дилеры, это объемный документ. Там надо указать и акционеров, и капиталы, и опыт работы".

Елена Стецурина добавляет: "Автопроизводители понимают, что крупные компании имеют средства для строительства новых автоцентров в соответствии с их требованиями". Генеральный директор международного автомобильного холдинга "Атлант-М" Олег Хусаенов отмечает еще одно достоинство сотрудничества производителя с сильными игроками розничного авторынка: "Импортеры заинтересованы в том, чтобы поддерживался высокий уровень объемов продаж, чтобы рос показатель удовлетворенности клиентов. Те, кто давно работает на рынке, знают, что только сильные и профессиональные дилеры в состоянии выполнить эти требования в полной мере".

Небольшим компаниям и моноцентрам в этих условиях трудно бороться с крупными сетями за дилерские лицензии. Директор по развитию и маркетингу "Автоцентра Пулково" (дилер Vol"swagen) Екатерина Бутко отмечает, что сегодня "даже при прочих равных условиях (наличии средств, бизнес-плана, участка под строительство) при подаче заявки на получение официального дилерского статуса у автомобильного холдинга всегда будет преимущество перед независимым автоцентром". При этом Екатерина Бутко признает сильные стороны в работе крупных мультибрендовых игроков. По ее мнению, "при работе в холдинге или группе компаний есть возможность перераспределения финансовых средств, стандартизации бизнес-процессов, организации обучения персонала, написания специальных программных продуктов и совместного управления маркетинговыми бюджетами".

Директор по маркетингу "Ауди Центра Петербург" (дилер Audi) Наталия Куликова видит в условиях работы сетевых автоцентров такие преимущества: "Во-первых, применение единых технологий продаж, обслуживания, стандартов качества позволяет существенно сократить затраты. Единое администрирование всех салонов сети уменьшает издержки, унифицирует практически все процессы от подходов к оформлению салонов до системы мотивации персонала. При грамотном управлении возникает эффект синергии, и это приводит к повышению рентабельности бизнеса".

Таким образом, выбор автопроизводителей в целом разумен и обосновывается не только тем, что у крупных компаний больше возможностей для инвестиций, но и наличием опыта работы в автобизнесе, кадрового потенциала, современных технологий.

Как бы обобщая все вышесказанное, директор по региональному развитию группы компаний "Автомир" Сергей Вятченков так оценивает перспективу дилерских моноцентров: "Несетевой игрок весьма слабый участник рынка, он полностью зависит от действий производителя. Как правило, ресурсы подобного участника сильно ограничены, а ведь в данной отрасли нет сверхвысокой рентабельности". Зато, по мнению Вятченкова, "сетевой игрок оказывает заметное влияние на рынок, является лидером отрасли, имеет доступ ко многим ресурсам. При этом каждый автоцентр, например, нашей сети пользуется достаточной степенью свободы для творческого развития бизнеса. Функции управляющего центра являются в основном методическими и распределительными".

Как известно, у любой медали есть две стороны. Безусловно, размер компании значимый фактор, определяющий ее конкурентоспособность, однако он же может обернуться и существенным недостатком.

Продолжение достоинств

Наталия Куликова считает, что "недостатком крупной сети может стать неповоротливость". Однако сразу же предлагает и путь преодоления этого недостатка: "Наделение полномочиями отдельных автоцентров сети в рамках установленных сетевых стандартов решает эту проблему".

Похожую оценку дает и Екатерина Бутко: "Сети очень быстро бюрократизируются. Формализация бизнес-процессов и внутренняя отчетность в таких компаниях порой доводятся до абсурда, декларируемая корпоративная культура в реальности оказывается системой рамок и ограничений, что, с одной стороны, излишне регламентирует деятельность, а с другой, убивает творчество и инициативу".

Справедливости ради стоит отметить, что сегодня ставят и решают задачи по внедрению корпоративных стандартов и регламентов не только сетевые компании, но и моноцентры, у которых тоже могут возникнуть аналогичные проблемы с бюрократизацией.

Трудностью для сетевых игроков в будущем может стать то обстоятельство, что они, как правило, работают с несколькими брендами. Генеральный директор автоцентра "Аксель Моторс" (дилер BMW) Алексей Безобразов отмечает: "У групп компаний, имеющих портфель брендов, в последнее время становятся популярными автосалоны, где продаются автомобили всех брендов группы. Но я не видел нигде, ни в Европе, ни в Америке, чтобы это оказалось уж очень успешным. Все равно самыми успешными являются монобрендовые центры. И у производителя к ним особое отношение. На мультибрендовый бизнес они смотрят с оглядкой даже в Европе, где, по законодательству, не могут этому противиться".

Лояльность бренду как устойчивое долговременное предпочтение конкретной марки требует сосредоточенности интересов бизнеса на работе с определенным производителем. Такую сосредоточенность легче обеспечить в монобрендовом формате

В России автопроизводители пока полностью определяют правила игры, поэтому они уверены, что им удастся заставить сетевых игроков выполнять дилерские стандарты в полной мере и всегда. Однако вопрос о степени лояльности сетевого игрока каждому бренду в будущем может привести к определенным противоречиям. У моноцентров такой проблемы нет по определению.

Диалектика лояльности

Дилерский автомобильный бизнес является партнерским, и лояльность бренду как устойчивое долговременное предпочтение конкретной марки требует сосредоточенности интересов бизнеса именно на работе с определенным производителем. Такую сосредоточенность объективно легче обеспечить в монобрендовом формате.

Тем не менее директор автомобильного проекта Союза компаний "Стратегия Рост" Сергей Вайнер считает, что формат автоцентра не определяет степень его лояльности бренду: "Одно из другого совершенно не следует. Сети по определению создают лояльного дилера, причем лояльного конкретному бренду. Поэтому я бы не противопоставлял независимых дилеров и сетевых". Он же совершенно справедливо отмечает, что "один из главных недостатков монобрендовых компаний ограниченная возможность маневра. В соответствии с диалектикой, она определяет и его важное для производителя достоинство. Для монобрендовых компаний необходима самая высокая степень лояльности".

В арсенале конкурентных преимуществ моноцентров не только лояльность, но и другие инструменты. Екатерина Бутко считает, что "большим плюсом в работе независимого дилерского центра является простота и прозрачность управленческой структуры, что позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, дает большую возможность для проявления инициативы снизу, мобильность в принятии решений. Как бы мы ни оптимизировали бизнес-процессы, какие бы программные продукты ни внедряли, в дилерском бизнесе, связанном с услугами, человеческий фактор все равно будет стоять на первом месте".

Позитивная мотивация персонала является проблемой для любого бизнеса, связанного с обслуживанием клиентов. В дилерском автобизнесе решение этой задачи осложняется технической сложностью современных автомобилей, поэтому технологии, применяемые в более простых видах бизнеса торговле, общественном питании, здесь не дают быстрого эффекта. Алексей Безобразов считает, что для решения проблемы мотивации требуется время: "В России это нельзя сделать за один год, для этого нужны годы работы".

Поэтому некоторые моноцентры, которые давно и успешно работают на рынке, имеют если не преимущества перед новыми автоцентрами сетевых игроков, то хотя бы больше опыта.

Рост в глубину

Процесс совершенствования качества услуг бесконечен, а большинство российских игроков дилерского автобизнеса находятся лишь в начале пути. Управляющий директор автоцентра BMW "Евросиб Сервис" Виталий Дмитриев считает поучительным опыт работы дилерских предприятий Германии, которые "из года в год улучшают стандарты обслуживания. Ведут поиск новых путей работы с клиентами, стараются повысить их удовлетворенность сервисом". Определенный опыт такой работы накопили старейшие и успешные петербургские компании. Автоцентр "Аксель Моторс" работает на рынке уже более 10 лет, однако его директор Алексей Безобразов признается, что "оставаться лидером в условиях нарастающей конкуренции все сложнее и сложнее".

Сетевые игроки сегодня сконцентрировали основные усилия на расширении портфелей брендов и сетей своих автоцентров. Они торопятся занять как можно большую долю рынка. Вместе с тем рынок не будет расти вечно. Сергей Вятченков считает, что в близкой перспективе "следует ожидать снижения темпов роста объемов продаж автомобилей, сопровождаемого сильным понижением маржи, и окончательного смещения отраслевой прибыли в сектор послепродажного обслуживания. Это требует заблаговременной ориентации бизнеса на развитие сервисных мощностей".

Дилерские моноцентры начинают готовиться к этому уже сейчас. По мнению Безобразова, "сегодня бессмысленно добиваться получения еще одной дилерской лицензии: рынок автомобилей BMW у нас ограничен. Но мы знаем районы Петербурга, где ощущается недостаток предложения в плане обслуживания автомобилей BMW. Там существует элитная застройка, а это значит, что там живет наш клиент. Поэтому мы будем развивать в этих районах сервис под маркой Аксель Моторс". Наращивая мощности автосервиса, моноцентры могут расширить круг потребителей своих услуг.

Тем не менее у специалистов нет единого мнения о перспективах дальнейшего развития дилерских моноцентров. По мнению Екатерины Бутко, "формирующийся в России автомобильный рынок характеризуется высокой конкуренцией, поэтому слияние автомобильных дилеров в крупные структуры неизбежно. Автомобильный рынок Москвы уже практически весь поделен между холдингами. В ближайшем будущем этот процесс будет завершен и в Петербурге". Елена Стецурина также считает, что "работа отдельных автоцентров практически не влияет на формирование рынка. При возникновении сложностей многие из них пойдут под крыло к крупным структурам. Отдельные автоцентры, автосервисы останутся, но в целом автобизнес перейдет на другой уровень. Возьмите, например, автомобильных спекулянтов они были и будут. Они и сегодня есть и в Германии, и в Америке. Но это не главное течение, это нишевой бизнес".

Сергей Вайнер согласен с мнением о скорой консолидации автобизнеса в руках дилерских холдингов, но не разделяет пессимизма в отношении дилерских моноцентров и считает, что "с независимыми дилерами может произойти то же, что с любым игроком на авторынке. Эффективный независимый дилер будет жить настолько долго, насколько сочтет необходимым. В Европе и в Америке есть дилерские компании, которые работают уже по 50 лет и более. Однако сам по себе факт долгого существования этих дилеров доказывает одно все эти годы они были эффективны".

Санкт-Петербург