Северо-Запад как продукт

Главная задача, а в дальнейшем и критерий эффективности регионального маркетинга – увеличение конкурентоспособности территорий Северо-Запада России

Идеи регионального маркетинга известны давно, однако за прошедшие годы Россия не так активно использовала этот инструмент, в отличие от ряда других государств. В январе 2008 года правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства. За три года интерес к этому направлению только возрос. Сегодня чрезвычайно актуальна задача эффективного развития инвестиционной, социальной и туристической привлекательности территории в рамках страны и мирового сообщества.

Фактор регионального управления

Впервые о маркетинге территорий мир заговорил чуть менее 20 лет назад (в 1993-1994 годах). Эти идеи были описаны в двух книгах, вышедших практически одновременно на Западе (Дональд Хайдер, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн – «Маркетинг территорий») и в России («Территориальный маркетинг» Александра Лаврова). Страны, регионы, города стали рассматриваться как товар, а граждане – как их потребители: территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают территорию, которая соответствует их потребностям.

Территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях в условиях рыночной экономики приводят к миграции людей и движению капиталов. Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, который способствует успешному социально-экономическому развитию за счет оптимального использования ресурсов и всего потенциала территории.

Чаще всего объектами управления территориального маркетинга становятся страны, области, города или муниципалитеты. Такая территориальная единица, как федеральный округ, включающий ряд субъектов страны, ранее не становилась объектом управления маркетинга территорий. Округа не являются субъектами или иными конституционными частями административно-территориального деления Российской Федерации, в связи с чем иногда рассматриваются как синтетические образования. В то же время на федеральном уровне уже признана целесообразность разработки стратегий социально-экономического развития именно по каждому конкретному округу как целостной территориальной единице, региональной системе.

Стратегия социально-экономического развития – инструмент развития макрорегиона, одновременно выступающий как элемент, который входит в состав так называемого территориального продукта, позволяющего комплексно охарактеризовать территорию в качестве объекта социального и/или экономического интереса для ключевых (заинтересованных) аудиторий.

Три кита территориального продукта 

Именно через понятие территориального продукта можно целостно описать макрорегион как объект социального и/или экономического интереса. Это дает возможность ответить на вопрос: что приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории? Если рассматривать Северо-Западный федеральный округ (СЗФО) с позиций территориального маркетинга (что позволяет охарактеризовать макрорегион не как синтетическое, а как естественное образование), то как территориальный продукт он состоит из трех элементов.

Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы, климат, местоположение, транспортное сообщение, виды деятельности и другие характеристики). Геополитические и экономические изменения привели к существенной трансформации роли Северо-Запада в экономике России. Сформировалась его главная на сегодня функция – обеспечение внешнеэкономических связей страны с Европейским союзом и рядом других регионов мира. Это обусловило быстрое развитие транспортной инфраструктуры, ориентацию значительной части бизнеса на обслуживание внешнеэкономических связей, трансграничное сотрудничество.

Увеличилось значение СЗФО как крупной перспективной природно-ресурсной базы для развития государства. Восстанавливается его роль в освоении арктических территорий, примыкающих к России. Северо-Запад, и прежде всего Петербург, остается одной из важнейших баз для научно-технического и инновационного развития экономики страны, в том числе лесопромышленного и рыбохозяйственного хозяйств. Регионы округа динамично развиваются как туристические центры.

Во-вторых, территория воспринимается как объект экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или «завтра». То есть это конкретное место, где, проживая или осуществляя деятельность, потребитель будет получать доходы и тратить средства. Поэтому значимыми характеристиками являются наличие работы, уровень зарплаты, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества.

Наличие стратегических документов увеличивает привлекательность той или иной территории за счет повышения уровня прогнозируемости развития. Главная стратегическая цель развития СЗФО до 2020 года – устойчивое повышение благосостояния населения и сокращение различий в условиях жизни в субъектах федерации, входящих в состав округа, на основе выбора наиболее эффективных приоритетов развития, модернизации экономической базы и активизации инвестиций, интеграции экономического пространства и межрегионального сотрудничества.

И наконец, третий элемент территориального продукта представляет собой систему организации и качество менеджмента данной территории. Как уже было отмечено, федеральные округа не являются субъектами или иными конституционными частями административно-территориального деления России, в связи с чем на территории нет единого органа государственной власти, единого органа управления. Вопросами создания условий для эффективной межрегиональной интеграции и социально-экономического развития регионов СЗФО в настоящее время занимаются три основные структуры: аппарат полномочного представителя президента РФ в округе, Парламентская ассоциация Северо-Запада России, Ассоциация экономического взаимодействия субъектов Северо-Запада РФ, а также окружные представительства федеральных органов госвласти. Эти структуры, по сути, можно назвать аналогом органа управления на территории.

Платформой для осуществления деятельности подобной институциональной среды, которая обеспечивает конструктивный диалог органов власти, бизнеса, общественных и научных объединений в целях выработки совместных эффективных решений для выполнения экономических задач, стоящих перед регионом, должна стать ассоциация «Северо-Запад». На обширной территории СЗФО подобного рода партнерство – это механизм, приводящий к укреплению конкурентного потенциала, экономии средств, повышению квалификации кадров. Среди направлений сотрудничества можно выделить стратегическое партнерство, в рамках которого регионы округа осуществляют совместные долгосрочные проекты. Ассоциация, в частности, содействует реализации важнейших межсубъектных проектов, таких, например, как «Белкомур» в области транспорта, «ХЕЛКОМ» в сфере экологии и защиты морской среды Балтийского моря.

Работа с бизнесом также входит в поле деятельности ассоциации, его привлечение осуществляется за счет формирования межрегиональных кластеров, например автомобильного. Содействие привлечению инвестиций выражается в уменьшении административных барьеров и повышении инвестиционного имиджа территорий: ассоциация формирует инвестиционный паспорт, базы данных, сопровождает крупные инвестпроекты (яркий пример – агрополис «Северо-Запад»).

Найти бренд в стоге сена

Является ли федеральный округ синтетическим, искусственным образованием или его регионы объединяет не только общность географического положения и совместной деятельности, но и близость исторических судеб, культурных традиций, хозяйственного уклада? Ответ на вопрос не всегда очевиден. Однако в СЗФО можно выделить несколько направлений, на которых возможно построить позиционирование округа в целом.

Как известно, когда-то именно здесь Петр I решил прорубить окно в Европу. Сейчас же Северо-Запад представляет собой не просто окно, а надежный мост с двусторонним движением – главную артерию, связывающую Россию с индустриально развитой Западной Европой. Выгодное геополитическое положение СЗФО позволило ему стать основной зоной притяжения международных грузопотоков, обеспечивающих торговлю между Россией, странами Европы и Азии. Эта роль основного связующего звена страны с внешним миром действительно является одной из уникальных черт Северо-Запада.

Специфика географического положения региона привела и к тому, что он, по сути, стал центром активного освоения Арктической зоны России. А с развитием арктических территорий напрямую связано решение долгосрочных задач социально-экономического развития государства в целом. То есть СЗФО становится некоторым форпостом для дальнейшего освоения арктических территорий.

Но уникальность Северо-Запада связана не только с тем, что он расположен «на краю земли российской», но и с его историческими корнями, идущими в глубину веков. Ведь именно здесь 1150 лет назад были заложены основы российской государственности, именно здесь век за веком крепло могущество России, создавались опоры, на которых и по сей день стоит наше государство. На территории округа располагаются сразу четыре центра, непосредственно связанных с этим событием: Ладога в Ленинградской, Белоозеро в Вологодской, Изборск в Псковской области и Великий Новгород. Празднование 1150-летнего юбилея может стать весомым информационным поводом для формирования долговременной программы по продвижению имиджа СЗФО как колыбели российской государственности.

Главная задача, а в последующем и критерий эффективности регионального маркетинга – увеличение конкурентоспособности территорий Северо-Запада России. И если раньше термин «конкурентоспособность» применялся в первую очередь для оценки деятельности предприятий (как способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке), то теперь он используется и для характеристики территорий. Под конкурентоспособностью территорий подразумеваются и улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе компаний, и привлечение в регион новых предприятий, ресурсов, и комплексная реализация трех основных назначений территории – как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования. Можно обозначить и не прямые экономические эффекты, а так называемые социально-культурные, например улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания.         

Санкт-Петербург