Капризный третий мир

Дилерские сети многих зарубежных автопроизводителей из-за ограниченного спроса обходят стороной региональные центры Северо-Запада, вынуждая потребителей выбирать машины из ограниченного числа брендов или обращаться к столичным продавцам

По итогам продаж 2007 года ни одному региональному центру Северо-Запада, кроме Санкт-Петербурга, не удалось продать более 10 тыс. иномарок и попасть в первую двадцатку самых «иномарочных» городов России. Несмотря на это, на стоянках такси на привокзальных площадях многих городов Северо-Запада Renault Logan и другие иномарки начинают теснить традиционные «Волги». Да и в целом автомобильный парк в региональных центрах Северо-Запада за последние два-три года существенно изменился – вслед за столицами на иномарки начало пересаживаться и население регионов.

Однако крупных и интересных с точки зрения дилерского бизнеса городов (с населением более 500 тыс. человек), кроме Петербурга, на Северо-Западе нет, уровень доходов населения отстает от среднероссийского, а число состоятельных людей невелико. И хотя на главных улицах региональных столиц сегодня можно встретить не только Hummer, но и Porsche и даже Bentley, полноценного регионального рынка нет не только для автомобилей этих марок, но и для брендов премиального сегмента и даже автомобилей бизнес-класса.

Если в крупные города юга и юго-востока европейской части России продвигают дилерские сети практически все импортеры, то в регионах Северо-Запада пока в основном представлены лишь дилерские центры массовых бюджетных брендов. Покупатели более престижных марок вынуждены обращаться к «серым» дилерам или отправляться за автомобилем в столицы.

Бюджетники поневоле

За два года число дилерских автоцентров в крупных городах СЗФО увеличилось почти в два раза . При этом характерно, что сегодня практически во всех регионах представлен в основном одинаковый набор автомобилей бюджетных марок.

Почти в каждой региональной столице Северо-Запада присутствуют дилеры Chevrolet, Renault и Ford. Их импортеры считают необходимым иметь своих официальных дилеров во всех городах европейской части России с населением от 300 тыс. человек. По информации директора по связям с общественностью Renault в России Оксаны Назаровой, эта цель была достигнута компанией еще в конце 2006 года.

Развитием дилерской сети в регионах России сегодня озабочены абсолютно все автопроизводители, однако их продвижение в конкретные регионы, в том числе и на Северо-Запад, зависит от выбранной их российскими импортерами стратегии продвижения и требований к дилерам. Из лидеров продаж наиболее жесткую позицию занимает Toyota, которая требует от дилеров наличия полноформатного автосалона и сервис-центра установленного образца. Toyota дает потенциальным дилерам единственную поблажку – это статус уполномоченного партнера, который присваивается компании на период строительства основного дилерского центра.

Партнер имеет право продавать и обслуживать автомобили Toyota, а его персонал проходит обязательное техническое обучение. Именно в этом формате сегодня работает в Калининграде единственный (помимо Петербурга) региональный продавец автомобилей этой марки на Северо-Западе. По плану уполномоченный партнер должен выстроить дилерский центр в течение полутора лет, после чего получит статус официального дилера. Такая политика продвижения требует от дилеров значительных инвестиций, что ограничивает развитие дилерской сети Toyota на Северо-Западе. Однако пока компания бюджетных автомобилей в России не предлагает, эта стратегия имеет право на существование.

Более лоялен к региональным дилерам Nissan. Требования к площади участка и размерам автоцентра в небольших городах либеральнее, чем в крупных, и определяются на индивидуальной основе с учетом сроков окупаемости инвестиций дилера. Но наличие полнофункционального автоцентра, объединяющего продажи, сервис автомобилей и склад запасных частей, обязательно, поэтому в регионах Северо-Запада пока есть всего один дилер Nissan.

Слабо представлены на Северо-Западе дилеры Volkswagen. Характерно, что именно в связи с конфликтом по вопросу стратегии продвижения в регионы глава марки Volkswagen в России Денис Петрунин в июле покинул свой пост. Он планировал увеличить число дилеров за счет сотрудничества с крупнейшими российскими дилерскими холдингами. Германские руководители с этим не согласились, так как по всему миру Volkswagen работает в основном с мелкими дилерами, по мнению концерна, более лояльными к марке. Чуть лучше на Северо-Западе позиции у Skoda, которая в последнее время придерживается более либеральной маркетинговой политики.

Развитие региональной дилерской сети премиальных брендов на Северо-Западе – дело отдаленного будущего. В России не охвачено еще достаточно много крупных перспективных городов, где дилерские автоцентры могут работать с более высокой рентабельностью. А в сравнительно небольших городах Северо-Запада дилерам, как правило, вообще невыгодно сразу инвестировать миллионы долларов в строительство полноценных автоцентров. На ограниченном по емкости рынке сроки окупаемости проектов строительства дилерских автоцентров даже бюджетных марок будут достаточно большими, что могут себе позволить лишь мощные игроки.

Миссионеры

Эксперт A.T. Kearney Евгений Богданов уверяет, что компании авторитейла, вкладывающие средства в региональное развитие, первыми заработают на росте этого рынка, потенциал которого огромен. По его оценкам, через пять лет доля столиц в продажах автомобилей снизится с сегодняшних 50 до 30%. Стоимость строительства автоцентров в регионах значительно ниже, чем в мегаполисах, а рентабельность дилерского бизнеса выше, поскольку там отсутствует конкуренция и действует принцип «один город – один дилер».

Однако, как мы и предполагали два года назад, регионы Северо-Запада пока не привлекли внимания крупных игроков авторитейла федерального масштаба, таких как «Рольф», «Автомир», «Атлант-М». Из московских компаний лишь «Эксис» имеет автоцентр Citroen в Архангельске, а сеть «Км/час» открыла недавно в городе Череповце Вологодской области автоцентр Chevrolet. Зато петербургские дилерские холдинги проявили небывалую активность. «Мега-Авто» имеет уже три автоцентра в Мурманске, РРТ – два автоцентра в Вологде, а «Лаура» – по автоцентру в Архангельске и Мурманске.

В начале июня «Мега-Авто» открыла первый официальный дилерский центр Skoda «Север-Авто», ставший уже третьим автоцентром компании в Мурманске. До Skoda «Мега-Авто» вывела на рынок Мурманска бренды Mitsubishi и VW. Пока дилерский центр Skoda функционирует в статусе «временное решение» и тем не менее планирует продавать ежегодно до 600 автомобилей. В 2010 году холдинг «Мега-Авто» завершит строительство нового дилерского центра «Север-Авто», где продажи автомобилей и их сервисное обслуживание будут осуществляться в полном соответствии со стандартами бренда.

По мнению заместителя финансового директора по корпоративным финансам и долгосрочному планированию автохолдинга «РРТ» Евгения Соколова, открытие новых дилерских центров в регионах в первую очередь ударит по «серому» рынку, спекулирующему дефицитными автомобилями: «Конкурентная борьба за покупателя между официальными и „серыми“ продавцами наиболее выражена в сегменте автомобилей среднего и бизнес-класса, а также в классе внедорожников».

Однако нельзя не признать, что сосредоточенные в областных центрах официальные дилеры всего лишь нескольких брендов вряд ли в состоянии удовлетворить потребности в иномарках населения регионов Северо-Запада.

Расчет на «серость»

Степень проникновения легковых иномарок в регионы Северо-Запада по спектру фактически представленных брендов впечатляет. Он явно шире числа марок, представленных региональными дилерами, и свидетельствует о наличии альтернативных каналов поступления автомобилей.

В беседах с петербургскими дилерами неоднократно отмечалось значительное число покупателей из регионов, которые в совокупности обеспечивают до 10% петербургских продаж. Иногда они по привычке едут в Петербург, даже если в их городе появился дилерский центр нужной марки.

Специалисты отмечают, что основная причина подобного поведения – особый менталитет жителей провинции, которые не доверяют местным продавцам. В Петербурге региональные покупатели надеются найти более широкий ассортимент автомобилей, более выгодные условия покупки, получить бонусы в виде льготного дополнительного оборудования или скидок.

Между тем если надежды на более широкий выбор машин действительно оправданны, то цены на автомобили у всех дилеров одинаковые – это одно из главных требований автопроизводителей. Продавцу, уличенному в завышении цен, грозят серьезные штрафные санкции, вплоть до отзыва лицензии.

Еще один канал поступления автомобилей – работа в регионах неавторизованных автосалонов и даже открытых площадок, которые торгуют иномарками, купленными у официальных дилеров. Большинство импортеров знают о существовании региональных «серых» дилеров и в тех городах, где создается полноценный дилерский центр, стараются бороться с ними, отслеживая и перекрывая каналы поставок.

Однако там, где официальных дилеров нет, на этот бизнес смотрят сквозь пальцы, так как он, пусть и не совсем должным образом, способствует продвижению автомобилей конкретной марки. Ведь сложно рассчитывать на лояльность клиента дилеру в ситуации дефицита сервисных мощностей, когда владельцу под угрозой лишения гарантии приходится гонять машину на обслуживание за 100-200 км в ближайший областной центр. К тому же есть надежда, что со временем эти каналы поставок смогут «обелиться», если их владельцы захотят превратиться в субдилеров.

По усеченной программе

Логичным решением проблемы дефицита сервисных центров в регионах могло бы быть создание сети субдилеров – авторизованных центров, выполняющих все функции официального дилера, но с несколько заниженными требованиями. Субдилеры обычно продают автомобили под заказ или с открытых площадок. При этом они вправе проводить ремонт автомобилей и полностью поддерживают гарантийные обязательства завода-изготовителя.

Главное требование к субдилерам – качественное выполнение сервисных работ, поэтому ими, как правило, становятся владельцы автосервисов, которые хотят вывести бизнес на новый уровень. Дилеру сотрудничество с субдилерами не только приносит денежный доход, но и обеспечивает продвижение в том городе, где работает партнер. В свою очередь, дилер берет на себя урегулирование вопросов с представительством автопроизводителя по гарантийным ремонтам, а также помогает субдилеру с обучением персонала.

Пока большинство автопроизводителей очень осторожны в вопросах предоставления статуса субдилеров, рассматривая его лишь как переходный этап к получению дилерской лицензии. Чтобы стать субдилером Ford, на минимальный набор запчастей и фирменное сервисное оборудование нужно потратить 150-250 тыс. долларов. Поэтому, по информации представителей Ford, большая часть российских субдилеров в течение двух-трех лет получают дилерскую лицензию.

Представительство Volvo тоже тщательно сертифицирует даже субдилерские сервис-центры и внимательно отслеживает качество работ, зато потом субдилеру легче стать дилером этого премиального бренда. Однако такой сценарий развития субдилерства в регионах имеет ограничения, так как число дилеров определяется емкостью рынка. Процесс продвижения в регионы потребует приближения сервисной поддержки к месту жительства клиента, поэтому сеть авторизованных станций технического обслуживания должна быть шире дилерской сети. Так, Mazda Motor Rus готовит специальную программу по развитию сети региональных субдилеров. Характерно, что пока не решено, будут ли субдилеры Mazda наделены правом продажи машин.

Более агрессивную маркетинговую политику проводит FIAT, интересы которого представляет Sollers (так с июля стал называться холдинг «Северсталь-авто»). Право на субдилерство предоставляется с минимальными бюрократическими проволочками, а затраты на получение статуса субдилера составляют около 12 тыс. евро. Для снижения затрат Sollers не требует от субдилера обязательного наличия фирменного диагностического стенда для контроля электронных систем автомобилей FIAT стоимостью около 15 тыс. евро. Силами дистрибутора разработано программное обеспечение, позволяющее диагностировать машину с помощью обычного компьютера, ценой около 3 тыс. евро.

Таким образом, несмотря на ограниченное предложение иномарок официальными продавцами – дилерами и дефицит сервиса, потребители Северо-Запада имеют возможность выбирать разные иномарки, хотя и не без дополнительных проблем.

И «бездорожники» любят внедорожники

Евгений Соколов заявляет, что основным фактором, влияющим на динамику изменений в предпочтениях покупателей автомобилей в регионах, является рост доступности приобретения иномарок. Растут доходы населения, что делает цены на иномарки более конкурентоспособными, появляются специальные кредитные программы, расширяется дилерская сеть.

«Появление новых дилерских центров и расширение представленного в регионах модельного ряда увеличило популярность сегмента семейных автомобилей на платформах классов „В“ и „С“, микро- и компактвэнов, таких как Ford Fusion, Nissan Note, Mitsubishi Colt, Opel Zafira, Chevrolet Rezzo, Hyundai Matrix. Эти автомобили в значительной степени потеснили стабильно популярные седаны», – поясняет Соколов.

«Стабильно низкое качество дорог в регионах Северо-Запада в условиях роста доходов населения и при наличии привлекательных кредитных программ значительно расширило рынок компактных внедорожников», – добавляет Соколов. Те же тенденции в потребительских предпочтениях характерны и для российского рынка в целом (см. «Дефицит не всех кадров», «Эксперт С-З» №21 от 26 мая 2008 года). Так что, несмотря на некоторое отставание в развитии автобизнеса на Северо-Западе, предпочтения региональных потребителей вписываются в основные тенденции развития российского авторынка.

В 2007 году в России было продано примерно 400 тыс. внедорожников – столько же, сколько в Германии и Франции вместе взятых. При этом лидером по популярности в России стала модель Chevrolet Niva, а традиционная «Нива», которая ранее всегда присутствовала в пятерке самых покупаемых внедорожников, в топ не попала. Так что не только по столичным проспектам, но и по северо-западному бездорожью нашего своеобразного третьего мира российский потребитель предпочитает сегодня ездить с комфортом, на иномарке.

Санкт-Петербург