Выставочный бизнес в регионе растет в среднем на 20 - 30% в год. Однако компании-экспоненты в последнее время охладели к региональным выставкам: мероприятия перестали создавать значительный приток новых заказчиков и партнеров. Чтобы переломить ситуацию, организаторы выставок должны изменить стратегию поведения. Десятилетний экстенсивный путь освоения рынка себя исчерпал, необходимо переходить на рельсы интенсификации - от количества к качеству. Только в этом случае выставочная деятельность на Урале станет реальным инструментом привлечения инвестиций и мощным катализатором предпринимательской и хозяйственной активности на местных рынках.

Назревшая метаморфоза не случится без принципиального решения ключевых проблем: расширения специализированных выставочных площадей, разнообразия технологий привлечения участников и посетителей, развития выставочного и околовыставочного сервиса. Пермь, Челябинск, Тюмень, Екатеринбург уже заявили о себе как о региональных выставочных центрах, но для того, чтобы подняться на федеральный уровень и встать в один ряд с Москвой, Санкт-Петербургом, Новосибирском, необходимо в рекордные сроки перейти на новые стандарты работы. Победит тот, кто сделает это первым.

Негде развернуться

В развитии уральского выставочного рынка препятствие номер один - недостаток или даже отсутствие специализированных площадей. На имеющихся проведение мероприятий всероссийского, а тем более международного масштабов иногда просто невозможно. И. о. председателя комитета по внешним связям администрации Екатеринбурга Светлана Гарипова рассказывает: Италия в этом году планирует провести большую выставку мебели, но решение о проведении откладывается по причине отсутствия в Екатеринбурге специализированной площадки с зонами разгрузки-погрузки, подъемным оборудованием и так далее. Из-за неприспособленности выставочных площадей страдают и "золотые" для Урала темы - машиностроение, металлургия. Условия для демонстрации промышленных образцов такие, что пол под ними может рухнуть.

В Екатеринбурге есть одна сертифицированная профессиональным союзом выставочная площадка - "Уралэкспоцентр" (ей, впрочем, тоже еще предстоит освоить международные стандарты). А в Челябинске нет ни одной: выставки здесь проводятся во Дворце спорта "Юность" или в Легкоатлетическом манеже. Недостаток выставочных площадей отмечает и начальник управления выставок-ярмарок, заместитель генерального директора "Тюменской международной ярмарки" Сергей Бучельников: "Количество потенциальных экспонентов на таких выставках, как "Нефть и газ", "Строительство и архитектура", в полтора раза превышает возможности выставочного зала". Единственное исключение в этом ряду - выставочный центр "Пермская ярмарка": здесь есть стационарный павильон площадью около 5 тыс. кв. метров, а при необходимости можно быстро и качественно развернуть дополнительный павильон на 4 тыс. кв. метров. Пока это лучший выставочный центр на четыре области.

Выхода у выставочного бизнеса два: приспосабливать непрофильные помещения и строить новые комплексы. При этом первый вариант уже не удовлетворяет потребностям рынка, а второй - пока на уровне проектов. Так, в Челябинске с инициативой строительства выставочного центра в рамках крупного делового комплекса выступил бизнес. По словам начальника отдела инвестиционных формирований ЗАО "Энергоинвест" Алексея Пантелеева, концепция центра предполагает совмещение его с конгресс-центром для проведения научных и корпоративных мероприятий. По проекту предполагается 30 тыс. кв. метров закрытой экспозиционной площади и 2 тыс. кв. метров открытого пространства, предназначенного для демонстрации крупногабаритной техники. Необходимые вложения - 73,8 млн долларов. "Энергоинвест" не исключает возможности участия иностранных инвесторов.

В Екатеринбурге с проектами строительства выставочных комплексов выступили сразу и областные, и городские власти. Как обычно - не в унисон. Область, согласно европейской традиции, планирует возвести выставочный центр за городом: там лучше экология, просторы позволяют разместить обширную инфраструктуру (гостиницы, спортивные и увеселительные объекты, точки общепита, вместительный паркинг и т.д.), это ближе к аэропорту и не создаст дополнительной транспортной нагрузки в центре мегаполиса. А городская администрация уже готова подвести итоги проектного конкурса на размещение комплекса в самом Екатеринбурге и даже выделила землеотвод недалеко от центра, сославшись на то, что там удобная транспортная развязка. Предварительная стоимость проекта - около 9,5 млрд рублей.

Первый вариант нацелен на перспективу интеграции в международное сообщество. Европа и Америка в результате столетнего опыта выставочной деятельности пришли именно к "загородному" варианту: там предприниматель относится к выставке, как к большому событию, готовится к ней, возлагает надежды, и поэтому готов ехать за город. Второй вариант учитывает российские реалии. Как отмечает заместитель директора по связям с общественностью выставочного общества "Уральские выставки-2000" Владимир Зыков, на местном рынке в более выгодном положении оказывается площадка, расположенная недалеко от центра города. Это во многом объясняется отсутствием у нас выставочной традиции и низким уровнем развития этого бизнеса в регионе.

Скупой платит дважды

Наибольшая проблема региональных операторов выставочного бизнеса - качество услуг. Начальник отдела маркетинга и рекламы ООО "Континенталь" Михаил Гапанов (его компания - активный участник металлургических и других промышленных экспозиций) указывает на то, что "недостаточно рекламы и продвижения выставок. Следствие - низкая активность посетителей и неудовлетворенность экспонентов".

Операторы не торопятся вкладываться в материально-техническую базу. Как отмечает директор представительства московской выставочной компании "RTЕ-Урал" Михаил Мальцев, остро стоит проблема изношенности выставочного оборудования: на нем экономят, рассчитывая "проскочить". На выставках обнаруживаются обшарпанные стенды, сломанные столы, грязные ковры и т.д.

Следующий существенный недостаток - непродуманные программы семинаров, конференций, презентаций. Кроме того, из поля зрения операторов уходит организация неформального общения, немаловажного для бизнеса.

Впрочем, ощущая взрывоопасность ситуации, региональные операторы не стоят на месте, используя разнообразные ресурсы повышения качества. Ресурс первый - набор услуг и их качество совершенствуются за счет создания специализированных подразделений и выставочных холдингов. Так, по словам директора выставочного центра "Восточные ворота" (Челябинск) Ольги Зацепилиной, в одноименную группу предприятий входят также рекламные фирмы полного цикла. Благодаря этому компания предлагает клиентам комплекс услуг: разработку и оформление выставочных стендов, рекламную информационную поддержку, тиражирование рекламной продукции. В прошлом году на базе екатеринбургского ООО "Уралэкспоцентр" создан холдинг, в который вместе с подразделениями, занимающимися организацией выставок, вошел Институт выставочного бизнеса, предоставляющий образовательные и консалтинговые услуги.

Ресурс второй - гибкая финансовая стратегия, основанная на принципе достижения перспективного экономического эффекта. Михаил Мальцев объясняет это так: "Некоторые выставки требуют дополнительных инвестиций. Не надо их бояться. Немного спустя ситуация изменится, и вложенные средства окупятся. Но операторы часто стремятся сэкономить. Результат - мероприятие проходит скомканно, без требуемого состава посетителей".

Ресурс третий - наличие партнеров в других регионах России. Стратегическое преимущество структуры, построенной в RTE, очевидно: если местные операторы формируют выставки, в том числе международные, лишь в одной точке - Екатеринбурге, то RTE - в нескольких, значит, географический охват шире.

Еще один инструмент: введение жестких стандартов работы с собственным персоналом. Например, в "Уралэкспоцентре" система заработной платы сотрудников увязана с постоянно анализируемыми оценками качества их деятельности со стороны посетителей и экспонентов.

Деструктивная конкуренция

Рынок выставочных услуг стоит на пороге серьезных перемен. Консолидация его участников выведет бизнес из тупика соперничества разрозненных операторов в границах городов на уровень конкуренции областных столиц как выставочных центров общероссийского значения. Следующий этап - согласованная межрегиональная политика и выход на международную арену

Главным двигателем любого рынка и бизнеса выступает конкуренция, заставляющая игроков совершенствоваться в борьбе за клиента. Однако когда рынок еще не сложился, она может сыграть и деструктивную роль. "Несколько конкурирующих выставочных организаций, устраивая выставки по одной тематике, дробят целевые группы и участников, и посетителей", - говорит Михаил Гапанов. В результате в Екатеринбурге проводится шесть относительно мелких строительных выставок, в то время как нужны две, но мощные, международные.

Причина, во-первых, в низком уровне специализации выставочных площадок и отсутствии четкого позиционирования, из-за чего разные операторы включают в свой календарь все темы, которые способны подать, при этом дублируют друг друга. Специализация по выставкам между регионами тоже только складывается: в Уфе - сильные выставки по нефти, в Тюмени - по нефти и газу, в Екатеринбурге - туристические, строительные.

Во-вторых, в том же Екатеринбурге ни у одного оператора пока нет ресурсов достаточных, чтобы бесспорно утвердить свое лидерство.

Сломать разрушительную тенденцию путем "джентльменских" соглашений не удается: их никто не выполняет. Владимир Зыков припоминает, что екатеринбургские операторы лишь однажды смогли объединиться ради организации медицинской выставки и только под эгидой областного правительства.

Пока единственным эффективным неадминистративным инструментом преодоления деструктивных последствий конкуренции остается Международный союз выставок и ярмарок. Он координирует календари выставок и не позволяет организовывать выставки "в пику" другим участникам. Как отмечает заместитель генерального директора "Пермской ярмарки" Михаил Давыдов, региональные выставочники, входящие в союз, не являются конкурентами в обычном смысле этого слова. В этом случае конкуренция постепенно переходит в сферу качества услуг, что и требуется. К сожалению, союз объединяет далеко не всех игроков.

Когда административный ресурс на пользу

Представители выставочного бизнеса признают: без вмешательства властей разного уровня выставки, организуемые на уральской земле, будут носить исключительно местный характер. И выделяют несколько задач, которые чиновники должны взять на себя.

Это, во-первых, строительство современных выставочных центров. В Европе на этапе формирования рынка выставочных услуг все площадки строились на средства различных бюджетов и только позже стали передаваться бизнесу. Для частного инвестора строительство вместительного выставочного комплекса (скажем, площадью 100 тыс. кв. метров) - проект, осложненный рисками и длительным сроком окупаемости.

Во-вторых, необходимо работать над имиджем региона - экономически сильного, инвестиционно привлекательного. Большинство выставочных операторов не обладают необходимыми ресурсами, чтобы выходить на европейский, международный уровень. Наработанные связи чиновников могли бы расширить круг участников выставок, привлечь больше и экспонентов, и посетителей. Сегодня концепцию совместной организации и проведения выставок активно реализуют "Восточные ворота" в партнерстве с правительством Челябинской области, администрацией Челябинска, Южно-Уральской торгово-промышленной палатой. (Попутно отметим, что, по мнению участников рынка, значительным ресурсом повышения качества бизнеса может стать взаимодействие с профессиональными, отраслевыми союзами строителей, металлургов, машиностроителей и т.д. Распространяя информацию среди своих членов, они тем самым расширяют географию участников и способствуют продвижению выставки.)

Следующее направление деятельности властей - координирование усилий выставочных операторов. Например, при екатеринбургской администрации создан Координационный совет по ярмарочно-выставочной деятельности. Как указывает Светлана Гарипова, его главная функция - следить, чтобы выставки не пересекались по срокам и тематике.

Немаловажный момент - разработка региональных концепций развития выставочной деятельности. Имеющиеся концепции носят декларативный характер и не содержат конкретных шагов . Между тем без осознания стратегических целей развития бизнеса и механизмов их достижения эффективное движение вряд ли возможно. Причем, как отмечает Сергей Бучельников, организация выставок как элемента рыночной инфраструктуры должна органично вписываться в концепцию развития региона.

В общем, главная задача власти - обеспечить бизнесу стартовые условия для перехода на качественно иной уровень развития, когда выставки станут событиями всероссийского и международного масштабов. Но здесь, как отмечает Михаил Давыдов, важно не скатиться к избыточной зарегулированности. На областном и муниципальном уровнях пока предпринимаются только попытки разработать рамочные правила игры для участников этого рынка. А отсутствие правил, по мнению Михаила Мальцева, открывает дорогу для недобросовестных игроков. Чиновники администрации Екатеринбурга предлагают ввести добровольную сертификацию выставочной деятельности. С нашей точки зрения, эффективней саморегуляция профессионального сообщества.

Снять возможные риски могла бы качественно разработанная нормативно-правовая база, однако такой нет. На уровне федерального законодательства нерешенными остаются вопросы взаимодействия таможенных служб и выставочных операторов. Как отмечает Ольга Зацепилина, прохождение выставочных экспонатов через таможню недостаточно упрощено по процедуре и срокам. Вторая острая проблема - налоговое законодательство в области рекламы: выставочные операторы, тратя огромные средства на рекламу, продвигают также экспонентов и их продукт.

Объединяйте амбиции

Перевод выставок из разряда PR-акций конкретных предприятий в мощный инструмент привлечения инвестиций в регион требует консолидации усилий непосредственных представителей выставочного бизнеса, властей и компаний, обеспечивающих околовыставочный сервис (аэропорты, гостиницы, развлекательные комплексы, рестораны, транспорт, средства связи, коммуникации и т.д.). Простая иллюстрация: при проведении выставки UralExpoArms в Нижнем Тагиле не оказалось гостиниц международного уровня, и гостей, в том числе иностранных, пришлось размещать в гостиницах Екатеринбурга и возить в Тагил и обратно. При этом организаторы выставки не подготовили необходимое количество минивэнов.

Подведем черту: рынок выставочных услуг стоит на пороге серьезных перемен. Консолидация его участников выведет бизнес из тупика соперничества разрозненных операторов в границах городов на уровень конкуренции областных столиц как выставочных центров общероссийского значения. Следующий этап - согласованная межрегиональная политика и выход на международную арену.