Великаны и карлики

Софья Инкижинова
корреспондент журнала «Эксперт»
18 февраля 2008, 00:00
  Сибирь

Пока в Новосибирске местный продуктовый ретейл чувствует себя вольготно. Если торговые сети не будут втягиваться в ценовые войны с пришлыми игроками, то сохранят свои позиции

По итогам 2007 года, которые подвели в мэрии, общий объем оборота розничной торговли по Новосибирску оценен в 145,3 млрд рублей, что составляет 122,4% от уровня 2006 года. Всего в городе расположено 3387 предприятий розничной торговли.

Крупные новосибирские местные сети ретейла запросто можно пересчитать по пальцам — «Холидей Классик», «Быстроном», «Сибирский Гигант», «Квартал». Из них первые два активно развиваются по всему региону, но каждый своими темпами. В минувшем году «Холидей Классик», завершив слияние с новосибирской «Сибириадой», объединился с кемеровчанами — так в городе появилась новая сеть «Кора». «Быстроном» более скромен, его магазины присутствуют лишь в нескольких соседних городах. Яркая особенность «Сибирского Гиганта» — компания не спешит развиваться за пределами родного города. В то же время, «Квартал», наоборот, со своими магазинами решил шагнуть в Москву.

Из пришлых региональных компаний в городе присутствуют красноярская сеть «АЛПИ», барнаульская «Мария-РА» и кемеровская «Поляна». Из общероссийских — питерская «Лента», московские «Пятерочка» и «Авоська». Из иностранных — немецкий METRO Cash&Carry и французский Auchan.

Похождения Гулливера

Пионер цивилизованного ретейла в Новосибирске — торговая сеть «Сибирский Гигант». Она появилась двенадцать лет назад, распахнув двери для покупателей в оптово-розничном торговом центре «Гулливер» площадью всего 460 кв. м. «Это был первый магазин в городе, работающий в формате cash&carry, — вспоминает генеральный директор Торгового Холдинга «Сибирский Гигант» Андрей Зацепилин. — Его целевой аудиторией стали оптовики, а основным принципом работы, которого мы придерживались — предоставление потребителям самых низких цен в городе. Успех проекта во многом предопределили два фактора: в то время рынок организованной торговли был практически свободен, а крупные поставщики еще не занялись охватом сегмента мелкой розницы».

Позднее ТЦ «Гулливер», увеличив свою общую торговую площадь до 3 700 кв. м, был переименован в «Гигант» — под этой торговой маркой магазин известен и сейчас. В 1998 году, несмотря на бушевавший в стране дефолт, компания открыла свой первый универсам «Октябрьский». Не останавливаясь на достигнутом, компания решила экспериментировать в новых форматах. Так, в 2004 году на рынке появился супермаркет «Мегас», а спустя год — гипермаркет «Гигант».

В формировании концепций своих форматов «Сибирский Гигант» использовал опыт ведущих российских и иностранных торговых сетей. Например, при создании гипермаркета компания опиралась на опыт французского Auchan — огромные торговые площади, расширенный ассортиментный ряд, низкие цены на товары. Однако деятельность компании не сводилась к бездумному копированию. Отмечая общие черты форматов, новосибирский ретейлер разрабатывал собственное наполнение магазинов, которое отвечало потребностям местного рынка.

«Мы всегда заботимся о парковочных местах для наших покупателей, используем новейшее и высококачественное торговое оборудование, например, для приготовления собственного производства в помещении магазина, специальные радио-скан-терминалы для приемки товаров, — говорит Андрей Зацепилин. — Не думаю, что федеральные игроки экономят на таких вещах, но вот региональные сети зачастую пытаются удешевить свой продукт».

Сегодня «Сибирский Гигант» принял решение развивать торговую сеть в трех форматах: универсам (торговая площадь до 1 000 кв. м), супермаркет (2 500 кв. м) и гипермаркет (8 000 — 12 000 кв. м). Причин выбора именно этих форматов несколько: во-первых, они позволяют охватывать разные потребительские сегменты, во-вторых, удовлетворяют потребности населения в товарах повседневного спроса (ежедневного — в универсамах и супермаркетах, выходного дня — в гипермаркетах), в-третьих, такие форматы перспективны и будут еще долго востребованы на рынке.

А вот от формата cash&carry, с которого начиналось развитие сети, решили отказаться. Пока в январе закрыли лишь один магазин. «После окончания срока аренды помещения, оценив перспективы формата, мы не стали продлевать договор», — рассказывает Андрей Зацепилин. Он объясняет причины принятого решения так: с развитием деятельности торговых сетей мелкому бизнесу в торговле становится неуютно, к тому же деятельность крупных поставщиков по охвату сегмента мелкой розницы снижает активность мелкооптовых покупателей — целевой сегмент формата cash&carry сокращается.

У мелкооптовой розницы есть два пути развития.

В первом случае, если они будут расширяться, то сами смогут стать торговыми сетями. Например, в находящемся недалеко от Новосибирска городе Бердске действует сеть супермаркетов «Продсиб». Когда-то она также начинала бизнес с мелкооптовых закупок товаров для своих павильончиков. Теперь поставщики сами привозят товары, а хозяевам магазинов нет необходимости ездить за товаром на небольшие склады, типа магазинов cash&carry.

Во втором случае оптовики-неудачники, остановившиеся на паре киосков, могут просто исчезнуть — скорее всего, они не справятся с конкуренцией. Впрочем, формат cash&carry неперспективен лишь для развития небольших мелкооптовых магазинов. Такие крупные игроки, как METRO, наоборот, устойчиво чувствуют себя в этом формате и в дальнейшем будут только процветать. Ведь они рассчитаны на гораздо больший охват покупательской аудитории и задействуют не только оптовую розницу, но и сегмент HoReCa (рестораны, бары). В их магазинах присутствует расширенный ассортимент товаров «фреш» (свежие продукты — овощи, фрукты, мясные изделия), тогда как в небольших магазинах мелкооптовых товаров делается ставка в основном на напитки.

Денежные средства, высвобождающиеся после закрытия небольшого магазина-склада «Гигант», компания направит на собственное развитие. Пока — только на территории Новосибирска. В том числе свободные средства станут источником инвестиций для строительства новых объектов.

Становится ясно — компания выводит из собственного портфеля на ее взгляд неинтересные рынку продукты и направляет средства на открытие новых магазинов современных торговых форматов.

В 2008 году «Сибирский Гигант» планирует открыть супермаркет «Мегас», который станет якорным арендатором в одном из строящихся торговых центров, и пять универсамов в различных районах города. Кроме того, компания начала строительство двух гипермаркетов. В ее планах — охватить как можно большую часть покупательской аудитории, что в дальнейшем позволит занять лидирующие позиции на местном рынке.

Любят — не любят

В «Сибирском Гиганте» постоянно измеряют уровень покупательской лояльности. С помощью дисконтной системы можно узнать, из каких районов города приезжают в магазины покупатели, как часто и на какую сумму совершают покупки. «Ежедневно наша торговая сеть обслуживает более 25 тысяч покупателей. В среднем 70 процентов потребителей лояльны к магазинам компании. В супермаркетах «Мегас» этот показатель выше и составляет 85 процентов, — поясняет Андрей Зацепилин. — Лояльность покупателя — более тонкая материя, чем ее обычно пытаются представить. Напрямую она не связана с теми факторами, на которые могут объективно влиять розничные сети. Наибольшую роль здесь играют личные предпочтения каждого конкретного покупателя. Тем не менее, основная задача в рамках повышения лояльности — дать потребителю то, что ему нужно. И даже больше».

Утверждение, будто потребителю важно иметь больше, чем ему требуется — довольно противоречивое. Но Зацепилин сравнивает потребителей европейских стран, для которых при выборе товаров решающим фактором оказывается критерий цена-качество, и Россию — у нас сначала смотрят на ассортимент. «Люди истосковались по прилавкам, заполненным доверху продуктами, — рассуждает он. — Стоит ли лишать их права выбора? Может быть, они никогда не купят эти товары, но им нравится, что у них существует определенная свобода».

Свое преимущество сеть «Сибирский Гигант» видит в широком ассортименте: в универсаме собрано около 12 тыс. наименований товаров, в супермаркете — более 25 тыс., в cash&carry — до 20 тыс., в гипермаркете — порядка 60 тыс. Поддерживать такой ассортимент сложно. Но в компании уверены: хоть он и большой, но не чрезмерный. При этом менеджеры постоянно ищут новинки по категориям товаров. Ассортиментная матрица, не считая скоропортящихся продуктов, выдерживается три месяца, после чего из нее выводятся непопулярные позиции, а вместо них на полке появляются новые товары.

Считается, что чем больше населенный пункт, тем меньше обращают внимание на продукцию местного производства. Однако это правило действует лишь в отношении товаров длительного хранения. «У новосибирских покупателей возникает психологическая защита: если молоко привезли, допустим, из Барнаула, то оно может оказаться кислым, а если изготовлено в Верх-Ирмени, значит свежее», — говорит Андрей Зацепилин.

По этой же причине в сети появились и свои хлебопекарни, кондитерские и салатные цеха. Объем продажи выпускаемых продуктов составляет более 8% от ассортимента, в дальнейшем его доля будет увеличиваться. Однако об особых преимуществах здесь говорить вряд ли приходится. Скорее, это необходимая мера, чтобы завоевать доверие покупателей. Региональные сети «Мария-РА» и «АЛПИ» также ориентируются на местную и собственную продукцию. В этом отношении старается не отставать и компания «Холидей Классик». Зачем везти товары издалека, если их можно производить самостоятельно.

Выигрывают все

При вхождении в регион пришлые сети сталкиваются со многими проблемами. Одна из них — нет качественных торговых площадей. Старые непригодны для современной торговли, либо уже используются другими участниками рынка, а новые еще не построены. В результате экспансия сетей переносится на неопределенный срок, что играет на руку уже присутствующим игрокам. По этой причине, например, затягивается появление в Новосибирске «Мосмарта», который обещал прийти в город в прошлом году.

При этом, несмотря на то, что новые игроки приходят позже, чем планировали, у них еще есть время найти своих потребителей и занять пустующую нишу. Как правило, российские и международные сети выходят на новосибирский рынок с крупными форматами: гипермаркет, cash&carry. «Сегмент крупноформатных магазинов у нас свободен, — считает Андрей Зацепилин, — более того, городу не хватает как минимум пяти торговых объектов площадью 10–12 тысяч квадратных метров. Говорить о насыщенности рынка и серьезной конкуренции можно будет, когда сюда придут все заявившие о себе игроки».

Отличительная черта «Сибирского Гиганта» — новаторский характер. Несомненным плюсом является тот факт, что компания первой выходила на новые сегменты продуктовой розницы в Новосибирске, задавая определенные стандарты. Но если еще недавно местные сети выигрывали тем, что были пионерами, то сейчас ситуация начинает меняться. В сложившихся рыночных отношениях уже недостаточно статичного присутствия на рынке. В конкурентной борьбе будут выигрывать те сети, которые ищут новые методы завоевания потребителей и находят собственную нишу. Покупателей с каждым годом становится сложнее чем-то удивить, поэтому не последнее место занимает качество предоставляемых услуг.

«С приходом «Ленты», которая расположилась напротив одного из наших гипермаркетов, у нас только повысились обороты, — рассказывает Андрей Зацепилин. — Не думаю, что здесь присутствует синергетический эффект, когда несколько арендаторов разной направленности усиливают общую привлекательность места. Возможно, в настоящий момент покупательская лояльность может быть объяснена приверженностью нашим брендам. Успев вовремя завоевать доверие местных жителей, мы не останавливаемся в развитии. Конечно, у «Ленты» появились свои покупатели, например, с левого берега Новосибирска, им удобнее подъезжать к магазину. Но мы объективно можем конкурировать с крупными сетями по ширине и глубине ассортиментного ряда. К этому следует добавить сервис, который всегда являлся визитной карточкой компании».

Не менее важным собственным преимуществом «Сибирский Гигант» считает мультиформатность. Как уже было сказано выше, сеть развивается в трех направлениях — универсамы, супермаркеты и гипермаркеты. Однако если рассматривать форматы магазинов условно, описав их, соответственно, как малые, средние и большие, то среди крупных сетей приверженность нескольким форматам, скорее, норма, чем исключение из правил. Другое дело, что развивая такие разные магазины, компания является более гибкой, может противостоять натиску конкурентов и оказаться в более выигрышном по сравнению с ними положении.

Если же смотреть в целом по Новосибирску, то практически все вышеупомянутые компании имеют в своем арсенале магазины нескольких форматов. У «Холидей Классик» это «магазин у дома» «Сибириада» и суперстор «Турне». В свое время компания отказалась работать с гипермаркетами, относящимися к крупноформатным магазинам. Возможно, в этом смысле им будет легче конкурировать с игроками, в основном федеральными, которые приходят сюда открывать крупноформатные магазины.

По мнению Андрея Зацепилина, деятельность компаний, развивающих магазины больших площадей, практически не окажет влияния на местные торговые сети, работающие преимущественно в форматах «магазин у дома» и «дискаунтер». Конечно, местные сети рискуют быть втянутыми в ценовую войну с федеральными конкурентами. К сожалению, в такой войне нет победителей. Зато есть снижение наценки и постоянное снижение доходности бизнеса. И чем дальше компании будут втягиваться в это противостояние, тем выше будут потери доходности. Однако в появлении новых игроков на рынке Андрей Зацепилин видит и положительные моменты: у торговых сетей появится шанс оценить параметры магазинов федералов и внести в свою политику качественные изменения, либо грамотнее расставить акценты в своих преимуществах. От этого выиграют все — и продавцы, и покупатели.

Общие изюминки

Если говорить о прогнозах, то в своем развитии региональный ретейл, скорее всего, будет придерживаться общероссийских тенденций. По мнению Андрея Зацепилина, основными локомотивами роста будут выступать: увеличение реальных доходов населения (однако с замедляющимися по сравнению с предыдущими периодами темпами); развитие сектора потребительского кредитования; снижение барьеров доступа к рынкам капитала для ретейлеров и девелоперов (что увеличит возможности привлечения средств для инвестиционных проектов).

Также внутри рынка розничной торговли в ближайшие годы будут происходить следующие изменения: возрастет территориальный охват и значение федеральных игроков, усилится роль сетевых ретейлеров, представляющих современные форматы торговли, произойдет снижение доли неорганизованной торговли в общем обороте розничной торговли, увеличится количество сделок по слиянию и поглощению, для укрепления своих позиций на рынке крупные операторы будут формировать мультиформатную структуру.

В дальнейшем активно будут развиваться магазины, работающие в сегменте выше среднего. «Сейчас развитие различных сегментов продуктовой розницы идет разными темпами, — поясняет Андрей Зацепилин. — На рынке больше магазинов, работающих в низком продуктовом сегменте. Но в связи с насыщением рынка и ростом конкуренции количество таких магазинов сократится, и, возможно, их место займут магазины, позиционирующиеся в сегменте «средний плюс», предоставляющие высококачественную продукцию».

Продуктовый ретейл развивается довольно быстро. Но пока он находится на том уровне, когда компании, найдя друг у друга что-то интересное, стараются копировать понравившееся. Безусловно, это является необходимым и положительным фактором в стадии становления и роста. Так, логично предположить, что одной сети гораздо легче конкурировать с другой, если она развивается в нескольких форматах, имеет собственное производство и дружит с местными поставщиками.

Момент, когда сети перестанут соответствовать общим критериям и начнут проявлять индивидуальность, еще не наступил. Только когда сети начнут выбирать не то, что свойственно моде, а что подходит именно им, смотреть вглубь, а увидев что-либо у конкурентов, будут не слепо копировать увиденное, — только тогда можно будет говорить действительно о конкурентных преимуществах. Пока же мало кто из местных и пришедших в регион игроков может похвастаться собственными изюминками.

По состоянию на январь 2008 года торговая сеть компании «Сибирский Гигант» включает семь магазинов в четырех форматах: один cash&carry «Гигант», три универсама «Октябрьский», два супермаркета «Мегас» и один гипермаркет «Гигант». Суммарная торговая площадь на конец 2007 года превысила 40 тыс кв. м. Торговый оборот в 2007 году возрос по сравнению с 2006 годом на 30%.