Пиво, пельмени, телевидение

Петр Биргер
9 октября 2006, 00:00

Забудьте про политику. На региональные рынки вышла очередная петербургская компания. На этот раз – телевизионная

С 1 октября этого года петербургский «Пятый канал» стал общенациональным. Его будут смотреть в 45 регионах страны. Этого громкого события ждали давно, и реакция на него оказалась вполне прогнозируемой.

К долгой истории о потере и обретении петербургским телевидением федеральных частот в самом Питере принято относиться в лучшем случае с легкой иронией. Мол, замученная провинциальными комплексами городская элита ищет себе искусственные столичные статусы. Действительно, теперь Петербург – «столица регионов». Информационная концепция нового общенационального канала предусматривает целенаправленное внимание к жизни страны за пределами Москвы. Не строится ли на наших глазах очередной государственный телевизионный проект под выборы-2008? Способны ли городские специалисты создать конкурентоспособное федеральное телевидение, если даже на местном уровне у них получалось далеко не все? Ответы на эти вопросы, которые раз за разом повторяют критики «федералки», мы получим в обозримом будущем. Пока же позиция наблюдателей скорее пораженческая. Она сводится к двум пунктам: во-первых, Петербургу ничего не нужно, а во-вторых, все равно ничего не получится. Или наоборот.

Медиамагнат Руперт Мердок рассказывал газете Gardian, какая непреодолимая тревога охватила его в октябре 1996 года, когда подконтрольная ему компания News Corporation запускала в американские национальные кабельные сети новый телевизионный канал Fox News Channel. Запуск FNC был вызовом телекомпании CNN – непобедимому, как казалось на тот момент, лидеру информационного вещания. «От страха я улетел в Австралию, заперся в доме и отключил телефоны и только утром, преодолевая себя, выбежал купить свежие газеты. Чего я испугался? Меня точно не беспокоило будущее вложенных миллионов: я и мои ребята все просчитали. Это была экзистенциальная тревога. Я понимал, что FNC превращает меня из человека Нью-Йорка в человека страны, нации, если хотите. Это была моя личная экспансия на американский рынок». Вообще, Мердок, говорят, человек железный (11 сентября 2001 года он лично руководил эфиром, требуя от подчиненных регулярных повторов картинки с крушением башен Всемирного торгового центра: «Жмите, крутите: это наш рейтинг!»), но тут неожиданно продемонстрировал трогательную человечность – испугался масштаба ответственности.

Никаких прямых аналогий. И петербургское телевидение – не FNC, и в топ-менеджменте «Пятого канала» сидят не Мердоки, и отечественный телевизионный рынок при всем видимом проектном многоцветии на фоне западной ТВ-индустрии качественно и количественно представляется тяжелым аутсайдером. Но сам пафос прорыва, расширения границ, мгновенного, как вспышка, перехода от малого к большому, от локального к глобальному понятен любому, кому близки категории хоть какого-то развития, личной и профессиональной экспансии.

Увы, страх развития – симптом социальной агарофобии, боязни открытых пространств, – характерен для пореформенного Петербурга. Прискорбно, что некоторыми элитами эта болезнь, идущая вразрез с актуальной тенденцией развития мегаполиса, преподносится как проявление здоровья, крепости местного духа. В случае с федеральным вещанием «Пятого канала» именно об экспансии (слово это давно уже вошло в «топ» наиболее популярной бизнес-терминологии: любой предприниматель мыслит экспансией, думает о ней, ждет ее) речь и идет. Если отвлечься от политической составляющей конструирования нового федерального канала, картина предельно проста – крупная петербургская компания вышла на региональные рынки.

Мы, сотрудники делового издания, и вы, читатели этого журнала, прекрасно знаем, что петербургский бизнес давно стремится в регионы: финансовые организации, торговые сети, ИТ-компании, разного рода производители регулярно открывают свои региональные филиалы в поисках новых клиентов и рынков сбыта. Региональная экспансия петербургского бизнеса (как и, в свою очередь, экспансия московского бизнеса на петербургский рынок) – обычное явление, позитивная данность. Одни городские компании вывели на российский рынок пиво, другие захватили значительную долю национального рынка пельменей, третьи вошли в тройку крупнейших российских сотовых операторов – примеров много. Теперь наступила очередь телевизионного сигнала. Пиво, пельмени, телевидение – какая разница? – все это бизнес. И в основе его лежит открытость, которой Питеру так не хватает.

Экспансия «Пятого канала» вписывается в общий ряд, конечно, со значительными оговорками. Так, у многих вызывает сомнение объективность конкурса на выделение региональных частот: пресловутый политический фактор, возможно, действительно сыграл здесь известную роль. Однако положа руку на сердце признаем, что есть правила игры, которые любое заметное рыночное развитие ставят в рамки политического влияния. Внешторгбанк, открывающий один за другим отделения в Петербурге после переноса сюда центрального офиса? А «Сибнефть», стремглав перебежавшая из Омска в Питер? Чего здесь больше – бизнеса или политики? Думаю, дать простой ответ на этот вопрос не смогут даже топ-менеджеры этих компаний. Кстати, и Мердок запускал свой Fox News Channel при прямой поддержке Республиканской партии в Конгрессе США.

По разным данным, объем российского рынка телевизионной рекламы только в прошлом году составлял не менее 2 млрд долларов. Это в два раза меньше, чем у того же пивного рынка, но вполне сравнимо с рынком пельменей. Петербургская телекомпания получает возможность побороться за национальные многомиллионные рекламные бюджеты на конкурентном пространстве и наконец заработать. Что это значит для города, пояснять вряд ли стоит. Очевиден и пиар-эффект. Запуск нового национального канала – очередной шаг Петербурга от образа многострадального северного отшельника к статусу динамичного открытого города. Так что вопрос «нужно ли?», если поставить во главу угла бизнес, имеет очевидный и ясный ответ – «да».

Получится ли? Не исключено. Судя по заявлениям руководства «Пятого канала», новая федеральная телекомпания будет делать ставку на информационное, публицистическое, документальное вещание. Такая стратегия потенциально успешна уже хотя бы потому, что общий уровень российского общественно-политического телевидения за последние годы критически снизился – это отмечают и сами профессионалы рынка, и заинтересованные наблюдатели. Все то грамотное, цельное и осмысленное, что выходит за рамки многочисленных развлекательных проектов, уже имеет шансы на зрительский спрос. По первым дням федерального вещания качество продукции обновленного канала оценить сложно. Будем смотреть.