Чистое дело

Ольга Шадрина
22 ноября 2004, 00:00
  Сибирь

На рынке бытовой химии прибавление - кемеровский завод по выпуску синтетических моющих средств планирует не только развивать оптовую торговлю стиральным порошком собственного производства, но и конкурировать с раскрученными брендами в рознице

"Завод бытовой химии" из Кемерова является типичным малым предприятием: его штат насчитывает всего 18 человек. Общая занимаемая площадь - 600 кв. м: одна половина отдана под производство, другая - под складирование. Это единственный в регионе завод, который специализируется на выпуске стиральных порошков.

Производство порошков было организовано по технологии и на оборудовании австралийской фирмы Ramis в 2001 году. Особенностью является то, что в производстве синтетических моющих средств (СМС) не применяются фосфаты (вредные вещества, используемые в большинстве стиральных порошков для смягчения воды). В 2003 году общий товарооборот предприятия составил 5,5 млн рублей, а объем производства - 500 тонн стирального порошка. К концу 2004 года прогнозируется двукратное увеличение производственных и финансовых показателей.

Фосфатная тема

Вопреки ожиданиям, место, где мы находимся, на обычный завод не похоже. Только химические реакторы в помещении да ровные ряды готовой продукции напоминают о том, что это производственный цех. Технолог Анна Лобанова показывает производство: "У нас небольшая компания, но рациональное использование производственных площадей помогает совместить все звенья технологического процесса - от производства пенообразователя до фасовки конечного продукта. Гибкость технологии позволяет производить продукцию небольшими партиями с учетом индивидуальных потребностей профессиональных прачечных. В этом и есть наше отличие от крупных производителей СМС. Вот порошок для Яшкинского пищекомбината - им нужен без запаха. А эта партия для предприятий угольной компании " Южный Кузбасс".

Мы возвращаемся в административное здание. По дороге беседуем о фосфатах. На заводе все просто помешаны на теме безопасности стиральных порошков. Технолог кратко объясняет, что эти вещества могут стать причиной аллергии: они не выполаскиваются из ткани и оказывают негативное воздействие на кожу.

"Знаете, мы стираем порошком только собственного производства", - говорит Лобанова. "Из чувства патриотизма?" - спрашиваю. "Так просто удобнее. Попутно отслеживаем качество своей продукции. И за свое здоровье спокойны, потому что точно знаем: наш порошок безвреден", - слышу в ответ. Расследуя дальше тему уже самостоятельно, на страничке американской компании AMWAY встречаю: "Фосфаты приводят к значительному усилению вредных свойств поверхностно-активных веществ (ПАВ). А такие составляющие порошка, как анионные ПАВ, могут привести к изменению физико-химических свойств крови, нарушению иммунитета". Информация не из приятных.

В европейских странах от использования порошков, содержащих фосфатные добавки, отказались более 10 лет назад. В Италии, Австрии, Голландии, Норвегии и ряде других стран Европы продаются только бесфосфатные моющие средства: потребитель стал очень разборчив в выборе порошка. В других странах установили допустимый уровень содержания фосфатов не более 12%. В нашей стране эта тема пока широко не обсуждается. Вроде как нет такой проблемы.

От опта к рознице

"Вообще-то раньше, до того как заняться порошками, - рассказывает директор завода Алексей Степанов, - я руководил фирмой по пошиву женской одежды. И видите, как жизнь повернулась, теперь я одежду стираю".

По словам Степанова, к тому моменту, когда появилась идея заняться производством стиральных порошков, к портняжному делу душа у него уже не лежала. Его не устраивали капризы этого бизнеса - сезонность спроса и необходимость постоянно следить за современными тенденциями моды. К тому же на рынке женской одежды тогда уже стало тесновато. А вот вход на рынок СМС для российских компаний оказался после дефолта 1998 года на короткое время открыт.

Кемеровский завод бытовой химии реализует свою продукцию в основном промышленным предприятиям для профессиональной стирки. "В этом году, - продолжает директор, - мы выпустим уже 1 тыс. тонн порошка и полностью обеспечим местные промышленные предприятия. Но наше оборудование позволяет выпускать в 2,5 раза больше продукции, чем сейчас. Мы намерены развивать производство и наращивать объемы. А значит, заводу нужен розничный рынок, для нас это движение вперед".

На рынке моющих средств очень высокий уровень конкуренции. Согласно исследованиям, проведенным международной консалтинговой компанией Dun and Bradstreet Nord, накануне обвала рубля крупнейшему мировому производителю бытовой химии компании Procter&Gamble (P&G) принадлежало около 30% российского рынка СМС, группе Henkel - примерно 25%, в то время как крупнейший российский производитель "Пемос" занимал лишь 8%. В период кризиса 1998 года иностранным товаропроизводителям на время пришлось уступить свои позиции. Правда, через некоторое время они постепенно вернули себе российский рынок и даже начали перекупать отечественные предприятия (так, ОАО "Пемос"в итоге был куплен группой Henkel). Сегодня, по оценкам аналитиков, P&G и Henkel принадлежит чуть больше половины российского рынка СМС. Остальное приходится на долю отечественных производителей стиральных порошков, вместе взятых.

Фактор безопасности

Несмотря на столь кардинальное изменение ситуации на российском розничном рынке СМС, где уровень конкуренции теперь вполне соответствует уровню соперничества на том же рынке женской одежды, Алексей Степанов убежден в хороших перспективах начатого четыре года назад дела. Ведь у его предприятия есть шанс стать участником рынка безопасных стиральных порошков.

"Я прекрасно осознаю те трудности, с которыми придется столкнуться при входе на розничный рынок стиральных порошков, - замечает руководитель завода. - Это и высокий уровень профессионализма иностранных компаний-конкурентов, и огромные рекламные бюджеты, и, как следствие, большие возможности влияния на предпочтения потребителей. Мы неплохо "набили руку" на производстве безопасных стиральных порошков в крупной фасовке.

Мы одни из немногих, кто создает экологически и гигиенически безопасную продукцию, и нашей задачей является формирование сегмента рынка безопасных концентрированных моющих средств. Есть стиральные порошки, импортируемые из Австралии, Германии, США по цене от 100 до 700 рублей за килограмм. Наша продукция стоит на прилавке от 20 до 50 рублей за килограмм. Мы готовы ее продвигать, убеждать покупателей, что порошки могут быть одновременно недорогими, эффективными и безвредными. Для нас это и конкурентное преимущество, и забота о потребителе".

Хозяйки выбирают широко рекламируемые импортные порошки в ярких упаковках и не обращают внимания на их состав - доверяют импортной продукции и рекламе. "Попытка выставить свой товар в магазинах без рекламной поддержки большим успехом, увы, не увенчалась. Я специально ходил по магазинам, чтобы посмотреть, как реагируют на мою продукцию, - вспоминает Алексей Степанов. - Покупатели отдавали предпочтение знакомым средствам - Ariel, Tide или " Пемосу". Но после рекламных акций, проведенных в магазинах города, у нас появились постоянные покупатели".

Все дело в цене на билет

На директорском столе лежат рекламные листовки, в которых доходчиво объясняется, чем могут быть вредны для здоровья фосфатные соединения. Это начало предстоящей работы с покупателями. Два рекламных агентства уже разрабатывают стратегию предстоящей рекламной кампании. Алексей Степанов не говорит заранее о деталях и предполагаемых затратах на продвижение товара. Еще не время, считает он, но еще раз упоминает, что цена входа на рынок для завода очень высока.

"В этом отношении мне очень нравится работа специалистов компании Procter&Gamble, - поясняет директор. - Мне удалось взять в штат несколько человек, в свое время работавших в региональном представительстве P&G. Думаю, они помогут нам в создании и позиционировании нового бренда". Что ж, есть надежда, что у кемеровского завода все получится. Во всяком случае, основатели компании Procter&Gamble тоже почти 170 лет назад, в довольно сложное время, начинали с небольшого производства, вручную варили мыло и изготавливали свечи.

Михаил ШмелевДиректор департамента финансового контроллинга ООО "БКС Консалтинг" (Новосибирск) Михаил Шмелев

Подобные ситуации, когда небольшая фирма заявляет о намерении стать участником того или иного рынка, типичны для молодого, быстроразвивающегося бизнеса. Сегодня, например, это сфера продаж сотовых телефонов через специализированные салоны. При прогнозном росте рынка в 40% в год, когда вложения окупаются за 6-7 месяцев, постоянно появляются и очень быстро встают на ноги новые компании. Здесь инвесторы охотнее идут на риск, вкладывают значительные деньги в развитие и продвижение всего предприятия.

На рынке стиральных порошков положение дел иное. Уместнее говорить о войне брендов. Новичку в этой ситуации в первую очередь нужна хорошо раскрученная торговая марка. Собственных средств, как правило, бывает недостаточно для раскрутки. И как показывает опыт, не легко привлечь деньги и со стороны, ведь компания никому не известна. В качестве примера можно вспомнить частный пивоваренный завод "Тинькофф". В 2003 году на открытом финансовом рынке он занял 400 млн рублей, имея годовую выручку 250 млн рублей! Инвесторы дали денег только лишь под известное имя федерального масштаба и оптимистические прогнозы выручки, которые в несколько раз превышали показатели 2003 года.

Впрочем, можно обойтись без расходов на создание бренда. Есть другой вариант продвижения товара, которым, кстати, пользуются коллеги кемеровского завода бытовой химии, американская компания AMWAY (я имею в виду сетевой маркетинг). В этом случае ставка делается на эксклюзивность продукта.