Не в деньгах счастье

Русский бизнес
Москва, 28.01.2008
«Эксперт Северо-Запад» №4 (352)
Бум продуктовых магазинов класса премиум в Петербурге не состоялся вопреки ожиданиям. Очевидно, рост доходов населения – не единственное условие спроса на такие магазины

В середине января в Петербурге закрылся продуктовый супермаркет класса премиум «Калинка», принадлежавший финскому концерну Stockmann, старейшему в России оператору рынка элитных продуктов питания. Незадолго до этого Столичная торговая компания, владеющая сетью элитных гастрономов «Глобус Гурмэ», закрыла один из двух своих петербургских магазинов. А крупнейший в стране продавец деликатесов – сеть «Азбука вкуса» (23 торговые точки в Москве) – после нескольких лет раздумий решил отложить выход на местный рынок.

При этом никто из ритейлеров, работающих в премиальном сегменте продуктовой розницы, не говорит об окончательной потере интереса к Петербургу. Эксперты по-прежнему прогнозируют, что в течение ближайших четырех-пяти лет продажи деликатесов в Северной столице будут увеличиваться на 30-40% ежегодно.

И все же потенциал Петербурга несколько переоценили. В своих расчетах эксперты и большинство участников рынка исходят из объективного роста доходов населения. Но проблема не в том, что в городе мало людей, которым по карману покупать продукты в дорогих магазинах. Главный тормоз в развитии премиальной розницы – отсутствие необходимой для этого культуры потребления.

Теоретические предпосылки

Надо отдать экспертам должное: основания для оптимистичных прогнозов у них есть. Можно выделить ряд ключевых предпосылок к увеличению спроса на элитные продукты питания. Главная из них – невысокое качество предложения (как с точки зрения ассортимента, так и по уровню сервиса) в обычных магазинах. Если принять во внимание некоторые косвенные признаки благосостояния горожан (например, быстрый рост продаж элитной недвижимости), то логично предположить, что в Петербурге достаточно людей, которые посещают эти магазины только потому, что поблизости нет торговых точек более высокого уровня.

По идее это должно создавать почву для бурного развития сегмента продуктовых магазинов класса премиум. Не случайно Петербургом заинтересовались не только местные операторы, но и крупные московские игроки – «Глобус Гурмэ» и «Азбука вкуса». Оба они поначалу озвучивали весьма амбициозные планы по освоению местного рынка. Так, «Глобус Гурмэ» летом и осенью 2006 года открыла в Петербурге два магазина. Представители компании обещали, что уже в течение 2007 года в городе на Неве появятся еще три-четыре магазина сети. «Азбука вкуса» также не раз объявляла о скором приходе в Петербург и даже начала создавать в городе собственную фабрику-кухню. Однако ни та ни другая компания свои планы пока не реализовала.

Богатые предпочитают сосиски

Правда, никто из присутствующих в городе игроков не связывает недостаточно успешную работу своих торговых точек с низким уровнем спроса на деликатесы. Представители Stockmann, например, объясняют, что причиной закрытия «Калинки» стал резкий рост арендных ставок, который сделал торговлю нерентабельной. Генеральный директор ГК «Глобус Гурмэ» Андрей Яковлев в интервью корреспонденту «Эксперта С-З» сказал, что магазин в ТК «Варшавский экспресс» не приносил ожидаемого дохода из-за низкой посещаемости самого комплекса. Компания, по словам Яковлева, не отказывается от своих планов, но скорректировала их по времени: «Мы доведем число магазинов в Петербурге до пяти, но произойдет это не раньше 2010-2011 годов».

А вот комментарий «Азбуки вкуса» – более категоричный. «Наши исследования показали, что сегодня Петербург – это город дискаунтеров: даже обеспеченные горожане предпочитают магазины с более низкими ценами», – прокомментировал позицию компании пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» Николай Комаров.

Отметим, что, по мнению ряда экономистов, потребительское поведение в части продуктов питания не обязательно напрямую зависит от уровня доходов. Более того, в некоторых странах (например, в Германии) существует даже обратная зависимость – с ростом благосостояния многие люди начинают экономить на питании, предпочитая тратить деньги на другие нужды. 

Недостатки воспитания

Разумеется, нельзя сказать, что в Петербурге укоренилась «бюргерская» культура потребления. По мнению PR-менеджера компании «Рецептория» (владеет одноименным рестораном и гастрономическим бутиком) Александра Есаулова, дело скорее в отсутствии культуры потребления деликатесов. «В Питере достаточно обеспеченных людей, – говорит Есаулов. – Весь вопрос в их осведомленности о продуктах сегмента luxury и желании их пробовать. Ведь человек никогда не пойдет в бутик, например, за пармой, если он не знает, что это такое и зачем ему это нужно».

Как отмечает Николай Комаров, в Петербурге отсутствует один из важнейших факторов стимулирования гастрономической культуры. «Мы отказались приходить в Петербург, но собираемся открывать магазин в Киеве, – говорит он. – Оборот розничной торговли там меньше, чем в Питере, но Киев – это столица, поэтому люди быстрее приобщаются ко всем тенденциям моды. А ведь в еде тоже есть своя мода».

Больнее всего отсутствие моды на деликатесы бьет по игрокам так называемого субпремиального сегмента – элитным супермаркетам, к которым условно можно отнести и «Калинку-Стокманн», и «Глобус Гурмэ», и «Азбуку вкуса». В отличие от гастрономических бутиков, ориентирующихся на узкую группу гурманов, магазинам такого формата для успешной работы необходим значительный покупательский поток.

Сложность в том, что за своего покупателя им фактически приходится бороться с обычными дискаунтерами и гипермаркетами. При этом они сильно ограничены в выборе средств конкуренции: стандартные маркетинговые ходы, распространенные в обычной рознице, здесь едва ли будут эффективными. А более тонких инструментов в арсенале российских элитных супермаркетов пока мало.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №4 (352) 28 января 2008
    Потребительское кредитование
    Содержание:
    Фобия невозврата

    Заемщики банков могут оказаться под прицелом не только служб безопасности кредитных организаций, но и Уголовного кодекса

    Реклама