Риск тонкого слоя

Без внятной единой стратегии развития туризма в Северо-Западном округе есть опасность не получить отдачи от скромной государственной поддержки, обещанной отрасли

Фото: Владимир Басов

Правительство страны минувшим летом утвердило Федеральную целевую программу (ФЦП) «Развитие внутреннего и въездного туризма в России на 2011-2018 годы». Как отмечается в документе, туристический потенциал РФ используется всего на 30%. При этом динамика роста внутреннего и въездного туризма сильно уступает выездному. По предварительной оценке Федерального агентства по туризму, в первом полугодии 2011-го число поездок россиян на отдых за рубеж увеличилось на 20% по сравнению с прошлым годом, тогда как количество отдохнувших в пределах страны выросло всего на 10%, а иностранных туристов – на 8%.

Авторы федеральной программы ставят амбициозные задачи: увеличить за семь лет поток иностранных гостей в семь раз – с 3,6 до 23 млн человек в год. Количество россиян, проводящих отпуск на родине, за этот период должно вырасти с 29 до 45 млн, а объем рынка услуг – в 4,7 раза. Эксперты сомневаются в достижимости обозначенных целей. Слишком короткий срок отведен на продвижение бренда России за рубежом (Египту и Турции, к примеру, на раскрутку своих курортов понадобилось около 20 лет) и слишком скромные средства предполагается вложить в решение проблем, препятствующих развитию внутреннего туризма. Бюджет ФЦП после антикризисной корректировки уменьшен по сравнению с первоначальным до 332 млрд рублей, из которых 96 млрд вложит федеральный бюджет, 25 млрд – регионы, остальное – частные инвесторы. А отсутствие согласованности в стратегиях развития регионов чревато тривиальным исходом: небольшие, в общем-то, средства могут оказаться «размазанными» тонким слоем по всем туристическим территориям и не принести ожидаемого эффекта.

Очередь к раздаче

Средства, заложенные в ФЦП, планируется разделить на два блока. Первый – создание туристических кластеров в субъектах РФ, предполагающее капитальные вложения в развитие инфраструктуры. Второй – продвижение туристических кластеров. Причем львиная доля финансирования предусмотрена под проекты первого блока. На выполнение сложнейшей маркетинговой задачи (по мнению участников рынка, большинство отечественных достопримечательностей плохо известны как за рубежом, так и внутри страны) закладывается всего 860 млн рублей.

Планируется, что за время действия программы будет создано 20 туристических кластеров. В шести регионах страны уже выделены семь пилотных проектов, на финансирование которых до конца 2011 года из федерального бюджета будут перечислены первые 2 млрд рублей. В конце октября завершилось формирование пула регионов, которым госсредства поступят в 2013-2014 годах. Следующие «вступительные испытания» назначены на апрель 2012-го.

Отбор велся по трем критериям: наличие у региона собственной концепции развития туризма, маркетинговая и экономическая обоснованность проекта, а также готовность частных инвесторов вложить в него деньги. Пройти через сито требований удалось всего двум регионам Северо-Западного федерального округа (СЗФО). Это Псковская область с проектом «Туристско-рекреационный кластер „Псковский“», вошедшая в число «пилотников», которые получат финансирование уже в этом году, а также Вологодская область.

«Мы сформулировали свою заявку еще в 2010 году, когда вообще не были ясны перспективы принятия федеральной программы. Тогда же, вне зависимости от принятия ФЦП, мы начали работать с частными инвесторами, предоставляя тем, кто строил объекты туристической инфраструктуры, льготы по налогам и арендной плате и сопровождение проектов со стороны администрации», – раскрывает секрет успешного прохождения отбора заместитель председателя Комитета по туризму Псковской области Юлия Белобородова. За счет средств программы (1,5 млрд рублей – бюджетные деньги и 4,5 млрд – частные инвестиции) планируется «принарядить» весь центр Пскова: реконструировать инженерную инфраструктуру, подновить дороги, облагородить парковые зоны и набережные, возвести современные отели, спортивные и развлекательные комплексы.

Вологодская область – второй успевший к первому этапу раздачи господдержки регион. Но ей обещана гораздо меньшая помощь: в ФЦП на 2013-2014 годы предусмотрено выделение из федерального бюджета 80 млн рублей, при условии что областной бюджет вложит в проект 24 млн, еще 190 млн рублей – частные компании. Второй туристический кластер в СЗФО получит имя «Ворота Севера». Создавать его собираются в несколько этапов, первый из которых и включен в ФЦП. В его рамках предусмотрено строительство выставочного центра в Вологде, развитие историко-этнографического центра традиционной русской культуры «Усадьба Гальских» в Череповце и создание этнографической деревни Сугорье.

Однако бюджет проекта, заложенный в ФЦП, – капля в море: его не хватит для завершения работ на названных объектах, а тем более – для полноценного развития туристического кластера. «Потенциальная туристическая емкость Вологодской области составляет более 3,5 млн человек. Сегодня используется не более 40% возможного. Но для реализации потенциала региону необходимо вложить в развитие туристической инфраструктуры около 5 млрд рублей», – объясняет начальник управления туризма Вологодской области Владимир Осиповский.

Другие регионы СЗФО, не сумевшие защитить проекты в этом году, готовятся внести коррективы в свои туристические концепции и включиться в борьбу за бюджетное финансирование. Так, Архангельская область предложит включить в ФЦП проект создания поморской деревни на острове Кего, Новгородская – обустройство туристического комплекса вокруг Рюрикова городища, Карелия – строительство горнолыжного комплекса «Ялгуба», водного центра в Петрозаводске, а также крупный комплексный проект «Духовное преображение Русского Севера». Даже Коми, несмотря на территориальную удаленность, подумывает о получении господдержки на развитие этнотуризма.

Стратегический разброд

По подсчетам Ассоциации туроператоров России, туристический потенциал регионов СЗФО реализуется не более чем на 10%. Особняком стоит Петербург, который ежегодно принимает порядка 5 млн туристов. Турпоток в остальные регионы исчисляется сотнями тысяч человек, в редких случаях (Вологодская и Ленинградская области) переваливая за 1 млн гостей. Одна из причин низких показателей – несоответствие туристической инфраструктуры большинства регионов СЗФО современным требованиям.

Вливание средств в рамках федеральной программы как раз предполагает строительство недостающих отелей, развлекательных и спортивных комплексов, способных привлечь гостей и на несколько дней удержать их внимание. Но, как опасаются эксперты, даже включение всех регионов в ФЦП может не дать желаемого результата. «На уровне округа нет стратегии развития туризма, а значит – нет ответа, как именно мы хотим развивать его. Ведь он может существовать в двух ипостасях – как бюджетообразующая деятельность, ориентированная на внешнего потребителя, и как рекреационный туризм – для отдыха жителей региона и прилегающих территорий», – говорит исполнительный директор Северо-Западного регионального отделения Российского союза туриндустрии (СЗРО РСТ) Татьяна Гаврилова.

Бюджетообразующей отраслью туризм является или может стать в Санкт-Петербурге, Калининградской, Новгородской, Псковской областях. На Вологодчине Великий Устюг – родина российского Деда Мороза – уже живет за счет взращенного с помощью федеральных инвестиций бренда: каждый тринадцатый трудоспособный житель города имеет работу благодаря сказочному старцу. Вывести отрасль на уровень бюджетообразующей можно лишь при счастливом стечении таких обстоятельств, как наличие оригинальной туристической дестинации или сильной идеи бренда, близость к основным внешним рынкам сбыта турпродукта (Москва, Петербург, Европа) и хорошая транспортная доступность. И, естественно, при весомой государственной поддержке.

Но кардинальное решение проблем с транспортным сообщением находится за пределами компетенции и бюджета данной ФЦП. «В Республике Коми, обладающей значимым турпотенциалом, тоже думают о развитии туризма, запускают проекты этнографических деревень, экотуристические маршруты. Но при удаленности от основных рынков транспортная доступность, точнее недоступность, не дает трансформировать потенциал территории в проекты массового туризма. В существующей ситуации турпродукт недоступен для гостей извне, что характерно не только для Коми, но и для Архангельской области, НАО и других регионов. Изменить ситуацию может лишь формирование новой транспортной политики на федеральном уровне», – полагает аналитик фонда Центра стратегических разработок «Северо-Запад» Ирина Смирнова.

«У европейского туриста есть четкое представление: время на дорогу от места размещения (в нашем случае это, как правило, Архангельск) до объекта, который он хочет посетить, не должно превышать полтора-два часа, – рассуждает заместитель министра по делам молодежи, спорту и туризму Архангельской области Николай Евменов. – Но мы имеем уникальные ресурсы, расстояние до которых составляет 300-600 км». Это четыре-семь часов пути по дорогам не лучшего качества, что изначально ставит под сомнение возможность реализации многих архангельских турпродуктов иностранцам, да и менее избалованным комфортом гостям из других регионов РФ.

Очевидным ответом для удаленных регионов с неудобным либо дорогим и некомфортным транспортным сообщением, казалось бы, должно стать развитие рекреационных функций туризма. Однако, как замечает Татьяна Гаврилова, «в стратегиях развития туризма регионов практически не заложена рекреационная функция». Причина, возможно, кроется в недостаточно четком представлении о целевой аудитории проектов. Либо – в желании в максимально короткие сроки вернуть инвестиции. «Есть устойчивый миф, что иностранный туризм приносит больше денег, хотя это вовсе не факт. Поэтому каждый регион старается развить те туристические дестинации, которые могут привлечь иностранцев, но далеко не всегда это правильный ход», – считает Гаврилова.

Единая туристическая стратегия СЗФО расставила бы акценты в этом смысле, выделив ключевые дестинации для продвижения на внешнем рынке. К примеру, есть смысл вкладывать средства в продвижение за границей туристических брендов Петербурга, Великого Новгорода, Соловков (хотя последний продукт, на взгляд участников отрасли, пока сыроват как с точки зрения инфраструктуры, так и по стандартному культурно-познавательному наполнению).

Еще один минус отсутствия единой стратегии заключается в том, что каждая территория старается развить все виды туризма – конгрессный, познавательный, рекреационный, сельский, активный отдых, вступая в конкуренцию друг с другом. «В северных регионах надо концентрироваться (по крайней мере в ближайшие годы) на нескольких видах туризма. Не пытаться задействовать весь спектр, а выделить локомотивы для развития. Другие направления туризма пойдут как сопутствующие. Такая политика наиболее перспективна», – убежден Моисей Фурщик, управляющий партнер компании «Финансовый и организационный консалтинг», выполнявшей ряд исследовательских работ по заказу Ростуризма. Целесообразнее вкладывать деньги в развитие тех видов туризма, в которых конкретная территория наиболее сильна.

Кольцо с лучами

Четкое разграничение региональных дестинаций в зависимости от размера целевой аудитории не отменяет необходимость продвигать туристические возможности Северо-Запада на внешних рынках – как европейском, так и других округов России. Отсутствие единой маркетинговой стратегии туристического сообщества СЗФО приводит к тому, что каждый регион продвигает собственный бренд. Иногда фрагментация доходит до крайности. Так, собственные туристические бренды развивают два города и 22 района Вологодской области. Но получается неоднозначно: если о Великом Устюге или вологодских кружевах знает каждый россиянин, то о Царстве Золотой Рыбки в селе Липин Бор или Резиденции русской сказки в поселке Ботово даже в Петербурге, основном месте проживания потенциальных туристов Вологодчины, наслышаны немногие.

«Большое значение имеет масштаб позиционирования. Если мы ориентируемся на внутренний спрос, то регионам СЗФО нужно активно продвигать свою уникальность, развивать собственные бренды. Если говорим об ориентации вовне, то следует рассматривать весь СЗФО как единый кластер и решать задачи в соответствующем масштабе. Укрупнение – наиболее удачный и логичный шаг. Якорем становится Санкт-Петербург, который уже не вмещает туристов ни чисто физически, ни по возможности удовлетворить изменяющийся спрос. Остальные регионы могли бы встраиваться в эту систему в качестве дополнительных турпродуктов, что, с одной стороны, дополнит предложение Северной столицы, а с другой – позволит регионам привлечь турпоток из Петербурга на кооперационной, а не конкурентной основе», – полагает Ирина Смирнова.

Таким единым брендом, по замыслу СЗРО РСТ, может стать «Серебряное кольцо России». Три года назад правительство Ленобласти выступило инициатором формирования единого для СЗФО пакета турпродуктов под этим названием и профинансировало исследовательские работы. «В результате пришло понимание, что «Серебряное кольцо», в отличие от «Золотого», не должно представлять собой маршрут. Тогда был сделан шаг в сторону создания системы качества», – рассказывает Татьяна Гаврилова.

Главной идеей стало объединение предприятий инфраструктуры туризма на основании специальных единых высоких стандартов качества обслуживания клиентов. Присоединение каждой конкретной организации к «Серебряному кольцу» предполагает добровольную аттестацию, получение специального знака, соответствие определенным критериям сервиса и инспекционный контроль. Форпостами «Серебряного кольца России» могут стать туристские информационные центры и пункты на территориях субъектов РФ, подписавших соответствующие договоры. Их особенностью должно стать предоставление стандартизированных по общим критериям услуг высокого качества, в том числе информации по всем участникам проекта. СЗРО РСТ направило заявку на включение своего проекта в ФЦП.

Еще одна оригинальная особенность «Серебряного кольца» в том, что оно вовсе и не кольцо. По форме оно напоминает солнышко с центром в Петербурге и лучами, простирающимися вдоль пяти федеральных трасс и водного маршрута Балтийское море – Санкт-Петербург – Москва. В такую концепцию легко укладываются шесть регионов: кроме Северной столицы это Ленинградская, Новгородская, Вологодская, Псковская области и Карелия.

Сначала администрации регионов приняли идею в штыки, вспоминает Гаврилова: требовали подробностей и гарантий включения территорий в «Серебряное кольцо». Но за год пришло понимание возможного синергетического эффекта от совместных усилий. «Мы не являемся самостоятельной туристической дестинацией, в Великий Новгород не поедут специально – только в связке с Москвой или Петербургом», – признает директор новгородского центра развития туризма «Красная изба» Оксана Чернега. «Мы связываем большие надежды с речным круизным туризмом. Наша задача – сформировать предложение такого качества, чтобы туристы по дороге из Москвы в Санкт-Петербург или обратно захотели подольше задержаться в Череповце», – отмечает Владимир Осиповский.

В единстве – сила

Регионы, ввиду территориальной удаленности оказавшиеся за пределами «Серебряного кольца», имеют шанс на успешное продвижение своих проектов при условии уникальности предложения. Так, большие перспективы именно в силу этого обстоятельства имеет Калининградская область, которая может развивать как рекреационный туризм, так и въездной – с ориентацией на ностальгирующих путешественников из соседних бывших советских республик. Для граждан «большой» России эксклав мог бы стать местом пляжного отдыха (конечно, если будет обеспечено удобное и доступное по цене транспортное сообщение).

«В Мурманской области самыми перспективными являются горный комплекс Хибины и район Кандалакшинского природного заповедника. Первый перспективен для развития горнолыжного туризма и других видов активного отдыха. Второй может стать уникальным центром экологического туризма, так как территория заповедника охватывает и материковую, и островную, и водные части региона», – размышляет Моисей Фурщик. Хибины – уже сегодня сильный бренд в масштабах СЗФО: в 2011 году в комплексе «Большой Вудъявр» введены в эксплуатацию самая длинная в СЗФО система освещения и система искусственного оснежения. Если концерн «ФосАгро» продолжит финансирование строительства, спортивно-туристический комплекс будет включать 13 подъемников и более 50 км лыжных трасс различных уровней сложности.

«Сильный ход – создание межрегиональных или макрорегиональных маршрутов, объединенных одним брендом, – уверена Ирина Смирнова. – Можно делать что-то свое или встраиваться в существующие турпродукты, как Выборгский замок – в путешествие по Сайменскому каналу к финским достопримечательностям». Движение в этом направлении уже началось.

Недавно в Смоленске состоялась презентация проекта межрегионального туристического маршрута «К истокам Руси», который соединит Смоленск, Псков и Великий Новгород. Базовая идея – использовать два главных туристических центра России, Москву и Санкт-Петербург. Многие туристы знакомятся с обеими столицами, и авторы проекта надеются перенаправить часть потока в три древних русских города. Архангельская область и Карелия готовят заявку на финансирование Евросоюзом туристического проекта «Северное кольцо», в которое предполагают включить Архангельск, Петрозаводск, Санкт-Петербург и муниципалитеты финской губернии Кайнуу. Если удастся запустить специальный турпоезд Деда Мороза и Санта-Клауса, то, возможно, получится нивелировать резко выраженную сезонность туристического потока в эти регионы.

Республика Коми запустила в тестовом режиме турпоезд «Сияние Севера» – комфортабельный отель на колесах. Планируется, что российские и иностранные туристы, следуя из Москвы, смогут проехать на поезде через Московскую, Ярославскую, Архангельскую и Вологодскую области, по пути осмотреть достопримечательности, а затем прибыть в Сыктывкар. Впрочем, пока проект оценивается неоднозначно из-за высокой стоимости поездки – от 15 тыс. рублей за сутки.

Главное инвестиционное предложение Карелии – проект «Духовное преображение Русского Севера» также носит межрегиональный характер. В его основе – духовное единство трех православных храмов на островах Кижи, Валаам и Соловки. Вокруг островов планируется создать дополнительную инфраструктуру: причальные сооружения, гостиничные комплексы, культурно-деловые центры, после чего появится единый туристический маршрут Кижи – Валаам – Соловки. «Совместное продвижение регионами единого бренда, как правило, дает синергетический эффект и позволяет привлечь больше финансовых средств в проект», – комментирует Татьяна Гаврилова. 

Санкт-Петербург