Коньяк не терпит суеты

Спецвыпуск
Москва, 17.08.2009
«Эксперт Юг» №30-31 (69)
Один из гуру российского коньячного производства Владимир Григорьянц, главный консультант Кизлярского завода, не удивлён, что в последние годы к изготовлению коньяка приобщается всё больше и больше компаний. Удивляет его то, что все они рассчитывают на быстрый и долгий успех

Коньяк в России — это напиток статусный, являющийся одним из традиционных и бесспорных атрибутов «хорошей» жизни и служащий для демонстрации достатка. Это признаётся и экспертами, и потребителями, а их мнение подтверждается многочисленными социальными и маркетинговыми опросами и исследованиями. Традиции потребления коньяка заложены ещё в царские времена — в конце XIX века. В наследство от Российской империи советская экономика получила более десятка коньячных заводов, расположенных на юге России, в Закавказье и Бессарабии. Старейшим из них является Кизлярский коньячный завод (ККЗ), основанный в 1885 году на базе мелких винокурен под руководством спиртозаводчика Давида Сараджева, в своё время не менее знаменитого, чем Шустов. Успех Сараджеву принесла уникальная рецептура: он первым стал выдерживать виноградный спирт в бочках из горного кавказского дуба.

В советское время коньячной отрасли приходилось переживать и полное забвение, и настоящие взлёты. В начале восьмидесятых в СССР насчитывалось 34 коньячных завода, которые изготавливали продукцию 88 наименований. После горбачёвской антиалкогольной компании их осталось шесть, да и те работали в лучшем случае на треть своих мощностей.

То, что происходит с коньячной отраслью в последние годы, эксперты единодушно называют вторым рождением российского коньякоделия. По данным Национального союза участников алкогольного рынка (СУАР), в период с 2002 по 2008 годы российский рынок коньяка вырос более чем в 2,5 раза в натуральном выражении (для сравнения — примерно за такой же период, с 1999 по 2008 годы, совокупный рост производства водки составил 8,2%). Только в декабре прошлого года наблюдался небольшой спад — на 2%. Но в первый квартал 2009 года, уже в разгар кризиса, опять обозначился рост более чем на 20%. Итоги весны и вовсе поражают: коньячные заводы произвели продукции на 50% больше, чем в январе–мае прошлого года. И это при том что общий спад производства во всех других сегментах алкогольного рынка составляет около 20%.

Как свидетельствуют данные Росстата, в коньячном производстве ЮФО лидирует среди федеральных округов. Здесь выпускается 16,4 млн литров коньяка в год — около 30% от общероссийского объёма. При этом около 13 млн литров приходится на Ставрополье и Дагестан. Самые значимые среди южных производителей — Кизлярский и Дербентский коньячные заводы (Дагестан), Новокубанский завод в Краснодарском крае, а также два завода на Ставрополье — «Прасковейское» и «Прохладненский». Безусловные же лидеры в этой пятёрке — оба дагестанских завода: они выпускают 95% производимых в России коньячных спиртов и 80% высококачественных коньяков.

С 2003 года на рынок стали активно выходить новые игроки. О планах по созданию коньячного производства объявили более десятка алкогольных производств России. На Юге наиболее заметными стали проекты ростовской ГК «Регата», североосетинской ГК «Исток», кубанского ОАО «Агропромышленная фирма “Фанагория”», донского ОАО «Цимлянские вина», объявившего о начале производства коньяков в апреле этого года. Пока все они начинают с импортного сырья — по словам их руководителей, с французского. Впоследствии «Фанагория», «Цимлянские вина» планируют переключиться на сырьё собственное.

«Эксперт ЮГ» попросил поделиться мнением о ситуации на коньячном рынке и о его перспективах Владимира Григорьянца — одного из самых опытных в России коньякоделов, автора ряда научных работ по виноделию и экономике, лауреата международной премии EUROSTANDART 2004 года «За подвижническую деятельность по возрождению европейской репутации российских коньяков».

Виноделием занимались его деды и отец. Отец — Саркис Григорьевич — в 50-е годы руководил Кизлярским коньячным заводом. Владимир Григорьянц работал на этом же предприятии с 1971 года и в течение 17 лет, с 1991 по 2008 годы, возглавлял его. В  настоящее время Владимир Григорьянц — главный консультант завода. В 1991 году он решил испытать судьбу: взял полностью остановленное и погрязшее в долгах предприятие в аренду и возглавил его. Первую послереформенную партию коньяков объёмом чуть более 22,5 тысяч литров завод выпустил лишь в 1994 году — правда, из старых запасов. Цех виноделия был запущен только к 1999 году. С тех пор и по сей день практически вся прибыль предприятия идёт на развитие производства. За десять лет ККЗ увеличил объём производства коньяка более чем в 15 раз при среднегодовых темпах роста более 50%. Уже к 2001 году завод стал лидером российского коньячного производства, правда, к 2004 году уступив пальму первенства Московскому винно-коньячному заводу вторичного виноделия «КиН».

В последние годы Кизлярский коньячный завод получает 300–500 млн рублей прибыли в год, обеспечивает 80% налоговых поступлений в бюджет Кизляра и более 10% — в республиканский. Завод производит 12 видов (в том числе 10 марочных) коньяка. По итогам 2008 года рост производства составил 30%. В 2009 году предприятие намерено остаться на достигнутом уровне. Евгений Дружинин, новый директор завода, назначенный летом прошлого года, считает главной стратегической задачей предприятия в среднесрочной перспективе возвращение Кизлярскому коньячному заводу лидерства на рынке. Но уже сегодня ККЗ — флагман по производству элитных коньяков: на его долю приходится более половины всех марочных коньяков России.

Омрачённая радость

— Вас наверняка не может не радовать возрождение российского коньячного производства?

— Я не могу однозначно ответить на этот вопрос. С одной стороны, налицо повышение интереса потребителя к российским коньякам. Рост благосостояния позволил народу обратиться к более дорогим напиткам. И напробовавшись на первых порах всевозможной экзотики — виски, текилы, рома и прочего — очень и очень многие вернулись к традиционному для российской культуры благородному и статусному напитку с вековыми традициями — к коньяку. Это радует. С другой стороны, надо внимательнее смотреть, что это за коньяк. Ведь горбачёвская антиалкогольная компания почти полностью уничтожила российскую сырьевую базу и на несколько лет практически остановила производство легальных первичных коньяков. Нашему заводу, например, в конце 80-х даже пришлось заняться изготовлением виноградного сока. Правда, уже через год его перерабатывали на коньячный материал.Этот разгром отрасли стал причиной того, что сегодня даже старейшие и прославленные заводы вынуждены использовать привозное сырьё. И мы — не исключение. Мы используем испанские коньячные спирты, правда, только для ординарных коньяков. Для восстановления собственной сырьевой базы России понадобится ещё 15–20 лет. Насколько пострадали от этого имидж и качество российских коньяков — вопрос, вызывающий очень жаркие споры среди экспертов и участников рынка, но бесспорно одно: именно импорт стал основой того бурного роста коньячного производства, который начался в 2002 году и до сих пор остаётся самым впечатляющим среди всех групп спиртных напитков.

Между тем организация коньячного производства — очень кропотливый, трудоёмкий и длительный процесс. Одних финансовых вливаний, даже очень масштабных, здесь явно недостаточно, ибо производство коньяков — это искусство, где главные роли отданы мастерам купажа, опытным виноделам, имиджу изготовителя и традициям производства. Кроме того, многие отечественные коньячные игроки со стажем своим главным преимуществом называют именно значительные резервы качественных выдержанных виноградных спиртов, способных составить основу будущего конкурентоспособного напитка.

— Получается, если большинство новых производств рассчитывает исключительно на импортное сырьё, то и перспективы их не назовёшь долгосрочными? Что же их влечёт — сиюминутная выгода?

— Стабильный рост и экономические показатели сегмента являются мощным стимулом для наращивания мощностей и выхода на национальный рынок новых игроков. Структура российского рынка коньяка пока ещё формируется, а лидеры только-только обозначаются, так что многие постараются извлечь из сложившейся ситуации максимальную выгоду. Впрочем, я считаю, что 20–30-процентный рост во время кризиса — цифра надуманная. Разве что учитываются акцизные сборы, которые платятся с выпуска, а не с продаж. Вот это и есть та самая выпущенная новыми игроками продукция… Мы, например, отмечаем у себя, особенно накануне Нового года, даже спад продаж — хотя и небольшой.

Многих привлекает довольно высокая рентабельность производства; у нас, например, она на уровне 30–35 процентов. Коньяк — самая высокомаржинальная категория на алкогольном рынке, поэтому многие компании хотят иметь коньяки в своём ассортиментном портфеле.

А дальше начинаются сплошные «но». Если говорить о реальных коньяках, то высокой маржинальности они достигают только после солидного срока выдержки — от восьми лет. Рентабельность на уровне 20–30 процентов, свойственная молодым коньякам, вырастает на порядок для коньяков выдержанных. Копеечный на входе спирт-сырец превращается в продукт с добавленной стоимостью в сотни и тысячи процентов лишь спустя десятилетия. Следующее «но»: коньяки и бренди занимают, по разным оценкам, всего от пяти до семи процентов рынка крепкого алкоголя. Ну, может их доля вырасти благодаря смене потребительских предпочтений, процентов до 10, но в любом случае объём рынка и ресурсы роста весьма ограничены. Наконец, максимальными возможностями для развития обладают средние сегменты. Сегмент коньяков до 280 рублей за 0,5 литра составляет не более 30 процентов продаж, а средний — от 280 до 620 рублей — более 65 процентов; оставшиеся считанные крохи приходятся на категорию luxury. Именно средний сегмент развивается наиболее бурно и быстро приведёт к жесточайшей конкуренции, которая повлечёт за собой ценовые войны, снижение рентабельности и маржинальности и вымывание слабых и недобросовестных игроков даже без вмешательства государства, а с его помощью — на порядок быстрее.

— Ну не все же новые производители столь недальновидны и недобросовестны?

— Конечно же, нет! В принципе, я считаю, что шансы со временем завоевать стабильную репутацию неплохи у тех виноделов, которые открывают сегодня коньячное производство и делают ставку, во всяком случае, в будущем, на увеличение доли собственного сырья. Те же «Фанагория» и «Цимлянские вина» имеют собственные виноградники и постоянно их расширяют, есть у них и многолетний опыт в виноделии. Хотя смогут ли они при их сырьевом голодании изыскать возможность часть своих угодий отдать под коньячные сорта — вопрос. И среди вторичных производителей немало тех, кто ведёт открытую сырьевую политику, честно указывает происхождение спиртов и очень щепетилен в этих вопросах. Как правило, это либо старые коньячные игроки, либо крупные водочники, дорожащие своей репутацией.

Настораживает другое — сегодня расширяющуюся нишу на рынке занимают молодые компании, у которых нет ни собственных винокурен, ни виноградников, ни бочек. А ведь привозной коньячный спирт — это чаще всего лишь сырьё, даже не полуфабрикат, он требует дальнейшей выдержки, обработки, купажирования… Нет у таких компаний проверенной десятилетиями технологии производства, системы контроля качества на каждом этапе, как у ведущих предприятий отрасли. Для того чтобы создать всё это, нужно потратить очень много средств и времени. Так что чаще амбициозные новички идут более простым путём: закупают дешёвое импортное, а то и вовсе нелегальное сырьё, используют коньячные экстракты, а в оформлении стремятся добиться сходства с брендами известных производителей. Кризис снизил и спрос, и платёжеспособность, но зато дал шанс вырасти именно этим низкотехнологическим и нелегальным коньякам…

Не все коньяки одинаково полезны

— Каково же происхождение ввозимых коньячных спиртов?

— Где спирты рождаются и как умирают в российских коньяках, объяснить не берётся ни один аналитик. Знают это только сами производители, но хранят молчание. Конечно, часть спиртов закупается во Франции, так как там на протяжении десятка последних лет наблюдается кризис перепроизводства. Но этот спирт весьма недёшев, так что он идёт на изготовление, скорее всего, коньяков в ценовой группе выше средней. Предполагаю, что много спиртов привозится из Азербайджана и Грузии, в том числе контрабандным путём через Поти без уплаты акцизов. Отсутствие надлежащего контроля со стороны государства, как и законов о вине и коньяке, приводит к абсурдным ситуациям. Например, в прошлом году аналитики отрасли подсчитали, что объём легальных коньячных спиртов в стране — собственных и привозных — в первом полугодии достиг 1,19 миллиона дал; это на 33 процента меньше по сравнению с предыдущим годом. А рынок вырос. На чём? Поскольку спирты — это продукт 70-процентной крепости, то, если переводить его в коньяк крепостью 40 процентов, получится около 1,9 миллиона дал готовой продукции, а произвели её 4,28 миллиона дал. Выходит, 56 процентов коньяка произведено из воздуха.

Скорее всего, часто используется не виноградный, а закрашенный и ароматизированный пшеничный спирт, в лучшем случае в смеси с виноградным. Для коньяка же замена одного спирта на другой — настоящая катастрофа. Тем более что покупателю часто ни по внешнему виду, ни по надписям на этикетках невозможно определить, из чего произведён коньяк. Закон к этому производителя не обязывает.

Самое неприятное, что такая продукция сделана заводами совершенно легально, и акцизные марки на ней есть. Конечно, потребитель довольно быстро определяет подмену, особенно если ему удаётся попробовать настоящий коньяк, так что перспективы такого производителя весьма иллюзорны.

— Вашему заводу в своё время пришлось пережить серьёзное падение репутации, когда рынок был буквально навод­нён подделками под ваши коньяки. Вам удалось справиться с этой бедой?

— К сожалению, мы эту проблему до конца не решили. На одну бутылку настоящего кизлярского коньяка, по нашим подсчётам, приходится пять-шесть бутылок поддельного. Только в Кизляре четыре предприятия фальсифицируют нашу продукцию. Мы делаем всё, что можем: поставляем продукт через собственные представительства в 13 субъектах Федерации, обращаемся в Антимонопольный комитет, вводим степени защиты, но эти меры недостаточно эффективны. Проходит от полугода до года, и у «пиратов» появляются идентичные бутылки и этикетки.

Мы возлагаем большие надежды на недавно созданную Федеральную службу по регулированию алкогольного рынка (Росалкоголь). Её руководитель Игорь Чуян предлагает для вытеснения с рынка нелегальных производителей снизить единую ставку акциза для спирта и алкогольной продукции почти в два раза, установить минимальную цену на водку, которую наконец подсчитали — она составляет 85 рублей. А почему бы и в отношении коньяков, хотя бы в низком сегменте, не ввести минимальную цену? По нашим оценкам, она не может быть ниже 200 рублей. Но слушания инициатив Чуяна всё переносятся и переносятся, и когда мы получим поддержку государства — неизвестно.

Мой преемник — Евгений Дружинин — уверен, и я с ним в этом полностью согласен, что единственный путь для борьбы с нелегальной продукцией — это создание собственной торговой сети. Надо открывать фирменные магазины, причём не только в Москве, но и во всех крупных регионах России, сопровождать это солидной рекламной кампанией. В Москве эта работа уже ведётся, и достаточно успешно — доля нашего завода в масштабах коньячного рынка России постоянно увеличивается. Пусть это пока доли процентов, но ведь мы ещё в самом начале пути.

— Мне приходилось встречаться с заявлениями некоторых производителей, что они закупают спирты в Дагестане. Как это может происходить, если, по вашим словам, вам самим не хватает собственного винограда?

— Такие заявления — ложь. В настоящее время почти весь урожай, собранный в республике, перерабатывается на Кизлярском коньячном заводе. Мы не продали ни одного литра ни старых, ни новых спиртов. На заводе, кстати, хранятся 500 бочек спиртов более чем 30-летней выдержки. Когда они станут коньяком — пока секрет. Может быть, к какой-нибудь большой дате. Например, к 300-летию Петербурга ККЗ выпустил 25-летнего «Петра Великого», а к 850-ле­тию Москвы — «Московский юбилейный». Завод является поставщиком Кремля, а коньяк КС «Россия» считается протокольным напитком. Мы гордимся историей нашего предприятия: в сложном и затратном коньячном производстве достойное прошлое — залог успеха в будущем.

Новости партнеров

    «Эксперт Юг»
    №30-31 (69) 17 августа 2009
    Автомобильный рынок
    Содержание:
    Манёвры на тормозах

    Рынок иномарок в Ростовской области и Краснодарском крае в первом полугодии просел вдвое, однако автоцентры продолжают открываться. В период падения наиболее гибкие региональные дилеры старались заработать за счёт поддержки импортёров, спецпредложений и дополнительных услуг. Дно пройдено, считают самые оптимистичные игроки

    Реклама