Плюс один к карме

При отсутствии полноценных институтов гражданского общества в оффлайне блогосфера претендует на роль онлайн-версии публичного пространства, куда и перетекают социально-политические коммуникации. Однако сами блогеры не готовы реализовать открывшиеся перед ними возможности

Крупнейший российский поисковик компания «Яндекс» закрыла рейтинг популярных записей в сервисе «Поиск по блогам», о чем за месяц уведомила пользователей рунета. «Мы не считаем закрытие рейтинга значимым событием. Резонанс, который оно вызвало, несопоставим с аудиторией проекта. Топом записей пользовались около 50 тыс. человек в месяц (по сравнению с примерно 30 млн пользователей „Яндекса“ или 2,5 млн – „Поиска по блогам“). Ежедневно отдельную страницу рейтинга посещали около 7 тыс., раскрывали рейтинг на главной странице „Поиска по блогам“ около 5 тыс. человек – наиболее активные блогеры и журналисты. Именно за счет активности этой аудитории резонанс и оказался столь большим, – поясняют в „Яндексе“. – Альтернативные рейтинги уже начали появляться. Поэтому говорить о „пресечении свободы слова“ не приходится. Тем более что блоги и интернет в целом предоставляют массу возможностей высказаться».

«Яндекс» не перестал создавать инструменты для изучения блогосферы. «Мы планируем развивать сервисы для мониторинга блогосферы и выделения ее главных новостей на „Поиске по блогам“, в частности „Темы дня“. Мы лишь закрыли тот сервис, который оказался неудачным и никогда не был массовым. Мы продолжим развивать сам поиск, хотим оперативнее индексировать микроблоги, улучшать скорость и полноту индексации форумов. Цель – дать инструмент для поиска по всем местам, где представлены личные мнения людей», – отметил в онлайн-интервью руководитель службы «Поиска по блогам» Антон Волнухин.

Событие, выходит, не столь масштабное, между тем оно вызвало серьезный резонанс. Во-первых, возможные причины закрытия рейтинга активно смаковались в блогах и сетевых СМИ. Заместитель генерального директора компании «Объединенные медиа» Антон Носик, известный интернет-деятель, выразил общие подозрения: «Закрывая рейтинг записей, „Яндекс“ не мог написать в своем блоге, мол, вот нам звонят из администрации президента и просят убрать из топа такие-то записи, но он мог довольно прозрачно на это намекнуть. Намек, в общем, получился». Во-вторых, «Яндекс» подвергся осуждению за закрытие сервиса, который, по словам писателя и блогера Максима Свириденкова, «долгие годы был источником не просто свободы слова, а свободы быть услышанным».

Вопрос о закрытии рейтинга с аналогичной формулировкой в Государственной думе поднял лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Наконец, активисты так называемой Инновационно-общественно-политической тоталитарной секты (ИОПТС) «17-й вагон» устроили митинг протеста напротив офиса «Яндекса» в Москве. «Топ был для пользователей интернета рупором, через который они могли донести свои мысли и идеи до общественности, а иногда – достучаться и до президента. Благодаря ему изменились жизни многих людей», – вторил Свириденкову лидер собравшихся блогер Zaxarman. Впрочем, как заметил в ответ руководитель отдела коммуникационных сервисов «Яндекса» Роман Иванов, компания «не собиралась превращать топ в рупор, к которому сможет подойти каждый желающий и прокричать то, что ему вздумается».

«Блогеры обожают поднимать волну вокруг любых тем, где можно обвинить кровавую руку „гебни“ (так они называют службу госбезопасности РФ). Для многих это был полезный инструмент. Для одних – повод для гордости, для других – цель жизни. Многим действительно казалось, что выведение важного поста в топ спасет кому-то жизнь. Может, так оно и было. Просто пришло время спасать жизни другими способами. Если проблема по-настоящему волнует, ее можно решить – сдать кровь, устроиться волонтером в больницу или дом престарелых. Медийно это сделать было проще: перепостил у себя – и подвиг совершил. Плюс один к карме. А здесь напрягаться надо, работать», – рассуждает владелец компаний Webmaster.SPb, Seoexperts.ru и интернет-издательства «Медиа Картель» Андрей Рябых, известный в рунете как «интернет-буржуй».

Бросим клич

«Поиск по блогам», запущенный в работу в 2004 году, стал, по сути, единственным навигатором по бесчисленным записям, которыми ежесекундно пополнялась русскоязычная блогосфера в период бурного расцвета. Позднее в качестве эксперимента появился рейтинг популярных записей – этакая «горячая десятка».

Топ задумывался как зеркало, отражение блогосферы, однако в действительности стал медийным инструментом. С одной стороны, подчеркивает Антон Волнухин, «в отличие от других сервисов „Яндекса“, которые проектируются как массовые, этот сервис остался специализированным – для небольшой аудитории активных блогеров и профессионалов, отслеживающих события в блогосфере». С другой – при изначально скромном числе пользователей он оказался катализатором роста аудитории.

Автоматически формируемый рейтинг контента, генерируемого пользователями, стал идеальным инструментом поисковой оптимизации. «Многие блогеры стали писать, комментировать и ставить ссылки только для того, чтобы вывести постинг в топ. Появились и роботы-блогеры, которые засоряли блогосферу с той же целью. Отфильтровать роботов – хоть и непростая, но понятная задача, с ней мы справились. А вот что делать с так называемой социальной накруткой, когда кидается клич: «Выведем в топ „Яндекса“!» и люди добровольно ставят ссылки?» – задался вопросом Антон Волнухин.

Поначалу в «Яндексе» решили, что это естественная активность пользователей, а значит, чинить препятствия для попадания таких записей в рейтинг ни к чему. Однако возможности коммерческого использования становились все более очевидными. Причем сервис стал обязательным инструментом и журналистов, и PR-специалистов, и даже сотрудников всякого рода спецслужб. «Переход на рейтинг записей предусмотрен в верхней панели поисковика. При такой посещаемости ресурса даже если 10% перейдут по ссылкам, трафик создастся приличный. И искусственно раскрученные события поднимались исключительно за счет второй волны», – объясняет Андрей Рябых.

Лучше новых двух?

Первым шагом стало усложнение алгоритма выбора популярных записей. С мая 2009 года вместо одного топа появилось четыре: по числу ссылок, комментариев, по уровню посещаемости и сводный. Популярные записи стали доступны через клик, что усложнило работу по добыванию трафика и естественных ссылок с блогов. Но в ответ специалисты по поисковой оптимизации также усовершенствовали механизмы выведения записей в топ. А «Яндекс», будучи все-таки технологической, а не медийной площадкой, то есть не имея никаких плюсов от развития сервиса, а одни только проблемы, устал с ними бороться и прикрыл лавочку.

Одновременно всем желающим предоставили альтернативу – техническую возможность сделать свои рейтинги на основе сырых данных «Яндекса» с помощью программного интерфейса (API «Поиска по блогам»). «Надеюсь, появится много разных рейтингов, построенных по разным алгоритмам. И это разнообразие само по себе лучше, чем один топ», – говорит Антон Волнухин.

Первые рейтинги появились от топового блогера Артемия Лебедева (tema) на artlebedev.ru и на сайте-справочнике WhoYOUgle, создателем и совладельцем которого является Антон Носик. Впрочем, их влияние на блогосферу пока вызывает сомнения. Более реальным претендентом на место «Яндекса» считается Google (правда, никак не комментирующий свою предполагаемую роль). «Влияние блогов на информационную среду не будет столь концентрированным, а журналисты станут меньше цитировать сообщения блогеров. Эффект донесения информации до влиятельных лиц будет смазан», – считает декан факультета политических наук и социологии Европейского университета в Санкт-Петербурге Владимир Гельман.

Слово маленькому человеку

Специфика русскоязычной блогосферы стала очевидна уже в момент ее зарождения. С появлением в 2001 году русифицированного варианта сайта LiveJournal.com, о котором мало кто вообще знал, с превращением его в течение последующих лет в «интеллектуальное подполье», с переходом в разряд массовых увлечений – «живые журналы» всегда привлекали к себе повышенное внимание, несравнимое с их значением в США и странах Западной Европы. За пределами рунета нет ни таких четко различимых каналов коммуникаций в блогах, ни настолько выделяющихся лидеров мнений, ни примеров обостренных реакций на сгенерированные блогосферой поводы.

Специалисты из различных областей не раз обращались к исследованию причин бума блогосферы в России. И все приходили к выводу, по сути, лежащему на поверхности. В странах, активно развивающих институты гражданского общества, можно быть услышанным и в оффлайне – незачем изобретать обходные пути. Тогда как пользователям рунета (в отсутствие оффлайнового публичного пространства) необходима трибуна для высказывания своих позиций, а политикам и СМИ – средство исследования общественного мнения и влияния на публику.

«У нас не существует ряда функций, которые выполняют гражданские институты. Парламент – не место для дискуссий, нет сильных общественных организаций, конкуренции между партиями, права голоса на выборах и т.д., – перечисляет Владимир Гельман. – Механизмы взаимодействия общества и власти, которые задействованы в условиях нормально работающей демократии, у нас не работают. Их роль в некотором смысле берут на себя блогеры».

«На протяжении столетий (и при крепостном праве, и в советскую эпоху) „маленький человек“ не имел права голоса. А с появлением блогов возникло ощущение, что право говорить у него появилось и его голос действительно может изменить мир, – добавляет Андрей Рябых. – Поэтому блоги и стали так популярны». При этом технически (посредством ссылок, избавляющих от необходимости многократно доносить одну и ту же информацию, и комментариев, способствующих созданию эффекта обратной связи со множеством читателей сразу) блогосфера оказалась удобнее прежних форм общения.

Блоги предполагают значительно более высокий уровень публичности по сравнению с другими сетевыми средствами коммуникации: любой читатель может вступить в полемику с автором, оставляя к записям комментарии или анализируя их содержание в собственном виртуальном дневнике. Распространение ссылок обеспечивается доверием к публикуемой информации, которое определяется неформальным характером общения: посты изначально обращены к «своим».

«Ключевые особенности блога как канала коммуникации – оперативность, независимость и неконтролируемость, – продолжает генеральный директор PR-агентства Green (занимается продвижением в социальных сетях) Дамир Халилов. – Временная разница между событием и его отражением в блоге может исчисляться минутами. У блогера отсутствует такое понятие, как „редакционная политика“, и при подготовке материалов он руководствуется только своими моральными устоями и законом РФ. Контроль за блогерами осуществляют читатели: материалы проходят своеобразную проверку на предмет интересности и правдивости». И важнейший плюс по сравнению со СМИ – возможность свободно высказаться и (потенциально) быть услышанным.

Из подполья в мейнстрим

Впрочем, с переходом рунета от сообщества гиков (продвинутых пользователей) к массовому скоплению начинающих юзеров потребность в реализации социально-политических функций постепенно стала сходить на нет. «Блогосфера превращается из закрытого элитарного кружка в „место-для-всех“. Это естественный процесс», – отмечает Андрей Рябых. Параллельно снижается острота интеллектуальной конкуренции, обсуждаемые темы становятся более узкими, авторские позиции заменяются компиляцией ссылок.

Но если исходить из того, что блоги по самой своей сути являются массовым средством коммуникации, их выход в мейнстрим – положительная тенденция. «Пребывание в подполье долгое время делало блогосферу вещью в себе: члены группы энтузиастов общались друг с другом посредством „уютных жэжэшечек“, – вспоминает Дамир Халилов. – Примерно три года назад это была действительно живая среда, а информация в блогах сильно отличалась от публикаций в традиционных СМИ. Но постепенно блогосфера стала превращаться в болото: одни и те же темы, одни и те же люди. Полтора года назад блогосфера стремительно стала набирать обороты и переходить из полузакрытой тусовки в мейнстрим – появилось много новых людей, свежая струя разбавила застоявшееся болото псевдоинтеллектуальной ЖЖ-тусовки. Пусть неофиты пишут на более приземленные темы, пусть много „лытдыбра“, но это в любом случае лучше и интереснее непонятного междусобойчика образца начала 2008 года».

Во всяком случае, нельзя отрицать, что если раньше блогосфера была не столь масштабна, чтобы иметь серьезное влияние на умы широкой общественности, то теперь авторы и сами не стремятся «перевернуть мир». К тому же Россия до сих пор значительно отстает от остального мира не только по охвату аудитории блогосферой, но и по охвату интернетом в целом. «Сколько у нас блогеров (пусть и вместе с читателями) в сопоставлении с численностью всего населения? Ну подняли они тему, ну обсудили. Но это то меньшинство, которое ни на что повлиять не сможет», – утверждает Андрей Рябых.

Нет катастрофы – нет спроса

На Западе основным агентом влияния остаются независимые СМИ, а в России на роль публичного пространства претендуют сетевые журналы. Вот только степень их влияния несравнимо ниже, чем у федеральных каналов. «Блоги – некий свободный участок, где можно написать все что угодно, и вам за это ничего не будет. Но эта свобода – своего рода гетто, за пределы которого блогеры не могут выбраться, – уверен Владимир Гельман. – Блоги существуют на фоне всей информационной среды, при этом нет четких каналов их воздействия на общество и политику государства».

Со временем снижается и уровень доверия к ЖЖ. Основная причина – активное размещение скрытой рекламы в постах. «По моим оценкам, не менее 70% популярных блогеров монетизируют свои дневники при помощи скрытой рекламы. Естественно, в таких условиях доверие к блогам как источнику информации значительно снизилось. И, думаю, это процесс необратимый», – говорит Дамир Халилов.

Да и спрос широкой общественности на такую информацию непостоянен. «Не думаю, что у блогов сегодня большой потенциал: положение в стране пусть и не блестящее, но не воспринимается обществом как катастрофа. А спрос растет, когда ситуация приближается к катастрофической, – полагает Владимир Гельман. – Случилась авария на Саяно-Шушенской ГЭС – и информация блогов пользовалась бешеным спросом. Потому что все уверены, что власти врут».

В этом контексте стоит упомянуть о проблеме верификации написанного блогером, активно обсуждаемой в связи с ее возросшей актуальностью. «Необходимо проверять информацию, размещенную в интернете, а сделать это сразу весьма затруднительно. Потому и появляются сообщения о падении метеорита в Латвии, которое в итоге оказалось инсценировкой оператора мобильной связи, – приводит пример Андрей Рябых. – Блогеры – не профессионалы, и опубликованное ими чаще всего поверхностно и не всегда верно. Постепенно журналистика перемещается в оперативные медиа, и с развитием интернета СМИ будут тщательнее относиться к использованию подобных сведений».

Единым фронтом

В целом эксперты признают: прямой доступ к «батюшке царю» – хорошая тема. «И чиновники менее уверенно себя чувствуют, потому что на их произвол может пожаловаться любой человек в открытом блоге. И людям приятно осознавать, что у них есть прямой канал коммуникации с властью, – комментирует Рябых. – Конфликтов, связанных с тем, что люди докладывали о взятках, мы наблюдали в последнее время множество. И вопрос поднимался именно благодаря активности блогеров».

Правда, к блогу президента РФ Дмитрия Медведева эксперты призывают не относиться однозначно. «Самое важное в блоге президента – не то, что он отвечает, а то, что ему пишут, а он это читает, – подчеркивает ассистент кафедры политической психологии Санкт-Петербургского государственного университета Валентин Бианки. – Доведение любой аналитической бумажки до первых лиц – серьезная проблема. За „доступ к телу“ буквально идут битвы. А в блогосфере все меняется: президент тратит час в сети и сам составляет картину происходящего. Но в то, что персона такого уровня ведет блог лично, верится с трудом».

Повлиять на общественные события блогосфера, безусловно, способна. И тому есть ряд доказательств. Однако на деле внимание власти к блогосфере оказывается ситуативным. «Весьма интересна история с разрешением тяжелой ситуации в интернате для престарелых в поселке Ям Псковской области. Или случай с участниками петербургского сообщества молодых родителей littleone, которым удалось достучаться до губернатора Петербурга, с тем чтобы был принят закон об ужесточении условий содержания собак бойцовых и сторожевых пород. Если дело небольшое, почему бы не показать, что власть слушает общественность? – размышляет Гельман. – Губернатор может не обращать внимания на мнения граждан, но одновременно не хочет попасть в плохой список. Считается, что в социальных сферах поддерживать общественную инициативу – хорошо, а там, где речь идет об интересах бизнеса, реакция совершенно иная».

Для рядового чиновника развитие сетевых журналов – это зло, поскольку работать он зачастую не мотивирован, а реакция высшего руководства на информацию в блогах заставляет его шевелиться. «Реализовывать проект организации прямой связи с президентом через блогосферу поручают тем, против кого блоги, по большому счету, направлены, – заявляет Рябых. – Интернет серьезно ускоряет жизнь, а к такой динамике бюрократический аппарат не готов».

Власти не просто так модерируют блогосферу: они действительно нуждаются в получении адекватной информации через альтернативные каналы связи с обществом. «Но это палка о двух концах. Если будет глубокое и сильное недовольство политикой властей в целом, если кто-то начнет использовать блоги для мобилизации марша несогласных, правительство даст отпор», – считает Владимир Гельман.

Понятно, что консолидированное мнение более четко отслеживается. «Года полтора назад был создан проект, который так прямо и называется – „Кремлевская школа блогеров“. С его авторами проводят идеологические занятия, после чего они создают угодный власти контент. И четко заметно, что оппозиционеры пишут сами от себя, а „кремлевские“ выступают единым фронтом», – сравнивает Бианки.

Нечего сказать

Ключевой вопрос – активны ли в социальном и политическом аспектах сами популярные блогеры? «Проведем спонтанный эксперимент. Я зайду в рейтинг блогеров „Яндекса“, наугад выберу три блога из топ-20 и скопирую заголовки последних постов, – предлагает Дамир Халилов: – „Аж захотелось „Полицейскую академию“ посмотреть“, „Как вы? Приехала из Питера“, „Змея-дебил“... Весьма показательно в плане оценки того, что интересует российских блогеров. Напомню, что это топовые блогеры – лидеры наших мнений».

Блогосфера замыкается в самой себе. «Здесь много людей, которые считают себя революционерами, но на самом деле это кабинетные революционеры, которые ограничиваются публикацией „разгромных“ постов. Иногда такие посты имеют под собой почву, но чаще это попытка сделать из мухи слона», – продолжает Дамир Халилов.

«Основная тема большинства блогов –  „Я и моя жизнь в…“, „Я и мое отношение к…“. Это такая особая порода пишущих эксгибиционистов, постоянно играющих на любопытстве и слабостях к сенсационным историям, – характеризует Андрей Рябых. – У блогосферы есть потенция к изменению социальной действительности. Одна проблема – самолюбование портит авторов. Они настолько поглощены нарциссизмом, что о социальных вопросах даже не задумываются».

Специфика блогосферы и социальных сетей, помимо прочего, – возможность «редактирования» виртуальной личности автора: модель дает возможность осуществить то, что в действительности непозволительно. Кто-то прячет личность, кто-то выставляет напоказ – но все скрываются за масками, и реальные личные качества авторов остаются неизвестными. «Блогосфера – все-таки не заменитель социальной жизни, а всего лишь ее отражение», – подчеркивает Дамир Халилов. И причина отсутствия у блогеров четкой социальной и политической позиции заключается в том, что им не просто нечего сказать, кроме как о себе любимых, но главное – у них нет социального позыва на совершение реально полезных дел, информация о которых распространилась бы сама по себе.

В расцвете

По существу, такая ситуация отражает своеобразный личностный рост в глобальной сети. «Если мы посмотрим на динамику за 10 лет, то поймем, что интернет у нас еще очень юный. В самом начале он развивался только за счет порнографии, составлявшей до 80% всего потока информации, – это был подростковый период. Затем рунет подрос, разобрался в себе и заинтересовался новостями. Два года назад новости впервые обошли порнографию по аудиторным показателям, – описывает Андрей Рябых. – Нынешний этап – общение посредством социальных сетей. Пусть такие коммуникации пока пустоваты, но это уже качественный скачок. Вероятно, следующий период будет характеризоваться взрослением».

Выделяются два возможных направления дальнейшего развития – социальное и коммерческое. Для сравнения: американские блогеры активно осваивают бизнес-этап развития интернета. По данным аналитиков компании Forrester Research, в 2009 году рекламодатели суммарно потратили на гонорары блогерам 716 млн долларов, в 2010-м выплатят уже 935 млн, в 2011-м – 1,22 млрд долларов. И этим уже озаботилась Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Comission – FTC). С декабря 2009 года в США действуют правила, ограничивающие возможности блогеров рекламировать товары и услуги: FTC вводит норму, обязывающую их раскрывать свои взаимоотношения с компанией-рекламодателем.

Отечественные блогеры только начинают осваивать подобный социальный маркетинг, размещая в дневниках рекламу с помощью системы Google AdSense. При этом специалисты отмечают, что наши блогеры, в принципе, заинтересованы больше в общении и самовыражении, нежели в заработке на дневниках, именно поэтому предпочитают блогхостинги, а не standalone-блоги.

Возможен и иной сценарий: блогеры самореализуются, а затем почувствуют ответственность за читателей и начнут заниматься социально значимыми вещами. «Кто-то в процессе этой эволюции скатится вниз, не сумев вылезти дальше порнографии. Другие смогут шагнуть на новую ступень личностного развития», – прогнозирует Рябых. Правда, многие смотрят на перспективы сетевых журналов как сферы влияния на общественно-политическую жизнь пессимистично. «Думаю, блоги так и не смогут преодолеть планку „дополнительного СМИ“. Флер новизны пропадет через пару лет. Доверие к информации приблизится к нулевому уровню. Бизнес перестанет вкладывать средства в скрытый маркетинг на популярных хостингах и займется организацией собственных площадок, – выражает эту точку зрения Дамир Халилов. – Общее развитие блогосферы пойдет в двух направлениях – развлекательном и профессиональном (специализированные блоги). А общественно-политическое направление постепенно угаснет». Но в любом случае русскоязычной блогосфере необходимо повзрослеть, чтобы подтвердить одни прогнозы и опровергнуть другие.   

Санкт-Петербург