Реки холодильников

Спецвыпуск
Москва, 27.01.2014
«Эксперт Сибирь» №5 (404)
Красноярский завод холодильников «Бирюса» остается единственным производителем такой технологичной бытовой техники за Уралом. Причина успеха — сложившийся с советских времен устойчивый бренд, технологичность производства, а также закрытая территория

Фото: Виталий Волобуев

Бирюса — это река, которая течет по территории Иркутской области и Красноярского края. И, сливаясь с Чуной, втекает в Ангару. С недавних пор так называется и красноярский «Селигер» — молодежный лагерь, или «территория инициативной молодежи». Но для большинства сибиряков «Бирюса» — знакомая с детства марка холодильников. Завод по их производству находится в Красноярске — в августе этого года он отметит 50-летний юбилей.

Попасть на производство почти невозможно, поскольку размещается оно на территории знаменитого «Красмаша», вход в который охраняют не седовласые вахтеры или новоиспеченные дембели, а военные. В форме и с оружием. Производства товаров народного потребления в СССР обычно создавались в качестве побочных на оборонных заводах. Для «Бирюсы» расположение на «Красмаше» обернулось судьбоносным — в лихие 1990-е закрытость территории и серьезная охрана сделали невозможными ни рейдерский захват, ни откровенное растаскивание объекта на станки. И новым владельцам (завод был акционирован в 1993 году и сегодня по-прежнему принадлежит группе физлиц) удалось сохранить производство. Да и сегодня, как полушутя признается нынешний генеральный директор «Бирюсы» Михаил Петров, пребывание за колючей проволокой является плюсом — как минимум дисциплинирует и персонал, и руководство.

Петров — на заводе фигура новая. Хотя в 1990-х, во время учебы в Сибирской аэрокосмической академии, он целый семестр проходил здесь производственную практику. Так что с работой конвейера познакомился, а потому для инженерно-техничес­кого персонала, костяк которого на заводе давно сложился, не стал чужаком. И все же масштабная модернизация, которую «Бирюса» пережила в 2003–2007 годах, прошла при прежнем руководстве. Тогда, вложив более одного миллиарда рублей, завод смог запустить новую производственную линию, так называемый «600-й ряд», и расширить спектр сразу на 17 моделей. Оборудование закупалось за границей, но налаживали все процессы местные инженеры.

Собственно, так было и в советское время: иностранные технологии и оборудование успешно адаптировались и становились собственными (в этом плане «Бирюса» не сильно отличалась, например, от того же «АвтоВАЗа»). Модельный ряд постоянно расширялся, менялся внешний вид и габариты холодильников, разрабатывались модели морозильных камер и ларей для предприятий торговли. В 2000-е была предпринята попытка освоить производство медицинского оборудования — но, лицензировав эти специфические холодильники, «Бирюса» столкнулась с невозможностью наладить их сбыт. Завод хорошо научился работать с рынком, с государством — не стал и пытаться. Кстати, по схожим причинам выпуск торгового оборудования также был выделен в отдельное предприятие — «Бирюса» ориентирована на частные домохозяйства, а не на бизнес.

Особенность «Бирюсы» — практически полный цикл производства. С годами, конечно, многие элементы оказалось рентабельнее вывести на аутсорсинг: к примеру, завод отказался от компрессоров, выгоднее оказалось закупать их на стороне. Тем не менее, система непрерывных конвейеров работает и сегодня. Особенно впечатляет, конечно, цех покраски — теперь самый современный на производстве. Оборудование, закупленное в Германии, позволяет оператору в специальной камере красить металлические детали холодильника методом электростатического напыления. Процесс в декорациях советского цеха выглядит, конечно, фантастически.

В цехах, кстати, довольно много женщин и молодежи. Сезонность производства дарит заводу постоянный приток новых рабочих кадров. «Высокая текучесть связана с тем, что на конвейере есть масса процессов, которые надо делать руками, но они не требуют высокой квалификации. И когда приходит летний сезон, мы набираем временные кадры, в том числе студентов. Работа тяжелая, однообразная, и потому текучка там высокая — люди не выдерживают и увольняются. Но именно таким образом мы получаем возможность отбирать лучших», — рассказывает Михаил Петров.

С восточной стороны Урала «Бирюса» по-прежнему занимает лидирующие позиции на рынке (хотя конкретные доли отдел маркетинга не раскрывает, см. график 1). При этом вернуться к объемам производства советского времени пока не удается. В 1980-е ежегодно выпускалось до 800 тыс. холодильников, сегодня — вдвое меньше (см. график 2). Во-первых, сам рынок стагнирует, поскольку близок к насыщению: в натуральном выражении объемы почти достигли докризисных показателей 2008 года — в 5,3 млн штук (см. график 3). Российских производителей активно давят или западные конкуренты, сумевшие за счет льготных налоговых режимов локализовать свои производства внутри страны (как Indesit в Липецке), или не растерявшие популярность за постсоветские годы (бывший «Минск», ныне продающийся под маркой Atlant). Понятно, что в таких условиях конкуренция нарастает, а потому производителям приходится изворачиваться в битвах за клиента. В плюс «Бирюсе» идет известность бренда, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке, в минус — концентрация исключительно на производстве холодильников (а не полной гаммы бытовой техники — например, печей, посудомоечных и стиральных машин и т.д.), а также общее представление потребителей о том, что все самое лучшее может быть только иностранным.

Во-вторых, локальные рынки «Бирюсой» освоены под завязку. К тому же они растут медленно — в силу общей экономической ситуации в Зауралье. Экспорт занимает в поставках не более 20%, и наращивать его быстрыми темпами тоже не получается (основные страны-импортеры — Казахстан, Узбекистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан и Монголия, положение в которых также известно). Рынки с западной стороны Урала освоены иностранцами, к тому же «Бирюсу» там знают плохо, а издержки на транспорт и объемы производства не позволяют задавить конкурентов количеством.

В этих условиях заводу остается работать, понемногу наращивая объемы, запуская новые модели (в дополнение к нынешним 24-м), а также считая каждую копейку. Возможно, именно поэтому на посту генерального директора и оказался Михаил Петров, который, как говорится в его биографии, до возвращения на завод в 2011 году «занимал руководящие должности в сфере финансов на крупных предприятиях». «Мы сейчас продаем столько, сколько сможем произвести, работая в одну смену. Чтобы работать еще и во вторую, нужно добиться роста продаж процентов на 50. Но пока мы не видим для этого оснований — некому столько продать. Люди обновили все, что смогли, плюс давление иностранной техники», — описывает условия работы Петров. Тем не менее, в 2013 году планируется произвести более 418 тыс. холодильников и морозильников, что на 9,6% больше, чем в году прошедшем. Рост продаж должен составить 5,2%.

— Михаил Васильевич, как завод сработал в 2012 году?

— Хорошо, хотя объемы продаж оказались меньше, чем мы планировали. Но по прибыли сработали даже лучше.

— А с чем было связано невыполнение плана продаж?

— На российском рынке холодильников очень плотная конкуренция. Хотя, кстати, по продажам в России по сравнению с 2011 годом мы приросли порядка 5% в количественном отношении. Но пришлось снизить поставки на экспорт — и вот из-за этого план по продажам мы чуть-чуть не выполнили. Причина проста — мы работаем через дилеров, продаем им партии, которые они уже дальше поставляют в сети и возвращают нам деньги. Так вот дилеры накопили долги, и, чтобы не рисковать, мы не стали их наращивать, а сократили поставки, пока те не рассчитаются. Какое-то время мы были вынуждены придерживать отгрузки, а потом кончился сезон, спрос упал.

— А сильна ли сезонность в продажах холодильников?

— Да, рынок имеет явно выраженный сезонный спрос, причем пик продаж приходится на летний период. С мая по август, иногда по сентябрь, продажи идут очень активно. Особенно в июле. А вот зимой очень сильно падают.

— Почему?

— Это такая закономерность, данность, понять, почему так сложилось, очень сложно. У меня есть свое объяснение: понятно же, что лето — это экстремальный период для работы холодильников. Их чаще открывают, компрессоры сильнее загружены, потому что жарко. И холодильники чаще ломаются. А когда они выходят из строя, вариантов остается, по сути, всего два — либо ремонтировать, либо покупать новый. Ждать летом, когда отремонтируют — себе дороже, куда продукты-то девать? И люди идут и покупают новые холодильники.

— Интересную закономерность вы описали. Получается, вам выгодно делать холодильники так, чтобы они летом ломались!

— Я понимаю вашу шутку. Но это неверный вывод. Во-первых, мы даем гарантию на три года. Во-вторых, если наши холодильники будут часто ломаться, пойдет молва, и нам уже будет ничем не убедить потребителей в качестве продукции. «Бирюса» в этом плане имеет четкий имидж: мы делаем холодильники уже полвека, с советских времен, в некоторых домохозяйствах работают наши холодильники, которым и тридцать, и сорок лет. Уплотнитель изнашивается, корпус начинает ржаветь, но холодильник работает — и люди это видят. И покупают «Бирюсу». Это наше конкурентное преимущество, особенно в тех регионах, где мы продавали холодильники во времена СССР — там нас знают, помнят и покупают сегодня.

— Это Сибирь?

— Да, до Урала. Экспортируем мы, в основном, в Узбекистан, Азербайджан и Казахстан. Но в количественном выражении на экспорт идет порядка 20% объемов продаж. Внутри страны же мы конкурируем с иностранными марками — подчеркиваю, именно марками, поскольку сборка тех же Indesit ведется в Липецке. Atlant — бывший «Минск», его собирают в Белоруссии. На западе России эти две марки более популярны, «Бирюсу» там знают хуже. Во-первых, нам туда холодильники нужно возить, а это дополнительные расходы. В итоге цену там приходится ставить выше, что нивелирует ценность нашей марки — мы ведь работаем в эконом-сегменте. Кстати, западным производителям по той же причине возить свою продукцию к нам не очень выгодно. Но, во-вторых, им деваться некуда — объемы производства выше наших в два–три раза. У нас 400 тысяч холодильников в год, у Indesit — полтора миллиона штук. Им нужно куда-то пристраивать такие объемы, с той стороны Урала их все не продать. И они идут на наши рынки, демпингуют. Нам в этом плане нелегко конкурировать.

— У иностранных марок ведь еще один плюс — они продаются через крупные торговые сети, как правило, федерального уровня. Почему вы в них не представлены?

— Мы хотим, конечно, в них попасть, но взаимной выгоды не находим. То, за сколько они готовы нас продавать (и за сколько, соответственно, готовы у нас покупать партии), нас не устраивает. То, что мы хотим от них, не устраивает их. Договориться не получается. К тому же тут есть еще один момент: мы работаем с дилерами, которые сами продают партии или в отдельные магазины, или в торговые сети местного уровня (типа «Быттехники» в Красноярске). Здесь, за Уралом, рынок еще не так захвачен федералами. И если мы начнем продавать свои объемы по заниженным ценам федералам, мы разрушим все наши дилерские цепочки. Покупатели перейдут в сети — там будет выгоднее. Это главный принцип сетей — они нам говорят: мы готовы вас продавать, но только если у нас будет дешевле, чем во всех остальных точках. То есть у нас брать по низкой цене и продавать у себя задешево — чтобы товар не застаивался. Получается, мы тогда свой рынок уроним, все региональные сети и магазины, которые нас сейчас продают, потеряем: к ним люди за «Бирюсой» больше не пойдут. А это чревато — у нас по всей стране порядка 80 дилеров.

— А есть ли у холодильников максимальное транспортное плечо, как, например, для цемента — не дальше тысячи километров?

— Да нет, их можно везти куда угодно, на чем угодно и как угодно далеко. Сегодня дальше всего «Бирюсу» возят на юг, в Краснодар, плюс отгружаем партии ежегодно в Москву — думаю, не в саму столицу, а в близкие к ней города. В итоге максимум, наверное, на тысячи четыре километров возим. Причем сами — на склады дилеров. При поставке на экспорт мы используем железнодорожные перевозки, это удобнее, в том числе в связи с прохождением таможенных процедур. А по России в основном возим автомобилями — работаем с транспортными компаниями.

— И сколько в цену холодильника добавляет перевозка?

— В среднем рублей четыреста на штуку. Ну, в Москву, может, подороже — рублей шестьсот. Но мы, как правило, заключаем договоры с перевозчиками, которые находятся с западной стороны Урала — они обычно что-то сюда везут, а отсюда берут холодильники, это выгоднее, чем возвращаться порожняком.

— Важный момент в продажах техники — сервисное обслуживание. Как удается снизить затраты на сервис?

— У нас нет собственных сервисных центров. Мы работаем по следующей системе — через авторизованные компании. Когда-то давно у «Бирюсы» была собственная сервисная сеть, но потом она была переведена на аутсорсинг — это и выгоднее, и проще. В каждом городе есть организации, которые занимаются ремонтом холодильников да и любой другой бытовой техники. У нас с этими центрами уже проверенное временем сотрудничество — сейчас их около трехсот по всей стране. Их адреса впечатаны в нашу документацию — люди, если возникает потребность, обращаются к ним за ремонтом. Они ремонтируют, нам выставляют счета, предъявляют расходы, и мы оплачиваем. В итоге по всей России у наших потребителей нет проблем с ремонтами холодильников — система работает. У других марок, кстати, пока такого преимущества, насколько я знаю, нет, им еще предстоит сформировать собственные сети.

— Ваша выгода в чем?

— Во-первых, мы не содержим эти компании — они зарабатывают сами, ремонтируя любую технику, мы их не контролируем в этом плане. Мы им платим только за услуги по сервисному ремонту наших холодильников. А их выгода, во-вторых, в том, что люди потом к ним обращаются либо по вопросам постгарантийного ремонта, либо ремонта другой бытовой техники.

— Перейдем к производству. В статьях, где описывается история «Бирюсы», подчеркивается, что производство здесь всегда было полного цикла — более 85% деталей сами готовили. Сейчас пропорции сохранились?

— Я думаю, да, хотя нам пришлось в 2008 году, еще до кризиса, закрыть производство компрессоров. Я не могу точно сказать, почему было принято такое решение — я тогда еще на «Бирюсе» не работал. Могу лишь предположить, что производство было нерентабельным, прежде всего, из-за низких объемов. У любого производства есть предельная мощность — и она должна быть загружена хотя бы на 70%. Если выходит ниже — уже нет смысла. Производство компрессоров не имело большого рынка сбыта, а потребности самой «Бирюсы» не позволяли загрузить его даже на рентабельный предел мощности. В итоге общее количество, которое мы могли продать и потребить сами, не покрывало расходы.

— И это даже притом что для производства компрессоров в Японии была закуплена современная линия оборудования!?

— Это миф, что линия была современная. Само производство запустили в 1997 году, но оборудование было закуплено намного раньше — просто мы его долго ждали, не могли растаможить, потом еще какое-то время дорабатывали. В итоге оно при запуске было не таким уж и современным. Так что горевать не стоит. Сегодня нам выгоднее закупать компрессоры на стороне — прежде всего, у австрийской компании АСС.

— Что еще закупаете на стороне?

— Электронные и механические блоки управления — но делают их по нашему спецзаказу в Красноярске. Мы им централизованно поставляем материалы — провода, лампочки и т.д., а обратно получаем готовые блоки. По сути, это такой пример эффективной кооперации двух местных производителей. Сами мы делаем все детали из металла, все, что снаружи — корпуса, двери, кронштейны, крепления и т.п. Сам металл, конечно, не производим — закупаем в Липецке: здесь, в Красноярске, качественного аналога нет. Все, что из пластика, тоже делаем сами. Пластик закупаем в гранулах в Корее и потом уже сами на экструдере делаем листы, из которых путем вакуум-формовки изготавливаем внутренние шкафы. Красим, запениваем, упаковываем тоже сами. Хочу отметить, что проб­лем с поставками необходимых комплектующих не возникает, связи сложились уже давно, но качество мы отслеживаем постоянно. Экспериментируем пока только с компрессорами — производства АСС стали закупать лишь с 2009 года — а также красками и компонентами для запенивания.

— В отличие от конкурентов, предлагающих полный спектр бытовой техники для кухни и дома, «Бирюса» производит только холодильники. Были ли попытки расширить спектр?

— Еще в советское время параллельно выпускалось торговое холодильное оборудование, был отдельный цех в отдельном корпусе. Но это производство уже давно выделено в родственную нам, но самостоятельную компанию. Так оказалось эффективнее и рентабельнее. Объемы у них, конечно, поменьше наших, но и рынок специфический — например, сезонность на нем не так сильно выражена. Торговое оборудование — это для магазинов, для бизнеса, а мы для частных клиентов работаем.

— Насколько я знаю, у вас был также опыт производства специальной техники для медицины. Почему он оказался неудачным?

— Не смогли выйти на госзаказ — такие холодильники ведь не для обычных потребителей, а для медицинских учреждений. А там рынок уже давно поделен между другими поставщиками. Наше оборудование никто не знал, хотя мы и получили лицензию. И проект был свернут.

— В итоге, получается, вы делаете только две линии холодильников, которые различаются по ширине?

— Да, это была последняя масштабная модернизация производства — переоснащение производственных линий и запуск 17 новых моделей комфорт-класса, стандартной шириной 600 мм, среди которых две модели с системой No frost. До этого мы производили и сейчас продолжаем производить холодильники классических моделей, шириной 580 мм. Наш инженерный центр разрабатывал и переводил производство на новую линию с 2003 года, и в 2007 году мы это сделали — современный дизайн, стандартная ширина для кухонных гарнитуров и т.п. Технологии, по сути, одинаковые, никаких особых инноваций нет — но такова специфика всего рынка. Мы постоянно следим за предпочтениями потребителей. Отсюда, к примеру, стеклянные полки, система No frost, установка сразу двух компрессоров на двухкамерные холодильники — это позволяет регулировать температуру в холодильной и морозильной камерах отдельно. С 2007 года аналогичных глобальных изменений в производстве мы не делали. Сейчас дорабатываем линию в текущем режиме, с дизайном играем — например, хотим наладить выпуск холодильников со встроенной ручкой; предлагаем потребителю холодильники в новых цветовых исполнениях: «металлик», «матовый графит», «перламутр» и др.

— Анализируете, куда надо двигаться в плане модернизации?

— Конечно. К примеру, сейчас холодильники продают с экранами-дисплеями, что облегчает управление. В прошлом году мы тоже этим вопросом задались и уже в этом предложили потребителю новую модель холодильника с электронным дисплеем на двери, пока выпущена пробная партия. Вообще, у нас есть свой инженерный центр, который постоянно что-то дорабатывает и предлагает.

— А другие ниши осваивать все-таки не пытаетесь?

— Наша особенность — мы делаем только холодильники. Это и плюс, и минус. Например, преимущество Indesit — техникой этого производителя можно оборудовать всю кухню: холодильник, печь, посудомоечная машина и т.д. Мы делаем только холодильники и расширяем только такие линейки — делаем, к примеру, морозильники, бары, холодильники со стеклянными дверьми. Вот сейчас производим модель холодильника для хранения икры. Немного не наш формат, поскольку модель рассчитана на узкую группу потребителей, к тому же не физических лиц, домохозяйств, на которых мы обычно работаем, а на магазины. В то же время мы увидели спрос на такие модели и поняли, что на базе нашей «Бирюсы-8» можем их сделать. Необычность такого холодильника в том, что он должен держать определенную температуру. Обычно в стандартной камере держится плюс три — плюс восемь, в морозильнике — от минус 18 до минус 25, то в холодильнике под икру строго нужно держать диапазон минус два–четыре градуса. У продавцов икры проблема — требования СЭС к условиям хранения икры. Магазины могут оштрафовать, если условия будут несоответствующими. Вот так защита прав потребителя сыграла нам на руку. Мы уже продали порядка 800 штук таких холодильников и дальше планируем их производить.

— Какие еще ниши видите?

— Наш сегмент — недорогие холодильники. Средний и ниже среднего ценовой сегменты. Две наши линии выпускают модели именно в этих ценовых диапазонах. Для тех, у кого нет завышенных требований — по дизайну, по марке, по эмблеме, по наклейке. Соответственно, главный критерий — это цена. В премиальные сегменты мы не стремимся: «Бирюса» не тот бренд, который, даже при условии существенной технологической доработки, можно продать в два–три раза дороже. Бренд имеет четкую ценовую сегментацию. Все-таки стереотип «иностранное — значит, лучшее» до сих пор не искоренен в сознании отечественного потребителя. Много мыслей разных у нас есть, но пока озвучивать их рано.

— А ваши холодильники со стеклянной дверью — это не конкуренция с заводом торгового оборудования?

— Нет, они такие модели не производят. Да и мы их делаем немного — порядка 80 штук в день из общего суточного количества в 1 700–1 800. Доля небольшая, продаем мы их также через дилеров.

— Каковы ваши планы на 2013 год?

— Хотим прирасти на 10% — и за счет России, и за счет экспорта. Планы всегда строим большие, хотя точно спрогнозировать обстоятельства сложно. Взять вот 2008 год, а потом и 2009-й — ну просто перестали покупать холодильники, и все. Как это можно было спланировать? Наступил 2010 год — люди вроде оправились и начали покупать. А мы еще не были готовы к тому, что кризис закончился, могли бы и сделать, и продать больше. Сейчас мы, конечно, делаем с запасом, особенно по весне, но график всегда гибкий.

— А не думали ли вы организовать на «Бирюсе» сборку других марок?

— Мы уже собирали модели Akai, с 2009 года. От «Бирюсы» эти холодильники не принципиально отличаются, и поэтому мы запустили сборку на конвейере 600-го модельного ряда. Но дело пошло не очень. Заказчик не выполнял те планы, которые нам выставлял. А делать по одной штуке в день бессмысленно — для конвейера это трудозатратно и невыгодно.

География продаж холодильников «Бирюса» охватывает все регионы России, но основные объемы идут на Урал, Сибирь и Дальний восток
Продажи КзХ «Бирюса» за последние три года после кризиса показывают положительную динамику, но в физическом выражении объемы растут не сильно
Рынок бытовых холодильников и морозильников России стагнирует и близок к насыщению

У партнеров

    Реклама