Новая волна

Рекламный рынок более волатилен, чем экономика страны в целом: как только развернется кривая потребительских расходов, мы увидим резкий рост инвестиционных затрат в рекламе. Правда, многие сегменты с обратной волной к прежнему состоянию не вернутся

Развитие медиарекламного рынка, и в частности телевизионного, уместно рассматривать с трех позиций – денег, рейтингов и контента, поскольку ключевые тенденции этого развития определяются взаимосвязью в цепочке «продюсер – аудитория – рекламодатель».

В таком ключе стратегии и тактики участников рынка в новом сезоне обсудили спикеры прошедшей в Петербурге первой региональной конференции «Медиасфера 2010», инициаторами проведения которой выступили руководители холдинга «СТС Медиа» (представлен телеканалами «СТС», «Домашний» и «ДТВ»).

«Сегодня в медиасфере происходят существенные изменения, – отметил генеральный директор телеканалов „СТС“ и „Домашний“ в Санкт-Петербурге Владимир Лопашев. – Они касаются увеличения охвата вещания, повышения качества (как на техническом, так и на программном уровне) и поиска новых, интересных форматов программ. В результате мы ожидаем появления новых медиапродуктов, которые будут интересны требовательному и искушенному зрителю. Несмотря на объективные сложности, телеканалы должны направлять в создание контента серьезные инвестиции».

Дрова считают по весне

Показатели медиарекламного рынка находятся в прямой корреляции с уровнем платежеспособности населения. Потребительские расходы являются базой для формирования медиарекламных бюджетов, и динамика здесь отрицательная. «В январе-сентябре 2009 года рынок маркетинговых коммуникаций в России сократился в рублевом исчислении примерно на 30% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, – рассказывает генеральный директор ГК „Видео Интернешнл“ Сергей Васильев. – Понятно, что при всех негативных тенденциях бизнес и потребление в стране сократились не настолько. Почему же медиарекламный рынок упал так существенно?»

Первая причина – неверная трактовка значения рекламы: реклама сегодня – не двигатель торговли, а скорее двигатель конкуренции. «Какой смысл тратить большие деньги, когда я знаю, что у соседа тоже все плохо, и предполагаю, что завтра будет еще хуже? – продолжает Васильев. – Лучше подождать». Вторая причина повышенной волатильности – в том, что маркетинг является, пожалуй, единственной значимой статьей в бюджете любой компании, которая сравнительно легко поддается административному сокращению.

При том что ситуация на российском рекламном рынке на фоне других значимых рынков наиболее драматична (Украина и Казахстан упали еще сильнее, но они не так значимы в мировом масштабе), падение могло быть более жестким. В 2008 году для рекламного рынка была характерна ажиотажная инвестиционная активность. Большие деньги вкладывались не в укрепление достигнутых позиций, а в завоевание рынка в стратегической перспективе. Эта политика подкреплялась всеобщим настроем на то, что рост продлится еще долго. Сегодня рекламодатели заботятся исключительно о том, чтобы остаться на плаву. «Сейчас речь идет не о выборе технологии доставки рекламных сообщений, а о возможности выделения денег на маркетинговые статьи вообще. Вопрос не в том, сколько у вас дров в сарае, а как долго зима будет продолжаться», – резюмирует Сергей Васильев.

Уровень падения по сегментам рынка существенно различается. В сложном положении находится радио, максимальный урон несут пресса и наружная реклама. Причем в случае с прессой это был естественный и предсказуемый процесс – сокращение потребления печатной продукции и, соответственно, внимания рекламодателей к печатным СМИ кризис только катализировал. Телевидение не столь подвержено влиянию негативной экономической ситуации: на фоне общего спада телереклама демонстрирует менее серьезное снижение – на 21%. Рост интернета (плюс 3% по медийной составляющей в январе-сентябре 2009 года) при небольшом объеме этого сегмента пока не считается показательным.

Готовь сани летом

Произошло серьезное перераспределение долей сегментов медиарекламного рынка. Особенно существенно изменился вклад телевидения – его доля выросла с 51% в 2008 году до 56% в 2009-м. В прогнозах, которые аналитический центр «Видео Интернешнл» строил до 2009 года, специалисты исходили из того, что доля ТВ в рекламных бюджетах, плавно нарастая, составит 56-58% через пять-шесть лет. Кризис ускорил этот процесс – доля сформировалась за год. Любопытно, что ТВ упрочило свои позиции и на петербургском рынке, ранее традиционно отдававшем предпочтение наружной рекламе. Доля рекламы, приходящейся на ТВ, в первой половине 2009 года составила 42% против 32% у «наружки» (за аналогичный период 2008-го – 30 и 35% соответственно). Реклама на радио упала в полтора раза (с 9 до 6%), в прессе – с 26 до 20%.

Ровно в тот момент, когда кривая потребительских расходов развернется вверх, производители товаров массового спроса немедленно включатся в гонку за долю рынка и мы получим достаточно серьезное и быстрое восстановление рекламного рынка. Говорить о восстановлении в первом полугодии 2010 года, по мнению Сергея Васильева, пока рано, поскольку признаки положительной динамики потребления неочевидны. Это будет своего рода стагнационное плато. В то же время и дальнейшего сокращения рынка ожидать уже не приходится. Весьма высоки шансы на рост во втором полугодии 2010-го. Причем восстановление будет столь же резким, каким было падение, а затраты на возвращение на рекламный рынок тех, кто с него ушел, будут существенно больше.

Стоит подчеркнуть, что с окончанием кризиса рынок к прежнему состоянию не вернется – его конфигурация изменится. Доля сегментов, сократившихся в большей степени, вырастет по сравнению с текущим моментом в абсолютных цифрах, но к прежнему соотношению они не придут. Основная ошибка в том, что их реакция на падение спроса была запоздалой. «Ситуация могла бы быть не столь драматичной, если бы носители были более гибкими в октябре прошлого года. Бессмысленно сдерживать цены в надежде „перезимовать“, – считает Сергей Васильев. – С сокращением бюджета выбор медиа сужается: у каждого носителя есть минимальный уровень масштаба коммуникации, за который платить бессмысленно. В случае с моим личным проектом – журналом „Вокруг света“ – урезанный маркетинговый бюджет нужно было целиком тратить либо на телевидение, либо на рекламу в местах продаж (Point of Sales, POS). Поначалу я решил потратить все деньги на POS и направил маркетингового директора на переговоры: если продавцы снизят цены на 30%, мы отдадим им все, что осталось. Но поскольку они ответили, что будут держать цены, деньги в полном объеме пошли на ТВ».

Причем у POS был шанс сохранить уровень доходности. «Если раньше у меня был маркетинговый бюджет, условно говоря, две единицы и я его делил поровну между ТВ и POS, то теперь был готов оставшуюся единицу полностью отдать POS, – объясняет Васильев. – Политика продаж „денег становится так мало, что будем продавать еще дороже“ неразумна. А когда в середине года с криком „Что мы наделали?!“ сегменты резко опустили цены, это перестало работать: рекламодатели уже отдали свои деньги».

Не надо – не покупай

Стоимость размещения рекламы на телевидении в 2009 году сократилась в среднем на 10%. Но это именно в среднем, при том что по отдельным контрактам даже есть увеличение. Учитывая, что речь идет о больших абсолютных суммах – десятках и сотнях миллионов долларов, коррекция существенная. Тем более что до этого было десятилетие непрерывного роста на 10-30% в год.

В январе-сентябре 2009 года серьезно выросла доля первой десятки рекламодателей – до 35% против 28% в январе-сентябре 2008-го. Рекламодатели, находящиеся ниже по рейтингу, с 11-го по 40-е место, сохранили свои 32% рынка. Остальные сократили долю с 40% в 2008 году до 33% в 2009-м. В отличие от ситуации десятилетней давности, существенного притока новых рекламодателей не произошло. Главная причина – насыщенность FMCG-рынков. При этом надо понимать, что в денежном выражении на ТВ доля топ-40 максимальна. Транснациональные и крупнейшие российские компании стараются сохранить свое присутствие в медиапространстве и даже увеличивают рекламную активность. Стратегически это продуманный шаг, если компания может себе позволить ориентироваться на посткризисный период. Сокращение категории небольших рекламодателей тоже можно понять. Однако для медиаселлеров это проблема, поскольку означает вымывание наиболее выгодных с экономической точки зрения покупателей: те, кто покупал мало рекламы, платили по более высоким ставкам.

«Первыми из эфира исчезли рекламодатели, для которых ТВ-реклама не является жизненной необходимостью при продвижении товара или услуги. Это и весьма крупные компании, которые в силу специфики своего бизнеса значимыми рекламодателями не являются. Например, банки, для которых приостановление рекламной кампании на несколько месяцев – нормальная ситуация, – рассказывает Сергей Васильев. – В то же время есть целые товарные категории и корпорации, которые практически полностью сосредоточивают маркетинговые бюджеты на ТВ. Это прежде всего сверхмассовые бренды, для которых ТВ – самое эффективное средство продвижения. В оконцовке вопроса о распределении бюджетов всегда стоит соотношение „цена – качество“, и если ТВ будет достаточно гибким в своей ценовой политике, оно всегда выиграет».

Аналитики «Видео Интернешнл» проанализировали за восемь месяцев 2009 года 50 товарных категорий, которые являются определяющими для ТВ-рекламы (дают 79% телевизионных бюджетов). Общее снижение продаж в топ-50 составило 12,4% при сокращении рекламных бюджетов на 21,6% (на ТВ – на 18,7%). Сценарии, как мы понимаем, различны. Максимальный удар пришелся на две категории – автомобили, сопутствующие товары (вторая по значимости категория по объему ТВ-размещения: падение продаж – 36%, рекламных затрат – 34%) и ритейл (падение продаж – 16% при резком сокращении рекламных затрат на 31%).

В то же время по 45 ключевым категориям (70% телерекламных бюджетов) мы видим рост продаж на 6%. И если вычленить максимально пострадавших, оказывается, что слухи о коллапсе потребительского рынка сильно преувеличены. Правда, пока объем рекламных затрат снизился на 19% (на ТВ – на 16%).

Процессы, идущие у крупнейших рекламодателей, также категорически неравномерны. За девять месяцев 2009 года в первой двадцатке по объемам телерекламных бюджетов оказались пять наиболее пострадавших категорий: легковые автомобили, бытовая химия, аудио- и видеоаппаратура, бытовая техника, компьютеры и оргтехника – все, что относится к товарам длительного пользования. Есть и очевидные зоны роста – медицина, фармацевтика (30% роста в рублевом выражении), досуг, развлечения, туризм и отдых (плюс 22%).

Сравнивая полученные данные, важно подчеркнуть, что сокращение рекламных бюджетов крупного рекламодателя может существенно снизить долю всей категории в объемах рекламы. Однако это не обязательно будет означать, что бюджеты сократили и остальные рекламодатели категории.

По сравнению с аналогичным периодом 2008 года в январе-сентябре 2009-го сократилась и доля региональных бюджетов – с 28 до 23%. Причина проста: локальному бизнесу кризис нанес достаточно серьезный урон.

Температура по палате

Телевидение, согласно данным «TNS Россия», продолжает оставаться основным видом досуга для россиян и самым массовым медиаресурсом. Общие цифры крайне высоки. Порядка половины российских домохозяйств имеют дома два телевизора и более, и это число продолжает расти. 79,6% россиян в возрасте от четырех лет смотрят ТВ каждый будний день, 81,1% – каждые выходные. «Основное, за что конкурируют СМИ, – это время аудитории. Чем больше времени то или иное медиа оттягивает на себя, тем больше возможностей контакта, тем выше уровень лояльности, доверия и внимания данному носителю, – рассуждает генеральный директор компании „TNS Россия“ Руслан Тагиев. – Общее время, которое россияне смотрят ТВ в сутки, в среднем равняется 214 минутам. Безусловно, параметры различаются по возрастам: чем старше население, тем больше оно смотрит ТВ, что очевидно, так как возможностей для другой активности меньше и уровень занятости ниже. Но и в возрастных группах 4-17 лет и 18-34 года мы видим показатели 140 и 151 минута – это довольно большой объем времени в течение дня».

Есть два глобальных тренда, характерных для настоящего периода, которые влияют на аудиторию ТВ в мировом масштабе. Это увеличение числа специализированных каналов (что приводит к фрагментации аудитории) и собственно медианосителей, а также появление новых платформ (прежде всего – интернет-каналов), конкурирующих за время, которое аудитория может проводить с различными СМИ.

На сегодняшний день порядка 50% российских домохозяйств могут смотреть более одного специализированного канала. При этом, что важно, в 10% домохозяйств специализированных каналов уже более 20. «С увеличением числа каналов расширяются возможности выбора для аудитории, обостряется конкуренция за ее внимание и, как следствие, сокращается аудитория лидирующих эфирных каналов», – комментирует Руслан Тагиев.

Суммарная доля специализированных каналов в тренде за пять сезонов (сентябрь-июнь 2003-2004 годов – сентябрь-июнь 2008-2009 годов) выросла с 2,4 до 9,1%. В среде аудитории с 14 до 34 лет эта доля достигает почти 16%. При том что каждый канал в отдельности достигает небольшой аудитории, в сумме они отбирают существенную долю у ключевых игроков. Так, суммарная доля лидирующих по Петербургу каналов («Первый», «Россия» и «НТВ») за пять лет снизилась с 60 до 46%.

Безусловно, на телеаудиторию влияет проникновение интернета и увеличение числа его пользователей. Охват интернета в группах 12-24 и 25-34 года сопоставим с охватом традиционных СМИ, и этим невозможно пренебрегать. «С 2008 года интернет введен нами в качестве контрольного параметра, который мы отслеживаем при измерении аудитории, потому что его развитие отныне считается фактором, существенно влияющим на телесмотрение: домохозяйства, имеющие выход в сеть и не имеющие его, по-разному смотрят ТВ», – разделяет эту точку зрения Тагиев.

Но вернемся к итоговым данным по продолжительности просмотра телеканалов. Выходит, что, несмотря на активное развитие многоканальной среды и довольно успешное движение интернета по стране с увеличением охвата, общее время, которое люди проводят с ТВ, по-прежнему стабильно высоко. Ни по России, ни по Петербургу отрицательной динамики по изменению временных затрат на просмотр ТВ за три года не отмечается. Характерно, что и ни в одной стране мира TNS не фиксирует снижения интереса к ТВ.

«В этом аспекте есть очень жесткая корреляция на возраст: чем старше аудитория, тем меньше она выходит в интернет и тем более склонна смотреть ТВ, – уточняет генеральный директор телеканала „ТВ3“ Александр Карпов. – Молодая аудитория действительно уходит от телевизора. При том что общее телесмотрение по аудитории от 4 лет даже растет, это происходит исключительно за счет увеличения сегмента аудитории старше 45 лет – он прибывает сильнее, чем убывает молодая аудитория. Этот тренд особенно ощущается каналами, ориентированными на молодежную аудиторию, такими как MTV, „Муз-ТВ“, „2х2“. Каналы же более широкого профиля от этого не сильно страдают. Грубо говоря, температура по палате не изменилась».

Почему телевидение более устойчиво переживает негативную общеэкономическую ситуацию? «В первую очередь, при высоких показателях качества рекламных коммуникаций, широком охвате аудитории и высоком ее разнообразии с помощью ТВ можно достичь практически любого целевого сегмента. То, что люди перестают смотреть ТВ, – на самом деле сильное преувеличение. Как мы видим по приведенным данным, говорить об умирании ТВ рановато. Будучи крайне эффективным рекламоносителем, ТВ является одним из самых технологизированных и удобных для покупателя каналов в силу отлаженного, четко работающего механизма размещения, сбалансированной и прозрачной системы ценообразования, ясного механизма отчетности и т.п. Плюс относительно низкая стоимость контакта (при оптимальном соотношении „цена – качество“), которая становится решающим показателем для рекламодателя, тем более сегодня», – заключает Сергей Васильев.

Санкт-Петербург