Внутренний резерв

Анна Никитина
15 декабря 2003, 00:00
  Урал

Внутренний и въездной туризм может стать на Урале красивым и прибыльным бизнесом, если участники рынка выстроят единую стратегию привлечения туристов в регион

Пять лет назад уральские туристические компании относились к внутреннему и въездному туризму без особого воодушевления. Подавляющее большинство работало в сегменте выездного туризма (out to going): работы меньше (зарубежные компании формировали готовый туристический продукт), а рентабельность выше. Привлекать туристов посмотреть на красоты "седого" Урала считалось нерационально и затратно. Все это подрывало основы внутреннего и въездного туризма: турфирмы теряли навыки формирования продукта, гостиницы и пансионаты приходили в упадок, подготовка квалифицированных кадров прекратилась. Уральцы просто забывали про достоинства "малой родины".

Ситуация переломилась после дефолта 1998 года, когда из-за снижения платежеспособности население предпочло европейскому Средиземноморью российский Крым, а Черному морю - местные озера. Уральские достопримечательности оказались востребованы. К тому же на Урал поехали иностранцы, которые увидели здесь перспективы для зарабатывания денег. Рынок внутреннего и въездного туризма постепенно разогревался: появился спрос, пусть и нестабильный.

Сегодня профессиональные участники рынка указывают на четыре основных фактора роста внутреннего и въездного туризма. Во-первых, стабильно увеличивается число иностранцев, приезжающих на Урал с деловыми и туристическими целями: например, в Екатеринбург в первой половине 2003 года их прибыло на 56% больше, чем за тот же период прошлого. Во-вторых, жители зарубежья, посмотрев достопримечательности российских туристических центров Москвы и Санкт-Петербурга, хотят увидеть и другие регионы России. Директор туристической компании " Променад" Екатерина Першина рассказывает: "В Москве живет 80 тыс. иностранцев - сотрудников зарубежных фирм, диппредставительств. Они осмотрели все в радиусе 200 километров от Москвы (Золотое Кольцо, Тулу), познакомились и с Красной поляной. А вот дальше, говорят, их никто не приглашает, а хотелось бы. Для этой категории слетать на выходные в тот же Екатеринбург - дело доступное". В-третьих, увеличение деловых, образовательных контактов приводит к значительному притоку гостей в регион. И, что вполне естественно, принимающая сторона стремится показать в своей вотчине что-то особенное. В-четвертых, в последнее время и сами уральцы стали проявлять интерес к местным достопримечательностям. Все это позволит вывести рынок внутреннего и въездного туризма на новый уровень, сформировать полноценный кластер экономики.

Однако существует комплекс проблем, которые сдерживают бизнес: нужно организовать стабильный туристический поток в регион, сделать Урал узнаваемым туристическим брэндом и обеспечить высокий уровень обслуживания.

Продукт на любой вкус

Постоянный и значительный туристический поток в регион может быть обеспечен продуктом, интересующим разные категории клиентов турфирм. Пока главный акцент делается на туризме деловом, конгрессно-выставочном и экскурсионном. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе до 80% приезжающих - бизнес-туристы. Потому и программы развития внутреннего и въездного туризма в первую очередь направлены на формирование календаря выставок, конференций, конгрессов, разработку экскурсионных маршрутов. Но такой продукт "цепляет" лишь несколько слоев туристов, потенциал других групп путешественников остается нереализован. Значит, пришло время разрабатывать новые продукты.

Одно из самых перспективных направлений - событийный туризм. В том же ХМАО регулярно проходят общероссийский музыкальный фестиваль "Югра", международный фестиваль кинематографических дебютов "Дух огня", театральный фестиваль "Чайка", международный фестиваль телевизионных программ и телевизионных фильмов "Золотой бубен". А в Ирбите (Свердловская область), где производятся мотоциклы, с каждым годом растет количество приезжающих на завод и потусоваться байкеров. По мнению специалиста министерства физической культуры, спорта и туризма Свердловской области Натальи Сергеевой, Ирбит вполне мог бы проводить крупные байкерские слеты, под которые можно делать туристические программы.

Предпринимаются попытки развить и экзотический туризм, популярный на Западе. Например, в Свердловской области компания "Минерал-Шоу" предлагает минералогические туры: туристы, в основном иностранцы, отправляются в Уральские горы и "добывают" здесь камни с правом их последующего перевоза через границу (в соответствии с законодательством). А фирма "Уральский меридиан" организует туры на карьеры, например, на Тальков камень. Самый экстремальный вариант у ООО "Югорская долина" (Ханты-Мансийск): выезд в стойбища коренных народов (ханты и манси), где любители экзотики могут попробовать сырое оленье мясо, строганину, пожить в чуме и принять участие в народных праздниках. При разработке таких программ фирмам приходится особо тщательно относиться к обеспечению безопасности туристов: у иностранцев это обязательное условие.

Еще одна категория потенциальных клиентов - поклонники экологического туризма. Наиболее полно его концепцию пока удалось реализовать экологическому объединению "Тенгри" в Башкирии. Однако, как отмечает руководитель регионального отдела туристической компании " Спутник" Алла Галактионова, иностранцы, интересуясь активными видами туризма, в том числе экологического, всегда выясняют качество воды на Урале. Узнав, что она не соответствует норме, отказываются от предложения.

Одна из самых массовых групп - болельщики: достаточно посмотреть, что творится в уральских спортивных барах во время решающих матчей. Уже сегодня компании заявляют о готовности создавать туристический продукт на спортивных мероприятиях: привозить болельщиков, обеспечивать транспорт, питание, билеты, экскурсионную программу. Однако для развития этого сегмента необходимы три условия: наличие соответствующей гостиничной базы, высокий уровень турнира с реальной интригой игры и достойными друг друга соперниками, наличие интересных и содержательных календарей игр. Пока ни одно из этих условий полностью не выполняется. Единственные турниры достойного (но лучше - финального) уровня проводит женская баскетбольная ЕвроЛига. Могли бы собирать аудиторию на уральских площадках волейболистки "Уралочки", однако рядовые матчи российского чемпионата, где она выигрывает с огромным отрывом, не создают интриги. А болельщиков-туристов привлекает именно зрелище.

Освоение пространства

Для увеличения туристического потока необходим качественно новый уровень продукта. Поэтому региональные компании пересматривают принципы его формирования. И здесь они должны преодолеть три уральских препятствия: большие расстояния, рассредоточенность достопримечательностей и малоизвестность героев и событий.

Одна из трудностей туристического бизнеса на Урале - расстояния: например, от Екатеринбурга до Верхотурья добираться 6 часов, а до Соликамска с его уникальными деревянными солеварнями - целый день. Так, в прошлом году датчане на протяжении всей дороги из Екатеринбурга в Верхотурье возмущались ее длиной, а в Верхотурье отказались выходить из автобуса, сказав, что устали.

Выход из ситуации, считает Дмитрий Бугров,директор Центра информационного обеспечения сервиса в сфере туризма, - формирование базовых туристических центров (в Екатеринбурге, Перми) и организация из них радиальных маршрутов. Оптимальное время удаления от такого центра - не более 40 минут езды на экскурсионном автобусе. Этот принцип реализуется в Екатеринбурге: экскурсии отправляются на Ганину Яму (место захоронения останков царской семьи), в Сысерть (индустриальное наследие - старые уральские заводы).

Второй вариант - уехать далеко и увидеть много. Такой принцип реализуется при организации экскурсии в Невьянск, где туристы посещают не только наклонную башню, но и действующий храм XVIII века в селе Быньги, знакомятся с гончарным промыслом в селе Таволга. Так же можно значительно повысить и экскурсионную привлекательность Тобольска.

Третий способ "насытить" Урал историко-культурными достопримечательностями и этим справиться с пространством - воссоздание исторических объектов. Так, в селе Нижние Таволги под Невьянском по частной инициативе открыта мастерская, в которой работает гончар, показывающий технологию старинного русского промысла. По мнению начальника экскурсионного отдела туристической компании "Тесис-Екатеринбург" Ирины Ивановой, такой вариант очень выигрышен в отношении этнографических объектов. К слову, в США все индейские деревни, куда возят туристов, выстроены специально, а сувениры (индейские амулеты) для них делают в Китае. Но они все равно привлекают туристов, так как создают впечатление, картинку.

Некоторые туроператоры "раскрашивают" неяркое историко-культурное наследие отечества театрализованными зрелищами прямо по ходу экскурсий: так, компания "Пермтурист" устраивает на улочках Чердани костюмированные мини-представления в духе начала ХХ века с участием купцов, матросов, мальчика-продавца газет и так далее.

Как замечают профессиональные участники рынка, для иностранных туристов традиционные на Урале персоналии - Павел Бажов, Дмитрий Мамин-Сибиряк, Симеон Верхотурский - как правило, ничего не значат. Акценты приходится переносить на "романовскую тему", индустриальное наследие, этнографию. К жизни уральской глубинки - особый интерес. По словам директора Музея истории архитектуры и промышленной техники Урала Елены Штубовой, во время экскурсии по региону в рамках международного конгресса TICCIH наибольший восторг у иностранцев вызвал тихий Кунгур, сохранивший черты старого провинциального городка. Туристическое агентство "Тесис-Екатеринбург", учитывая пожелания иностранных туристов, стало завозить их в гости к деревенской бабушке, которая и русскую печку покажет, и наливочкой угостит. Реализуется, таким образом, классическая схема разработки туристического ресурса для конкретной целевой аудитории.

Брэнды есть и брэндов нет

Главная проблема уральского туристического рынка - отсутствие продуманной маркетинговой стратегии продвижения региона на внешний рынок. Выставки - наиболее распространенный сегодня способ - не дают необходимого результата. Тут две стратегические ошибки.

Первая - непопадание в целевую аудиторию. Директор туристической компании "Ветер странствий" (Тюмень) Татьяна Блинникова иллюстрирует это так: "Два года назад одна тюменская туркомпания участвовала в московской международной туристической выставке. И выбросила деньги на ветер: люди приехали смотреть зарубежные туры, а не предложения по местному отдыху".

Вторая - продвижение отдельного города или фирмы вместо консолидированной рекламы региона. По мнению исполнительного директора Екатеринбургского центра гидов Константина Брылякова, участие региона в выставках выглядит зачастую странно: города и области представлены отдельными стендами. Но за рубежом мало кто слышал об Урале, а тем более о Екатеринбурге или Свердловской области. В идеале на выставках должны присутствовать не только индивидуальные стенды, но и коллективный - от территории.

Регион, рекламируя себя, может использовать разные носители: печатную продукцию, интернет, телевизионные заставки и фильмы по специальным каналам, путеводители и справочники. Кроме того, директор НП "Экологическое объединение "Тенгри"" Александр Гончаров предлагает добиваться присвоения статуса памятникам региона: надо разобраться, где "всемирное наследие", а где "охраняемая территория". Можно действовать и совсем нестандартно, как ООО "Югорская долина", которое вышло на федеральный уровень с рекламой в виде песни в исполнении группы "Стрелки". Как отмечает генеральный директор фирмы Валерий Кушников, такой маркетинговый ход оказался гораздо эффективнее, чем если бы деньги просто ушли на телевизионную рекламу.

В Уральском регионе пока не используется и такой опробованный в Европе способ продвижения, как информационные туристические офисы, в которых можно найти карты, схемы, маршруты, сведения о времени работы музеев и выставок. Турфирма "М. Батерфляй" для информирования гостей и жителей Екатеринбурга о ресурсах туриндустрии предлагает свой проект - "Холдер-Екатеринбург". Он предусматривает сеть стоек-холдеров с буклетами и проспектами, рассказывающими о туристических возможностях и инфраструктуре города. Стойки могут быть размещены в гостиницах, торговых, развлекательных и выставочных комплексах, в ресторанах, на аэро- и железнодорожных вокзалах. О том, что такой подход весьма эффективен, свидетельствует тот факт, что генеральный консул Великобритании в Екатеринбурге Линда Кросс планирует разместить в кофейнях столицы УрФО холдеры о своей стране. Интересную идею информационного продвижения территории реализовали в середине 1960-х годов в Германии: турецким рабочим выдавали бесплатно почтовые открытки с видами немецких городов, чтобы они могли посылать их в Турцию своим родственникам и знакомым. На заднем плане всех иллюстраций обязательно присутствовал минарет: туркам давали понять, что в Германии есть мечети и, путешествуя по стране, они могут совершать религиозные обряды.

Реализация консолидированной политики продвижения региона требует создания организационного центра и дополнительных средств. Источники финансирования известны: в Атланте (США), например, действует специальный hotel tax (гостиничный налог). Как объясняет директор туристической компании "М. Батерфляй" Оксана Трофимова-Ниденталь, турист, приезжая в Атланту, сверх стоимости гостиницы платит еще 7%, которые потом расходуются на продвижение города. В качестве источника средств, считает Константин Брыляков, можно рассматривать и туристические ассоциации: за рубежом членские взносы в них также идут на рекламу территории. Но наш рынок, по оценкам участников, пока до этого не дорос: царящее недоверие мешает объединиться и выработать общую стратегию.

В рамках единой политики значительную роль в продвижении региона мог бы сыграть запуск историко-культурных брэндов. Урал, казалось бы, имеет готовые брэнды, созданные Бажовым: Данила Мастер, Каменный Цветок, Хозяйка Медной горы. Дмитрий Бугров рассказывает: "В Америке я подарил принимавшей нас хозяйке пермского гномика из селенита, рассказав, что этот уральский гном работает в глубине наших гор и подчиняется Хозяйке Медной горы. Сувенир прошел на "ура" и вызвал искренний интерес к региону". На туристическом рынке собственные раскрученные историко-культурные брэнды пока отсутствуют, зато активно заимствуются: в Свердловской области, например, предпринималась попытка создания маршрута под названием "Серебряное кольцо".

Не решен в регионе и вопрос с сувенирной продукцией: турист очень редко может купить сувенир, отражающий специфику посещаемого места. В Екатеринбурге роль консолидированного заказчика сувениров взяло на себя муниципальное предприятие "Столица Урала", в Кунгуре - работают рыночки с местными промыслами. Специализированных сувенирных лавок, наподобие европейских, на Урале нет. Результат: турист, побывавший здесь, другим может только рассказать, а, как известно, лучше один раз увидеть.

Зачем швейцару ухоженные руки

В индустрии туризма, как и в сфере услуг, решающее значение имеют кадры. Можно сформировать туристический продукт, построить высококлассные гостиницы, но если персонал не будет ориентирован на клиента, сервис "уйдет" в минус. Участники уральского туристического рынка признают: существует острая проблема качества подготовки гидов и персонала гостиниц, ресторанов.

Вместе с кризисом внутреннего туризма середины 90-х годов разрушилась система подготовки квалифицированных гидов. В качестве выхода Алла Галактионова предлагает создать банк экскурсоводов, который предоставляет гидов по заявкам турфирм. При банке должна действовать система обучения и подготовки гидов по методике экскурсионной работы, истории, психологии бизнеса и общения, этикету. Наличие банка экскурсоводов сняло бы и такую проблему: гиды со знанием немецкого (итальянского, испанского) языка востребованы сезонно, поэтому каждой турфирме держать в штате немецкоговорящего сотрудника нерационально.

Отсутствие специально подготовленных кадров препятствует развитию экологического туризма. С этой проблемой в свое время столкнулось экологическое объединение "Тенгри" (Уфа) при внедрении новых маршрутов: сплавного по реке Белой и конно-верхового в Белорецком районе. Если по сплавному маршруту республиканская станция туристов готовит по крайней мере инструкторов школьного туризма, то подготовкой инструкторов на конные маршруты не занимались уже 10 лет. В результате "Тенгри" само стало готовить себе кадры из числа местных жителей села Кага (Белорецкий район).

Существенный фактор успеха всей индустрии туризма - уровень сервиса в гостиничном и ресторанном бизнесе. Бороться за повышение качества, считают участники рынка, можно в рамках двух направлений: улучшения подготовки кадров и внедрения жестких внутренних стандартов на уровне самого гостиничного комплекса.

Сейчас многие учебные заведения готовят специалистов "широкого профиля" - менеджеров. Без внимания остаются узкопрофильные специалисты: горничные, администраторы, швейцары. Итог - общий уровень сервиса остается низким: у швейцара, одетого в униформу из фильма "Красотка", неухоженные руки, а горничная врывается в номер для приборки в неурочный час. Решить проблему подготовки таких специалистов можно за счет создания обучающего центра. Эту идею директор гостиницы "Геолог" (Сургут) Антонина Чуприна объясняет так: "Обучение состоит из двух уровней. На первом этапе центр (кадровый инкубатор) подбирает и готовит кандидатов для работы в сфере сервиса по общей программе. На втором этапе конкретные работодатели-заказчики отбирают наиболее талантливых учеников и продолжают их обучение. Причем на этом этапе ученики получают возможность пройти еще и практику в действующей гостинице. Финансирование двойное: оплата соискателя (обучающегося в центре) и оплата будущего работодателя (заказчика центра). При отборе специалиста работодатель получает доступ к информации из анкет, тестов и даже видеоматериалов деловых игр". Подготовка в центре получается максимально адресной и эффективной.

Кроме того, помогает разработка четких внутренних стандартов гостиничного бизнеса. Она широко применяется в зарубежных сетевых отелях. Как отмечает начальник отдела сертифицирования услуг Уральского филиала Академии стандартизации, метрологии и сертификации Нина Мартинсон, в этих стандартах прописаны все мелочи работы: время уборки помещения, качество и фирма-производитель материалов для уборки, даже то, как надо улыбаться. Как показывает практика, в уральских гостиницах такие стандарты пока не вводятся, в итоге у сотрудника отсутствует понятие об эталоне поведения.

Таким образом, чтобы сделать внутренний и въездной туризм полноценным кластером экономики, участникам рынка необходимо сконцентрироваться на трех главных позициях: маркетинг, туристическая инфраструктура (гостиницы, кэмпинги, точки питания) и туристические продукты, рассчитанные на разные сегменты приезжающих на Урал. Успех во многом зависит от способности всех участников бизнеса объединиться ради достижения максимального результата. Власти разных уровней, обладающие ресурсом для координирующей, объединяющей роли, должны способствовать процессу. И не стоит забывать: развитие туристического бизнеса должно быть следствием развития региона, а не наоборот. Инфраструктура должна создаваться не ради гостей, а потому, что ею хотят воспользоваться жители Урала.

 vrez_picture_1

Десять наиболее интересных достопримечательностей Урала

Свердловская область

Храм на Крови, Ганина Яма - места расстрела и захоронения семьи последнего российского императора. Храмовый комплекс в Верхотурье. Рака святого Симеона Верхотурского. Любимое молельное место Распутина. Музей графики в Ирбите. Крупное собрание работ Альбрехта Дюрера. Падающая башня в Невьянске (на снимке).

Тюменская область

Тобольский Кремль, могилы декабристов. Природные горячие источники.

Оренбургская область

Соляные озера. (Состав воды идентичен воде Мраморного моря).

Пермская область

Кунгурская пещера. Цепь подземных озер . Музей политзаключенных на базе колонии

Удмуртия

Воткинск. Дом-музей Чайковского

Иностранцы о туризме

Что не способствует развитию въездного туризма в Екатеринбурге с точки зрения иностранных гостей?*
Имидж опасного места.
Местное население не владеет иностранными языками.
Качество и цвет воды.
Не достаточно высокий уровень обслуживания.
Грязь на улицах.
Низкий уровень аэропорта.
Отсутствие карт и схем.
Отсутствие консолидированного туристического офиса.

По материалам исследования министерства международных и внешнеэкономических связей Свердловской области "Екатеринбург глазами иностранцев".

Меры для активизации внутреннего и въездного туризма

Со стороны бизнеса:

1. развитие инфраструктуры приема: создание сети частных мини-гостиниц, кэмпингов, точек питания, мест отдыха 2. объединение усилий для создания информационных ресурсов по туристическим возможностям региона

Со стороны государства:

1. малое кредитование туристических фирм с привлечением государства и западных доноров 2. разработка нормативных документов различного уровня (поддержка туризма и особенный статус региона) единые программы по охране историкокультурного наследия региона

Совместные усилия бизнеса и власти:

1. создание специализированных учебных заведений или курсов для подготовки кадров в туристической отрасли 2. реклама региона как обладающего большими туристическими ресурсами устранение имиджа "опасного места"