Мафиозный дискаунтер

Русский бизнес
Москва, 21.07.2008
«Эксперт Сибирь» №29 (217)
В следующем году в Новосибирск придет оператор сотовой связи Tele2, известный нестандартной маркетинговой и рекламной политикой. Появление нового игрока может «уронить» цены на мобильную связь в регионе

Pоссийское подразделение шведской сотовой компании Tele2 AB в России прославилось благодаря агрессивной маркетинговой политике и крайне низким тарифам. Как правило, на рынках, куда приходит этот оператор, «большая тройка» (МТС, «ВымпелКом», «МегаФон») серьезно снижает цены. Сегодня Tele2 работает в 16 регионах, в том числе в Сибири — в Омской и Кемеровской областях. В них, по данным аналитического агентства Json&Partners, по итогам I квартала 2008 года она владела 43% и 25% соответственно. В конце 2007 года компания выиграла лицензии еще в 17 регионах России, в числе которых Новосибирская область. Сегодня уже открыт региональный офис, и до конца 2009 года Tele2 запустится под торговой маркой «Tele2-Новосибирск». Управляющий директор «Tele2-Новосибирск» Дамир Тимершин пока не знает, на сколько придется снизить цены операторам «большой тройки», зато уверен, что воплотит в жизнь ряд интересных идей, которые уже обкатал в Иркутске, когда возглавлял местное подразделение Tele2 — ЗАО «Корпорация Северная Корона» (КСК).

— Как вы оцениваете итоги 2007 года для Tele2 в Сибири?

— В 2007 году наши финансовые показатели были хорошими. По России в целом мы имели не только положительную EBITDA, но и положительный cash flow. В прошлом году регионами нашего присутствия в СФО были Кемерово, Омск и Иркутск. В четвертом квартале 2007 года мы победили в нескольких конкурсах GSM-лицензий и получили в общей сложности 17 лицензий стандарта GSM 1800, из них в Сибирском федеральном округе — в Новосибирской, Томской областях и в Эвенкии. Если говорить о существующих филиалах, то в Омске, например, Tele2 сохранил лидирующие позиции, и к середине 2008 года они только укрепились. К моменту продажи «ВымпелКому» в октябре 2007 года КСК вышла с третьего места на рынке на второе. Как видно, результаты есть.

— Расскажите о предпосылках сделки продажи КСК «ВымпелКому». Что побудило продать успешную дочернюю компанию прямому конкуренту?

— Вопрос роуминга на территории всей России был важен для Tele2 с самого начала работы. Продажа иркутской компании стала выгодной для обоих операторов — для «ВымпелКома», который получил лицензию на Иркутск, и Tele2, который по итогам сделки приобрел национальный роуминг на льготных условиях на 10 лет. Переговоры шли довольно долго — полгода, в конце концов точки соприкосновения были найдены. В итоге с начала 2008 года все наши абоненты могут передвигаться практически по всей России, оставаясь на связи.

— Тем не менее Иркутская область продолжает оставаться интересной для Tele2?

— Да, это очень привлекательный регион, и если такая возможность будет, Tele2 с огромным удовольствием туда вернется.

— На какой стадии развития сейчас находится Tele2 в Новосибирске?

— Неделю назад поймал себя на мысли, что «Tele2-Новосибирск» — это компания, уже полностью интегрированная в бизнес Tele2. Здесь соблюдаются все действующие процедуры и правила — каркас уже выстроен. Но, естественно, работы еще более чем достаточно. Необходимо набрать массу персонала. Много уже сделано — практически на 100 процентов укомплектованы техническая служба, HR-департамент, бухгалтерия, административный отдел. Коммерческой службы пока нет, но это дело времени. Затем нужно разработать и представить центральному офису собственную стратегию развития. Каждый филиал Tele2 действует в своем регионе самостоятельно, естественно, согласуя свои действия с руководством в Москве. А затем обычная работа — обеспечить качественное покрытие сети, создать достаточное количество точек присутствия для абонентов, вести агрессивную маркетинговую политику.

— Давайте более подробно по пунк­там — что сегодня делается для покрытия сети? На момент запуска каким оно будет?

— Этап строительства сети мы разделили на определенные фазы. Сегодня мы на первой стадии, и наша задача сейчас — покрыть на 100 процентов Новосибирск и все его города-спутники — Бердск, Искитим, Краснообск, Обь. Конечно, было бы идеально запуститься сразу с покрытием по всей области, но этого не удастся сделать, поэтому новые сегменты сети будут внедряться в процессе эксплуатации. Задача-максимум — в кратчайшие сроки покрыть всю Новосибирскую область. Чтобы ускорить процесс ввода сети, мы обмениваемся площадками с другими сотовыми операторами. Это нормальная практика: мы даем в аренду свою площадку, взамен получаем в аренду площадку другого оператора. Но, как правило, доля арендуемых площадок не превышает 10 процентов.

— Расскажите о стратегии развития дилерской сети: каких партнеров будете привлекать?

— Делаем ставку на максимально удобную дистрибуцию. Идеальный вариант, когда продукт начинает продавать себя сам и когда спрос настолько велик, что начинает превышать предложение. Мы заинтересованы в сотрудничестве со всеми федеральными сотовыми ретейлерами. Также очень интересны локальные игроки, которые работают в районных центрах. Существуют и альтернативные каналы продаж. В Иркутске мы организовали довольно мощную альтернативную сеть дистрибуции, через которую шло до четверти контрактов на подключение. Это были и почтамты, и киоски продажи сигарет и напитков. Через них реализовывались не только карты экспресс-оплаты, но и подключения. Вопреки распространенному мнению, что подключать к сотовой связи могут только в офисах обслуживания или салонах сотовой связи, организовать продажи через альтернативные источники довольно просто. Мы начали такую практику с середины 2006 года в Иркутске, через год ее скопировали операторы «большой тройки».

— Это не означает отказ от открытия собственных офисов обслуживания?

— Разумеется, нет. У Tele2 в Новосибирске будут центры продаж и обслуживания абонентов, точно больше одного.

— Как правило, при заходе в регион Tele2 серьезно снижает цены. Какими будут уровень тарифов и тарифные планы в Новосибирской области?

— Разработкой тарифного плана и его утверждением мы займемся вплотную не раньше чем через полгода. Сейчас это делать рано — рынок меняется, и за год стать иным может многое, в том числе тарифные планы «ВымпелКома», «МегаФона» и МТС. Однако можно сказать: Tele2 в Новосибирске, как и в других регионах, будет придерживаться стратегии дискаунтера. Заинтересованные абоненты уже сейчас проводят сравнительный анализ. Скорее всего, мы сначала запустим три тарифных плана, через определенный промежуток времени их будет порядка пяти. Это могут быть тарифные планы с низкой стоимостью минуты на городские или мобильные номера.

— В других регионах рекламная активность Tele2 базируется на концепте «итальянская мафия», причем сюжет развивается поступательно с момента запуска рекламной кампании. Как будет реализовываться рекламная стратегия Tele2 в Новосибирске и области: повторится ли цикл роликов 2006–2008 годов?

— Мне лично кажется, что было бы очень интересно нашим потенциальным абонентам увидеть эти ролики с самого начала. Концепт очень хороший, и реализация замечательная — реклама в виде короткометражного фильма с юмористическим сюжетом. Смотреть интересно, воспринимается легко. Но мы работаем на динамичном рынке, и в 2009 году, возможно, все изменится. Я вижу три сюжета развертывания данной концепции в Новосибирской области. Первый вариант — когда повторяется цикл роликов с первой серии и до конца. Второй — мы включимся в продолжение рекламной кампании и наложим ее на Новосибирск. Третий сценарий — концепция может вообще поменяться.

— Возвращаясь к проблеме персонала. В условиях жесткого кадрового дефицита какой будет кадровая политика компании? Привлекаете ли к работе сотрудников операторов «большой тройки»?

— Частично решаем эту проблему путем ротации из других подразделений Tele2. Например, технический директор «Тele2-Новосибирск» перешел из «Тele2-Новокузнецк». У нас есть сотрудники, которые раньше работали в «МегаФоне», МТС, но задачи переманивать их персонал нет. 

Дамир Тимершин

Родился в 1972 году. Окончил Челябинский государственный технический университет и Уральскую академию государственной службы. В группе компаний Tele2 с 2005 года.

С октября 2005 года до момента продажи возглавлял компанию «Tele2-Иркутск» — ЗАО «Корпорация Северная Корона». С января 2008 года — региональный управляющий директор «Tele2-Новосибирск».

В 2006 году «Tele2 Россия» заказал серию рекламных роликов московскому креативному агентству Partizan. Из 13 концептов, которые предлагались на обсуждение, был выбран концепт «итальянская мафия» с тремя главными героями: Красавчиком Тони Бонелли, Сонни Пуддингом и Доном Брутто — классическими мафиози. Акцент делался на нежелание последних платить много за сотовую связь. Рекламная кампания была запущена в том же 2006 году и вкупе с активным региональным развитием привела к тому, что за 2006 год количество абонентов Tele2 увеличилось на 97%. Концепт был признан удачным и получил развитие. Тем не менее агрессивная рекламная политика породила ряд жалоб со стороны населения в различных регионах, где присутствовал Tele2, а Союзом потребителей Новгородской области и Управлением Федеральной антимонопольной службы Новгородской области в 2007 году был инициирован судебный процесс, причиной которого послужили сцены насилия, содержащиеся в рекламных роликах оператора. В декабре 2007 года рекламная кампания вышла за пределы России и была запущена в Хорватии. Сейчас в регионах России идет третий сезон рекламы, в котором применяется «мафиозный» концепт.

У партнеров

    Реклама