Управляющий директор выставки Millionaire Fair Елена Кудозова говорит, что в основе потребления дорогих товаров лежит так называемый эффект Веблена, названный по имени американского социолога, который изучал поведение потребителей во времена Великой депрессии и раскрыл механизмы демонстративного потребления. Его смысл заключается в том, что самые дорогие товары приобретаются не для использования по прямому назначению, а для того, чтобы показать свою исключительность, принадлежность к высшему классу. Это переводит потребление в ту плоскость, где его уровень оказывается показателем статуса, престижа, финансовой состоятельности и стабильности. Поэтому и в периоды финансового спада агенты не уменьшают сильно спрос на товары данного рынка, а нередко даже стимулируют его. И этот эффект проявляется тем сильнее, чем моложе рынок. А южный рынок дорогих товаров и услуг ещё весьма молод.

Умеренный оптимизм

Рынок luxury в России характеризуется высокой степенью концентрации. На долю нескольких крупнейших дистрибьюторов по категориям «одежда», «обувь», «аксессуары» — Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Group, Podium Fashion Group, Jamilco — приходится 84% оборота московского рынка и 57% — общероссийского. Остальное — доля местных игроков в своих регионах.

В последние два-три докризисных года российский рынок luxury ежегодно увеличивался на 15–20% благодаря росту реальных доходов населения и позитивной рыночной конъюнктуре и стал одним из самых быстрорастущих и перспективных. В мае этого года консалтинговая компания IndexBox Marketing & consulting провела инициативное исследование «Российский рынок одежды, обуви, аксессуаров класса luxury в период кризиса: 2009» и сделала неутешительный вывод: рынок не избежал негативного влияния экономического кризиса, и 2009 год будет для его игроков максимально трудным.

Наиболее болезненно отреагировал самый ёмкий сегмент рынка — одежда класса luxury. В феврале началась традиционная закупочная сессия в мировых столицах моды: Париже, Милане, Нью-Йорке. На фоне падения спроса на зарубежных рынках Россия воспринималась модными домами как постоянный и самый перспективный канал реализации. Однако и отечественные лидеры рынка в этот раз были вынуждены сократить бюджеты закупок на 20–40%.

По пессимистичным ожиданиям аналитиков компании IndexBox, снижение оборотов на рынке luxury в 2009 году может составить до 25–30%, по оптимистичным — около 7%. Последняя цифра совпадает с общемировой тенденцией, прогнозируемой международной консалтинговой компанией Bain&Company. Однако эти же мировые аналитики предполагают, что российский рынок всё же вырастет — правда, всего на 2–3%. Зато в следующие пять лет его ждёт рост на 20–35% ежегодно. В основе оптимистичной модели лежат предположения об особенностях потребительского поведения: обычно потребление товаров luxury в период кризиса не подвержено резкому спаду, существует некая инертность в потреблении и желание купить то, что было запланировано.

Вкусные удовольствия

Игроки продуктового ритейла, которые в докризисные времена активно осваивали премиум-сегмент, пока не жалуются на уменьшение объёмов продаж и посещаемости. Гендиректор ООО «Столичная торговая компания», оператора сети гастрономов premium-класса «Глобус Гурмэ», Андрей Яковлев рассказал в интервью РИА Новости, что в прошлом году компания выросла на 46% и лишь результаты четвёртого квартала были ниже ожидаемых на 3–4%. Он также прогнозирует рост компании в 2009 году к 2008-му на 25–30%. Г-н Яковлев подчеркнул, что «Столичная торговая компания» не отказывается от программы по открытию франчайзинговых и собственных магазинов в Краснодаре, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону, а лишь приостановила их. Причина — вовсе не в отсутствии спроса. «Мы эти проекты приостановили из-за общей для всех беды, — говорит Андрей Яковлев, — банковское финансирование стало практически невозможным (компания всегда развивалась из двух источников: 50 процентов — деньги акционеров, 50 — заёмный капитал) — такие проценты, которые предлагают банки, лишают всякого смысла дальнейшее развитие. Тем не менее, в пятилетней перспективе мы планируем открыть по одному магазину в 10–12 региональных крупных городах России, где, кстати, конкуренция в плане “премиума” — нулевая».

X5Retail , напротив, настолько удовлетворена результатами работы своего первого элитного супермаркета «Зелёный Перекрёсток» в Ростове-на-Дону, начавшего работать летом прошлого года, что открыла ещё один — в Москве. «Есть определённый пласт людей, которых по объективным и субъективным причинам кризис не затронул или затронул, но не заставил отказаться от своих привычек, — говорит Анна Кареева, директор по связям с общественностью X5RetailGroup. — Мы имеем настолько обширные партнёрские связи с поставщиками во всём мире, работающими в том числе и в премиум-сегменте, что отказываться от этой категории товаров и потребителей с точки зрения бизнеса считаем неправильным. Пусть в значительно меньшем количестве, но такие проекты будут жить. Те результаты, которые показывает ростовский «ЗП» в настоящее время, удовлетворяют компанию и совпадают с теми планами, которые мы перед ним ставили, — и это несмотря на то, что большая часть его существования пришлась уже на кризисное время. Трафик не изменился, несмотря на наступление новых экономических условий, а это, по сути, означает, что он бы вырос, если б оные не наступили. Так что не падать — это уже очень хороший результат». Эта фраза сегодня вполне применима к рынку дорогих товаров в целом.

Клиент как фундамент стабильности

К постоянным покупателям luxury, по версии IndexBox Marketing & consulting, относятся люди с годовыми доходами выше 46 тысяч евро, у которых доля затрат на продукты питания в семье менее четверти. Они составляют более 80% всех потребителей верхних сегментов. Их численность в Москве не превышает 10% населения, а в России в целом — не более 7%. Эти потребители, уверены эксперты, сохраняют верность любимым брендам и не готовы снижать ставшее уже привычным качество жизни, хотя, безусловно, изменят структуру своей премиальной корзины.

В региональном разрезе российский рынок luxury весьма неоднороден. Более трёх четвертей потребления приходится на Москву и Петербург, к российским городам с большим объёмом потребления luxury аналитики относят Екатеринбург, Новосибирск и — с 2006 года — Ростов-на-Дону. До кризиса ростовский рынок, по некоторым оценкам, рос быстрее общероссийского — на 25–30% ежегодно против 15–20%. Любопытно, что именно ростовский рынок, по мнению крупных игроков, имеющих свои и франчайзинговые магазины в регионах России, демонстрирует наибольшую стабильность и во время кризиса.

Управляющий директор ростовского элитного торгового центра моды «А’Стор Плаза» Татьяна Мельник отмечает, что luxury-оператор компания Jamilco, открывшая в «А’Стор Плазе» галерею из 9 салонов в 2006–2007 году, во время кризиса ни один из них не закрыла и ни в одном не отмечает падения продаж.

Павел Змеев, управляющий сетью luxury-салонов аксессуаров «Золотой век» (входит в ГК «ААА»), констатирует замедление роста продаж в своих бутиках, но не падение объёмов. «В Ростове рынок luxury не был так перегрет, как в столице, — отмечает г-н Змеев. — Спрос во многих сегментах чистого luxury до кризиса оставался ненасыщенным, и даже наблюдался некий дефицит. Не секрет, что многие богатые ростовчане ездили за покупками в Москву или за границу. Не исключено, что теперь они будут покупать ближе к дому, как минимум, экономя на поездках».

Снижение темпов развития рынка luxury если и произойдёт, то за счёт своеобразной «чистки» аудитории, считают эксперты. В последние годы к элитным товарам на фоне роста благосостояния и повышающейся доступности кредитов стал приобщаться формирующийся средний класс. Однако для этой категории потребителей покупки товаров премиум-класса не успели стать нормой, а совершались лишь в особенных случаях. На этой же волне, по мнению Павла Змеева, более активно стали входить на российский рынок, особенно в регионы, где потенциальный потребитель менее искушён, относительно молодые люксовые марки, выгодно отличающиеся от марок с вековой историей своими ценами, но имеющие мало шансов утвердиться в более образованной Европе. Именно эти магазины и категории товаров, по мнению эксперта, пострадают сильнее всего.

«Во время кризиса заметно возросла роль “исторических брендов”, компаний с богатой историей и традициями — именно они понесли минимальные убытки, — добавляет Павел Змеев. — Кризис перепроизводства точно не грозит таким отраслям, как ювелирная и часовая. Их изделия выпускаются партиями, исчисляемыми самое большое тысячами штук, а не сотнями тысяч и миллионами, как в массовом сегменте. Есть и товары уникальные, штучные и изготавливаемые на заказ. Эти вещи могут рассматриваться покупателем уже не просто как дорогое удовольствие, но и как вложение капитала. Мы вывели в этом году на ростовский рынок два новых бренда, ранее в нашем регионе недоступных, и спрос на них уже несколько превысил наши ожидания».

В сегменте люксовых сотовых телефонов (средняя стоимость около 6500 евро) с конца прошлого года наблюдалась отрицательная динамика продаж. Однако «Евросеть», продавшая в 2008 году не менее 80% luxury-телефонов, всё же планирует до конца года открыть 15 мультибрендовых магазинов luxury в столице и городах-миллионниках и вложить в свой проект не меньше 25 млн долларов. В «Евросети» ожидают в 2009 году снижения рынка на 5%, но считают, что кризис — явление преходящее, а если упустить время, то можно потерять нишу. Тем более что маржа ритейлера с продажи одного такого телефона в полтора раза больше, чем с массового аппарата. Наибольшей рецессии эксперты ожидают в сегментах эксклюзивной парфюмерии, автомобилей, дорогих путёвок и дорогой одежды. Впрочем, и тут есть свои исключения. В частности, Александр Шигимага, генеральный директор компании «ААА Моторс», отмечает, что в кризис именно премиальный сегмент автомобилей стал стабилизатором для компании. Он объясняет это, в частности, тем, что на аудитории этого сегмента не отразилось снижение объёмов автокредитования. «Если наши клиенты и брали кредиты, то не потому, что им не хватало собственных средств, а чтобы не выдёргивать деньги из бизнеса», — считает г-н Шигимага. 

Павел Змеев резюмирует: «Безусловно, в монетарном выражении сегмент несколько просядет, так как станут покупать реже и избирательнее. Но потребитель останется в рамках привычного сегмента. Если человек привык потреблять дорогой продукт — например, вино или сыры, то ему будет очень сложно переключить семью и себя на продукты массовые. Не исключено, что он будет покупать реже или искать более дешёвую замену в том же премиальном сегменте. Такой клиент — фундамент стабильности нашего сегмента».