Разворачиваемся в марше

Компаниям нужно не просто изменить свое стратегическое поведение. Важно применить те способности и конкурентные преимущества, которые уже есть, но прежде не использовались, считает Андрей Панибратов

ВШМ СПБГУ

Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) провела очередную конференцию «Развивающиеся рынки», которая по сложившейся традиции проходит ежегодно. Один из организаторов конференции, профессор кафедры стратегического и международного менеджмента, директор Центра российских многонациональных компаний и глобального бизнеса ВШМ СПбГУ Андрей Панибратов, определил в беседе с «Экспертом Online Северо-Запад» наиболее значимые тенденции в международном бизнесе.

— Тренды в международном бизнесе в среднесрочной перспективе — какими они будут и как экстраполируются на российском рынке?

— Если отталкиваться от тех трендов, что легли в основу дискуссий на конференции, то это прежде всего деглобализация на уровне как бизнеса, так и государства, связанная с ней релокация бизнеса — популярный термин в академическом мире, когда компания берет и переставляет компанию, предприятие, проект в другое место на карте, как шахматную фигуру. Есть определенная мобильность, и ты можешь, к примеру, переместить текущий проект из красной ковидной зоны на более безопасную территорию: это облегчит ведение бизнеса.

Еще один тренд — возрастающая роль национальной государственной политики, по сути, это одно из проявлений деглобализации. У нас в конференции участвуют представители всех стран БРИКС, и для этих стран доля государства в принятии различных решений на разных уровнях очень высокая, в отличие от стран с более развитой и стабильной экономикой. Но при этом, на волне геополитических трений и популизма, а также с учетом общей степени неопределенности межгосударственных отношений, доля политики возрастает не только в развивающихся, но и в развитых странах, что для них не является таким уж естественным процессом. Возможно, это приведет к относительному ослаблению европейских государств, они не привыкли жить в формате доминирования роли политики, это отражается на обществе. А общество начинает выходить на улицы и выяснять, что происходит.

Другой тренд — это цифровизация, об этом только ленивый не говорит, этот тренд был и до ковида, но сейчас, конечно же, все бизнесы ускорили свое цифровое развитие. И последний тренд — геополитические и региональные партнерства. С одной стороны, это также эффект деглобализации, обрубания устоявшихся взаимоотношений с прежними партнерами, которые порой приводят к возникновению межгосударственных проектов с другими странами, прежде не входившими в орбиту интересов.

Что касается России, у нас деглобализация началась задолго до ковида, после введения экономических санкций. В отличие от других стран, экономика РФ приспособилась к режиму автономного существования намного раньше. «Имперскость» и обособленность (самодостаточность) относятся к традиционным ценностям российского общества, и по совокупности деглобализация хотя и рушит массу устоявшихся связей и отношений, не является настолько разрушительной для России, как для многих других стран.

— На конференции было большое международное присутствие, в частности, одна из сессий посвящена взаимодействию с Китаем. Чем китайский опыт интересен российским компаниям?

— Действительно, Китай привлекает большое внимание, в том числе и в области менеджмента, международного бизнеса и экономики. Достаточно сказать, что Китай в качестве контекста задействуется в 80–90 процентах научных публикаций, если речь идет о растущих рынках, о развивающейся экономике, о бизнес-стратегиях, о многонациональных компаниях... Поэтому китайский опыт не только интересен российским компаниям, он интересен всему миру, ведь Китай продемонстрировал настолько эффективный скачок, рывок во всех областях, что на него имело бы смысл ориентироваться.

Чем может быть интересен китайский опыт? Я считаю, что китайский путь развития в целом является намного более органичным. И, что интересно, он строится на сочетании и взаимодополнении, что может иметь корни в философии инь и ян. К примеру, есть Компартия Китая, которая продолжает существовать, и в то же время есть капитализм. Это сочетание того, что в теории сочетаться не должно, но они это успешно демонстрируют. С одной стороны, Китай фокусируется на развитии мегаполисов, строит города, а с другой — одновременно выводит население из бедности, из депрессивных районов. В условиях ограниченности ресурсов обычно одна задача идет за другой, а в Китае все делается параллельно. Создаются специальные экономические зоны, и в то же время развивается экономика вне этих зон. И это означает, что они одновременно приглашают в эти зоны тех инвесторов, которые хотели бы работать в более понятном, прозрачном контексте, и в то же время они развивают экономику внутри Китая.

Кроме этого, мне кажется, что при всей значимости политической повестки, которая существует в области бизнеса, экономики, не только частные, но и государственные китайские компании гораздо в большей степени движимы экономическими мотивами, нежели российские компании. Если это китайская госкомпания, которая выходит на зарубежные рынки, то можно с высокой долей вероятности предположить, что она будет более серьезно движима экономическими мотивами, чем аналогичная российская компания, которая параллельно движется в том же зарубежном направлении. Наверное, это правильный подход, потому что все-таки в международных стратегиях многонациональных компаний доминировать должна экономика, а не политика, особенно в странах с развивающейся экономикой.

— Еще до начала пандемии экспертное сообщество заявляло о том, что глобальная экономика становится все более непрозрачной и враждебной. Можно ли говорить о том, что пандемия с масштабным закрытием границ многократно ускорила процесс разделения?

— Враждебность глобальной экономики — это когда страны начинают чувствовать себя более обособленно. И это понимание того, что это не только разобщенная Европа, но и разобщенный мир, — оно потихоньку проявляется. Государства, безусловно, начинают переориентироваться на внутренние рынки, сокращать зарубежные инвестиции, притом что это выглядит, будто инвесторов прогоняют с рынка, что может как раз рассматриваться как враждебные шаги. Сама по себе тема деглобализации стала сейчас действительно одной из важных и актуальных. Она не только активно обсуждалась на конференции, но и вошла в топ-рейтинги тем и публикаций многих научных журналов. В частности, по итогам моего одноименного трека планируется специальный выпуск журнала BRICS Journal of Economics, который выйдет в середине следующего года.

В целом с наступлением пандемии оказались высвобождены огромные ресурсы (временные, материальные), но в то же время задействованы дополнительные моральные и психологические ресурсы и соответствующие человеческие резервы. Разделение существует на разных уровнях — государства, бизнес, люди. Отсутствие личных контактов ведет к ослаб­лению связей — профессиональных и личных — и замыканию на внутренней перспективе как для страны, так и для ее граждан. Именно с этим связан все чаще звучащий призыв возвращаться в офлайн, включая ряд академических мероприятий и конференций.

— Бизнес-стратегии в период коронакризиса: какие способы адаптации к новой реальности могут быть эффективны?

— Стратегическое поведение компаний в такой ситуации, наверное, совершенно естественно, но не потому, что это их решение, это реакция на происходящие события, они концентрируются на домашнем рынке, пересматривают свои бизнес-портфели, у многих и до ковида и санкций была политика реструктуризации активов. Важно применить те способности и конкурентные преимущества, которые уже есть, это называется capability — я могу что-то делать, но не факт, что сделаю, но сама возможность делать у меня есть. А вот эти capabilities сейчас могут быть применены в тех ситуациях, где они раньше не применялись. И в этом смысле нужно не просто изменить свое стратегическое поведение, а пересмотреть вообще все свои «внутренности». Какие наши capabilities, какие наши advantages, какими характеристиками обладает линейный персонал, наши топ-менеджеры, какие нам нужны проекты.

Например, прежде нам важнее всего было получить ресурс, были важнее поставщики, а сейчас более важны провайдеры. Сейчас важнее, условно говоря, качественно доставить продукт клиенту, чем качество самого продукта, и эту цепочку ценностей, может быть, имеет смысл пересматривать. Если начать об этом рассуждать, то в условиях неопределенной экономической ситуации можно пересматривать все бизнес-модели, все взаимоотношения между поставщиками и потребителями, цифровизацию, насколько это возможно, изменение маркетинговой политики, потому что понятно, что вся реклама и маркетинг в условиях пандемии уже по-другому строятся и выглядят. Это то, что можно делать в текущих реалиях. Безусловно, направления развития компаний и их бизнес-стратегии в значительной степени будут зависеть от дальнейшего развития среды бизнеса, предсказать которое очень сложно.

Санкт-Петербург