Своя игра на чужом поле

Спецвыпуск
Москва, 25.09.2006
«Эксперт Северо-Запад» №35 (289)
Перспективы импортозамещения на рынке смазочных материалов туманны, зато стимулируют повышение качества продуктов российского производства

В июле дистрибуторы импортной смазочной продукции в очередной раз повысили цены на 10-20%. Многие российские потребители, включая сотни тысяч владельцев новых иномарок, будут вынуждены оплачивать возросшие счета, поскольку отечественных аналогов или просто нет, или они не имеют допуска на использование от производителей импортной техники. Для Санкт-Петербурга, где импортной техники и оборудования много, этот вопрос особенно актуален.

Стареющий парк отечественных машин и оборудования и немногочисленные оставшиеся разработчики новой техники не порождают спроса на более качественные смазочные материалы. Для них российские производители до сих пор выпускают масла, соответствующие требованиям 1980-х годов. Доля этой продукции в объемах производства значительна, однако потребность в ней сокращается в связи с расширением импорта техники, особенно автомобильной. В этих условиях для российских производителей стимулом к повышению качества смазочных материалов является увеличение объемов производства за счет продукции для потребителей, эксплуатирующих импортное оборудование и машины. Для этого отечественным производителям необходимо включиться в конкуренцию с зарубежными брендами не только по цене, но и по качеству. Такие возможности есть далеко не у всех игроков, однако лидеры рынка решили попробовать.

Как можем, так и делаем

Значительный парк отечественных машин и оборудования пока еще требует большого объема так называемых стандартных (выпущенных по отечественным требованиям) смазочных материалов. При этом многие материалы, особенно для машин и оборудования гражданского назначения, еще с советских времен создавались с использованием зарубежного опыта. Даже масла для «Жигулей» выпускались на основе пакета присадок, разработанных компанией Lubrizol.

Обновление оборудования и парка машин за счет импорта постепенно сокращает потребности промышленности в стандартных маслах, что делает перспективы отечественных производителей масел и смазок неопределенными. Очевидным и едва ли не единственным направлением развития отечественного производства масел является импортозамещение – выход на рынок смазочных материалов для импортной техники.

Генеральный директор ООО «Тенеф» (дистрибутор смазочных материалов «ТНК») Дмитрий Ковальчук так оценивает ситуацию с автомаслами: «Пока парк автомобилей все еще потребляет много „гостовских“ масел. Но сегмент импортных автомобилей в структуре автопарка стремительно увеличивается, что требует определенной реакции со стороны производителей отечественных масел».

Имеющийся российский опыт производства смазочной продукции для импортной техники показывает, что выход на этот рынок сложен. Вице-президент по маркетингу Международной торгово-промышленной ассоциации DELFIN GROUP (представляет масла LUXOIL) Андрей Тураев отмечает: «Уже много лет в ассортименте российских компаний существуют целые линейки масел, которые (по информации производителей. – „Эксперт С-З“) не только не уступают, но в чем-то даже превосходят импортные аналоги. Другое дело, что не все производители могут себе позволить выделить средства на получение допуска от зарубежных автозаводов. Но даже если эти допуски получены, у потребителя существует четкий стереотип об „импортном качестве“ и при наличии всех необходимых „шильдиков“ его нелегко убедить заливать в свою иномарку российское масло. Впрочем, так же трудно его убедить в том, что есть часы лучше швейцарских, а электроника – лучше японской».

Действительно, имея в номенклатуре материалы достаточно высоких классов, пригодные по эксплуатационным свойствам для использования в импортной технике, отечественные производители пока так и не смогли попасть в дилерские системы снабжения. Заместитель генерального директора ООО «Терминал-Комплекс» (дистрибутор масел Esso и Mobil) Илья Любимов так объясняет сложности рынка поставок смазочных материалов для автодилеров: «Дилерский сегмент работает по долгосрочным, на три-пять лет, договорам с привычными для автопроизводителей брендами. Масло у дилера дороже, но это не только выгодно ему, но и оправдано – он дает гарантию и не хочет рисковать. Поэтому если клиент просит залить другое масло, то дилер может это запретить или сделает запись в сервисной книжке с соответствующими для гарантийных обязательств последствиями».

Развитие отечественного производства смазочных материалов в направлении импортозамещения затруднено технологической отсталостью отрасли. Отечественная химмотология – прикладная наука о свойствах топлив, масел и других эксплуатационных материалов – за время рыночных реформ еще больше отстала и сегодня с трудом справляется с потоком информации, связанным с массированным импортом новых продуктов. Начальник межрегионального отдела управления по технологическому и экологическому надзору Ростехнадзора по Санкт-Петербургу Василий Смеречук констатирует: «Исследовательских центров, соответствующих требованиям сегодняшнего дня, в России не существует. Что-то пытается создать „ЛУКОЙЛ“ совместно с НАМИ, но пока нет ничего, кроме безнадежно, на 20-40 лет устаревшей испытательной базы бывших головных машиностроительных институтов да некоторых вузов». Тем не менее в последнее время лидеры российского рынка смазочных материалов переосмыслили свой опыт и решили начать новое наступление.

Проблемы в приданое «дочерям»

ОАО «ТНК-ВР Холдинг», а вслед за ним и лидер российского рынка производства смазочных материалов ОАО «ЛУКОЙЛ» (40% рынка) создали дочерние компании, которым передали управляющие функции по производству и реализации масел. Генеральный директор ООО «ЛЛК-Интернешнл», стопроцентной дочерней компании ОАО «ЛУКОЙЛ», созданной в ноябре прошлого года, Максим Дондэ объяснил это решение так: «У нас идет структурная реформа, идет переосмысление, развитие, анализ международного опыта. Именно международный опыт подсказал, что бизнес масел должен быть выделен в отдельную компанию. Он отличается от бизнеса по продаже бензина, мазута и других нефтепродуктов. Масла – продукт дифференцированный, конкуренция на этом рынке высокая, и заниматься ими надо по-другому, так же, как товарами народного потребления».

Декларируя одинаковые цели – повышение объемов производства и качества смазочной продукции, дочерние компании по-разному выстраивают и производство, и каналы сбыта. «ЛЛК-Интернешнл» делает упор на производство индустриальных масел. Выпуская порядка 70 марок (40% – индустриальные масла, 40% – моторные масла, 5% – судовые масла, 15% – специальные масла), компания планирует к 2010 году инвестировать в развитие производства масел около 200 млн долларов. Если до настоящего времени присадки в основном закупались за границей, то недавно «ЛЛК-Интернешнл» и белорусское ОАО «Нафта» создали совместное ООО «ЛЛК-Нафта» для производства и реализации присадок. По плану, к 2010 году объемы производства увеличатся до 40 тыс. тонн в год и это совместное предприятие обеспечит до 90% потребностей «ЛУКОЙЛа» в присадках.

Планируется также расширить выпуск моторных масел под брендом «ЛУКОЙЛ». Ведутся переговоры с ведущими мировыми и российскими автопроизводителями о поставках масел «ЛУКОЙЛа» на конвейер для первой заливки и внесении их в сервисные книжки автомобилей. В качестве консультанта по модернизации производства задействована компания ExxonMobil Research&Engineering.

ООО «ТНК Смазочные материалы», дочернее предприятие ОАО «ТНК-ВР», идет несколько другим путем. Используя зарубежные технологии и присадки, компания расширяет линейку продуктов в основном за счет качественных марок, ориентированных на импортозамещение. К концу этого года предполагается довести номенклатуру масел до 210 наименований.

Для автомобилистов компания разработала и выводит на рынок новый продукт – серию моторных масел «ТНК Magnum». Дмитрий Ковальчук заявил: «Это первое брендированное отечественное масло. Оно изготовлено по западной технологии, с использованием высококачественного импортного пакета присадок. Масла серии „ТНК Magnum“ соответствуют самым высоким категориям качества и одобрены именитыми автопроизводителями».

Различия в производственных концепциях требуют и разного подхода к продвижению масел на рынок. Если «ТНК Смазочные материалы» сделало ставку на единую сеть дистрибуции, то «ЛЛК-Интернешнл», сохранив сбытовое подразделение и дилеров для мелкооптовых продаж фасованных масел, реализацию индустриальных масел в регионах передала своим торговым представителям. Уже заключено соглашение с Минсельхозом РФ по выводу на рынок новых масел для сельскохозяйственной техники, начались консультации с основными производителями судовых двигателей. В прошлом году компания заключила соглашения с РЖД, «Северсталью», начала централизованное снабжение предприятий «Газпрома», в этом году планирует достичь аналогичных договоренностей с РАО «ЕЭС», Росэнергоатомом.

Продвижение масел в новые сегменты рынка в порядке импортозамещения – более сложная задача, так как требует не только повышения качества продукции, но и использования разрешительной системы, принятой на мировом рынке.

Сертификат, соответствие, допуск

По признанию многих специалистов, сегодня в России единой государственной системы допуска масел к эксплуатации нет, а государственный сертификат является не более чем формальным разрешением на продажу, а не документом, подтверждающим качества масла. По мнению Василия Смеречука, отсутствие системы приводит к тому, что «в России для выпуска масел иногда считают достаточным купить пакет импортных присадок, „замешать“ их в базовое масло, провести физико-химические анализы полученной смеси и этим ограничиваются». В частности, Смеречук сообщает: «За рубежом сертификация всех горюче-смазочных материалов – добровольный процесс, но без этого добровольного сертификата никто масла за любую низкую цену не купит». Он рекомендует «законодательно обязать производителей масел подтверждать все заявляемые параметры испытанием на реальных двигателях и механизмах, запретить реализацию масел без этих испытаний».

Важность методов оценки эксплуатационных свойств новых продуктов также отметил Дмитрий Ковальчук: «Наш Рязанский НПЗ был связан по кооперации с ВАЗом – этот завод имеет цех моторных испытаний. Все масла перед выпуском на рынок проходят испытания на самом заводе». Но система, похожая, в принципе, на рекомендованную Василием Смеречуком, в России уже существует в форме межведомственной комиссии (МВК). В нее входят представители российских производителей техники, топлив и масел. Комиссия организует эксплуатационные испытания смазочных материалов и выдает допуск МВК, который подтверждает соответствие требованиям тех изготовителей техники, для кого этот продукт предназначен. Такой путь при выводе на рынок новых масел для российской сельхозтехники использует «ЛУКОЙЛ», организовавший испытания своей продукции на нескольких машиноиспытательных станциях. Но для производителей импортной техники допуск МВК – не указ.

Дмитрий Ковальчук по поводу допуска смазочных материалов на рынок заметил следующее: «Стандартные продукты, изготавливаемые по ТУ и ГОСТу, контролируются по-старому. Но наши перспективы мы связываем с новыми продуктами, качество которых выше требований ГОСТа. Техника теперь другая, и в цехах, и на дорогах. Все масла „ТНК“ имеют допуск МВК. Для продуктов, ориентированных на импортозамещение, будут получены допуски некоторых наиболее значимых зарубежных автопроизводителей. Такой допуск – это документ, выданный самим автопроизводителем и разрешающий использование данного масла в его автомобилях».

Менеджер компании «АМГ» Дмитрий Аксенов справедливо замечает: «Смазочные материалы относятся к сложным техническим изделиям, и роль потребительской грамотности при их выборе очень велика. Но простому потребителю сложно понять, почему одно полусинтетическое масло 10W-40 стоит 500 рублей, а другое с такой же вязкостью – 800 рублей».

Отсутствие единой системы делает процесс оценки качества смазочных материалов и допуска их на рынок многовариантным и потому неоднозначным. Потребителям бывает трудно разобраться со всеми этими сертификатами и допусками. Однако, по мнению Аксенова, для основной массы потребителей при выборе масел есть более простой путь: «Все автопроизводители указывают в сервисных книжках автомобилей свои рекомендации не только по вязкости и классу масел, а просто рекомендуют конкретные бренды и марки». Такая политика заменяет клиенту проблему выбора масла проблемой выбора бренда. Поэтому на самом конкурентном рынке автомобильных смазочных материалов отечественные производители планируют продвигать брендированные масла.

Бренд – не аксиома

Дмитрий Ковальчук так описывает позиционирование брендированной продукции ТНК: «Мы сообщаем клиентам, что наша новая продукция производится по мировым стандартам. Современные технологии снижают влияние человеческого фактора до минимума, поэтому они работают одинаково как в Голландии, так и в России. Но, работая на российском рынке, мы предлагаем товар по справедливой именно для нашего рынка цене».

Сама по себе технология брендинга ничего гарантировать не может. Опыт успешного использования этой технологии для вывода на рынок новых марок масел, в частности Mannol, нельзя считать подтверждением возможности успеха российских брендированных масел. Выпускающийся за рубежом Mannol, появившийся на российском рынке после кризиса 1998 года, когда цена на импортную продукцию основных брендов многократно возросла, многие специалисты сегодня называют «кризисным маслом», что содержит негативный оттенок, плохо ассоциирующийся с понятием «бренд».

Поэтому не все разделяют оптимизм изготовителей в отношении перспектив успеха в импортозамещении. Начальник отдела масел ООО «Балтийский союз» Денис Сергеев заявляет: «Я патриот и, в принципе, хотел бы иметь качественные российские масла. Но, будучи знаком с технологиями производства наших и зарубежных масел, в свою иномарку даже после гарантийного срока я все равно заливаю импортное масло».

Сергеев считает желание российских производителей «отхватить» часть рынка смазочных материалов у иностранных компаний похвальным. По его мнению, «этого можно добиться, но нескоро. Процесс надо разделить на два параллельных направления. Первое – это серьезная реорганизация производства смазочных материалов и научных центров по их разработке. И второе, самое главное и самое трудное, – это вернуть доверие потребителя. Основная проблема российских масел – нестабильность качества. В лабораториях все, в принципе, неплохо, но как только дело доходит до промышленных партий, то тут – как повезет. Вернуть доверие можно будет путем долгих сравнительных испытаний, на которые не всякие потребители согласятся, поскольку стоимость машин и оборудования не идет ни в какое сравнение со стоимостью масел».

Так как сегодня много новой импортной техники и гарантии заставляют использовать масла, допущенные изготовителем, конкуренция на рынке масел для машин и оборудования иностранного производства идет в основном между зарубежными брендами. Ситуация может измениться в ближайшие годы, когда закончатся сроки гарантии у первой массовой волны новых иномарок. Если российские производители смазочной продукции к этому времени успеют убедить потребителей в качестве своей продукции, то смогут увеличить свою долю рынка.

Лидеры российского рынка смазочных материалов начали свою игру, рассчитывая на ценовую конкуренцию. В связи с этим коммерческий директор компании «Континент» (дистрибутор масел Esso и Mobil) Вадим Васильев справедливо замечает: «Что касается роста цен на импортные масла, так отечественные смазочные материалы тоже дорожают вследствие объективного роста цен на нефтепродукты в мире. Так что увеличение „вилки“ между ценами импортных и отечественных масел – весьма спорный вопрос. Когда же „ТНК“ и „ЛУКОЙЛ“ начнут больше тратить на маркетинг (иначе на рынок импортной техники не войти), то эта „вилка“ еще сократится. И не нужно забывать, что импортеры не стоят на месте и рано или поздно заводы по производству масел иностранных брендов будут построены и в России».

Пока никто из зарубежных изготовителей не хочет рисковать репутацией, сбытовыми преимуществами импортного продукта и использовать для снижения цен перевод производства в Россию. Однако в борьбе за сохранение завоеванной доли рынка они могут и рискнуть, что уменьшит значимость основного критерия конкурентоспособности российских смазочных материалов – более низкой цены. А импортная техника для зарубежных производителей масел все равно останется «родным полем» и всегда будет давать им определенные преимущества.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама