Ключ к деньгам клиента

Олег Власов
17 мая 2004, 00:00
  Урал

Банковские пластиковые карты стали массовым продуктом со множеством возможностей. Теперь банкам предстоит консолидировать усилия, чтобы приучить обладателей карт использовать эти возможности по полной программе

Региональный рынок банковского платика, история которого началась в 1996 году (именно тогда на Урале приступили к массовой эмиссии карт по зарплатным проектам: сейчас они составляют до 99% общего количества), все активнее обретает черты полноценного многосекторного рынка. Не быстро, но последовательно кусок затейливо оформленной пластмассы превращается из средства снятия зарплаты в день ее начисления в комплексный банковский продукт повседневного применения. Растет количество розничных, в том числе особо ценных для банков состоятельных клиентов. Банкиры отходят от агрессивной саморекламы, циничного демпинга и грубого перехвата клиентов, переключаясь на интеллектуальные методы конкурентной борьбы. Набирает обороты консолидация. Последнее особенно важно: в свое время местные банки предпочли пойти каждый своим "правильным" путем, вывели на рынок более 20 систем и из-за глобальной локализации в итоге проиграли крупнейшему мировому игроку - американской системе VISA. Теперь, когда вектор развития рынка определился в пользу международных карточных сетей, региональные финансисты осознали: биться нужно не за брэнд, а за клиента. Последнему в общем все равно, какой картой пользоваться. Главное, чтобы она удовлетворяла актуальные потребности владельца здесь и сейчас (а не в пяти трамвайных остановках, где находится ближайший банкомат, доступ к которому открыт только в рабочие дни с 9.00 до 18.00). Количество наконец переходит в качество. И самое интересное только начинается.

Даешь миллион

Полгода назад, приняв за ориентир последние на тот момент официальные данные о количестве пластиковых карт - 4,1 миллиона в целом по Большому Уралу на 1 июля 2003 года, - мы предположили, что к концу года емкость регионального рынка пластика составит не менее 4,5 млн штук (см. публикацию "Карты - к деньгам", "Э-У" 46 от 08.12.03). Прогноз с реальностью совпал. По данным Банка России, на 1 января 2004 года в Тюменской, Свердловской, Челябинской, Пермской, Оренбургской, Курганской областях, Башкирии и Удмуртии выпущено в общей сложности 4 747 336 карт. Это 19,8% от общероссийской эмиссии (24 021 092 карты). На рубеже 2003 - 2004 годов произошло знаменательное событие: Свердловская область стала миллионером по количеству выпущенных карт (1 042 748 штук). До сих пор столь внушительные показатели имела только Тюменская область, прошедшая отметку с шести нулями в начале 2003 года. Судя по всему, в этом году миллионерами станут также Башкирия и Челябинская область.

Впрочем, несмотря на впечатляющий рост абсолютных показателей, в относительных цифрах уральский рынок пластика снижает темпы. С одной стороны, скорость роста увеличилась: если в первом полугодии 2003 года ежемесячно выпускалось в среднем 80 - 90 тыс. карт в целом по региону, то во втором - уже 110 - 120 тыс. С другой стороны, доля уральского пластика в федеральной эмиссии падает. Если на 1 января 2003 года она составляла 25%, к 1 июля - 22%, то на 1 января этого года - менее 20%.

Ничего страшного в этом, конечно, нет. Просто рынок Москвы и Московской области растет взрывообразно, "портя" показатели регионам. За минувший год число карт в столице и окрестностях увеличилось с 3,7 до 6,7 млн шт., а доля самого привлекательного локального рынка в федеральной эмиссии - с 24 до 28%. Неудивительно, что именно здесь создаются и обкатываются новые банковские продукты с использованием карт, которые приходят затем в регионы. Самый яркий пример - всевозможные кредитные программы, в том числе полноценные кредитные карты, адресованные розничному клиенту из среднего класса и не привязанные к зарплатным проектам. Кстати, в федеральном масштабе, по данным ЦБ РФ, кредитных карт выпущено лишь 200 тыс. штук: это менее 1% от общей эмиссии, поэтому говорить о кредитках как состоявшемся явлении преждевременно. Так или иначе, подобные продукты есть у всех карточных систем, однако наиболее активно развиваются проекты международных сетей. Для региональных рынков такое положение дел объективно не совсем удобно прежде всего с технологической точки зрения, потому что именно на Урале традиционно доминировали и успешно работали (и продолжают работать) отечественные компании Union Card и "Золотая Корона". Вполне логично, что региональные финансисты пытаются защитить свои "грядки" от агрессии пришельцев и, соответственно, недружественных им технологий и документооборота.

Уроки русского

Самый громкий, если не сенсационный пример - обращение вице-президента Ассоциации российских банков, президента екатеринбургского Уралвнешторгбанка Валериана Попкова в антимонопольное ведомство РФ с жалобой на то, что VISA предоставляет членам системы свои документы на английском языке и отказывается переводить их на русский. Демарш Попкова, закончившийся разрывом отношений между Уралвнешторгбанком и VISA (официальная причина - стороны не договорились "по технологическим вопросам"), по-разному оценивается бизнес-сообществом. Однако тот факт, что в отсутствие какой бы то ни было государственной политики в сфере развития безналичных расчетов на деятельность международных платежных систем обратили-таки внимание государственные инстанции, заслуживает только положительной оценки. В конце концов, Россия должна осознавать, по какой причине она без боя отдает на откуп западным системам расчеты россиян, в том числе в национальной валюте внутри страны.

Как нам сообщили в пресс-службе VISA, 12 апреля "международная платежная система VISA International направила в Федеральную антимонопольную службу пакет документов, находящихся в ведении и распоряжении VISA International. Документы предоставлены в ответ на запрос информации от 18 марта 2004 года. VISA International готова и в дальнейшем предоставлять требуемую в рамках закона информацию". Никаких иных сообщений по этому поводу, в том числе от самого антимонопольного ведомства, пока не поступало. Тем не менее пиарщики от российского пластика отработали информационный повод на полную катушку. Так, "Золотая Корона" (крупнейшая национальная платежная система с объемом эмиссии 1,8 млн карт) разместила на своем официальном сайте такое сообщение: "Бурные события, происходящие в эти дни на российском рынке пластиковых карт, в частности проявление интереса Совета безопасности РФ к деятельности международных платежных систем на территории России, запрос министерства по антимонопольной политике к VISA, MasterCard, "Золотой Короне" и другим платежным системам о предоставлении сведений о работе систем, не смогли оставить равнодушной общественность страны. Звезды российской эстрады приняли решение дать благотворительный гала-концерт под названием "Россия платежом красна!" в поддержку российских платежных систем. Место проведения шоу также выбрано знаковое - концертный зал "Россия". Концерт планируется на конец апреля. Уже получено принципиальное согласие на участие Аллы Пугачевой, Иосифа Кобзона и Людмилы Зыкиной. Все денежные средства, полученные за благотворительное выступление, артисты решили направить в платежную систему VISA для оплаты гонораров сотрудников, которые будут переводить с английского на русский язык правила системы, как того потребовало МАП"...

Разумеется, это шутка - сообщение датировано 1 апреля. Впрочем, если говорить серьезно, "Золотая Корона", обогнавшая Union Card по количеству карт (последняя не обнародует объем эмиссии, но расчеты показывают, что он не превышает 1,3 млн штук в федеральном масштабе, 1 млн из которого - доля Урала, прежде всего Свердловской и Тюменской областей), действует в строгом соответствии с требованиями времени. Она проповедует максимальную информационную открытость и идет на контакт с глобальными игроками. В конце марта выпущена первая ко-брэндинговая карта "Золотая Корона - MasterCard" (эмитент Новосибирсквнешторгбанк). Скоро аналогичные карты появятся и на Урале, прежде всего в Челябинской области: на долю Челябинвестбанка, крупнейшего эмитента системы, приходится 10% национальной эмиссии "коронных" карт. Итак, дав образцово-показательные уроки русского глобальным конкурентам, российские системы и банки де-факто все-таки интегрируются с ними. Такова логика развития рынка. К тому же, согласно статистике, инфраструктура обслуживания VISA и MasterCard развивается особенно интенсивно, и именно обладатели этих карт наиболее активно пользуются ими в торгово-сервисной сети, которая в свою очередь подстраивается под таких клиентов.

От дебета к кредиту

К очередному летнему отпускному сезону (своеобразному моменту истины, когда маркетинговая активность банков в отношении розничных, незарплатных, пластиковых карт достигает пика) региональный рынок подошел с рядом очевидных достижений и проблем.

Во-первых, банковский пластик стал если не привычным, то понятным атрибутом жизни значительной части экономически активных уральцев, получающих "белую" зарплату. Последнее - принципиально. Проводки по банковским счетам многократно отражаются в отчетности, поэтому банкомат в принципе не может выдавать "неучтенный нал". И, кстати, именно поэтому государство должно быть кровно заинтересовано в масштабном внедрении зарплатных проектов на предприятиях, а также безналичных расчетов в торговой сети. Впрочем, несмотря на многолетние разговоры и декларации, федеральное правительство так и не озаботилось легализацией денежного оборота в масштабах страны.

Во-вторых, банки, получив через пластик доступ к потенциальным потребителям комплекса своих услуг (проведение платежей и переводов, кредитные, вкладные операции и т.п.), все активнее "наполняют" свои карты сервисными функциями. Однако функции эти концентрируются либо в банковских офисах, либо в банкоматах, но не становятся массовыми в торгово-сервисной сети. Да, достижения крупнейших торговых предприятий региональных центров и больших городов во внедрении технологий безналичных расчетов налицо. Да, на рынке все больше полноценных кредитных карт, в том числе выпускаемых в экспресс-режиме, однако подавляющая часть пластика - дебетовые зарплатные карты, используемые исключительно для снятия наличных.

В-третьих, многие банки осознали, что нельзя построить эффективно работающий пластиковый бизнес внутри отдельно взятой финансовой структуры (даже многофилиальной и межтерриториальной) и одной платежной системы. Они все активнее расширяют брэндовую линейку пластика, создают юридические и фактические альянсы, консолидируя рынок и повышая таким образом его устойчивость. Особенно это заметно в Свердловской области, где свои интересы складывают в единое целое лидеры рынка, меняя амбиции на конкурентные преимущества. В конечном итоге это выгодно клиенту, который получает свободу от ограничений, неизменно возникающих при использовании карты в "чужой" инфраструктуре и сопровождающихся дополнительными комиссиями.

Пока на рынке много "целинных" участков, у банков есть время (по мнению специалистов, два-три года) на относительно спокойное экстенсивное развитие. Затем, как раз к 10-летнему юбилею уральского рынка банковского пластика, начнется очередной этап естественного отбора. В нем, кстати, будут участвовать и региональные филиалы дочерних структур иностранных банков, которые появятся в регионе уже в этом году. Тогда-то и станет понятно, под каким именно брэндом в итоге консолидируется рынок. А главная задача на ближайшее время для банков - научиться эффективно пользоваться ключом к клиенту, на счету которого деньги лежат.