Ключ к деньгам клиента

Региональный рынок банковского платика, история которого началась в 1996 году (именно тогда на Урале приступили к массовой эмиссии карт по зарплатным проектам: сейчас они составляют до 99% общего количества), все активнее обретает черты полноценного многосекторного рынка. Не быстро, но последовательно кусок затейливо оформленной пластмассы превращается из средства снятия зарплаты в день ее начисления в комплексный банковский продукт повседневного применения. Растет количество розничных, в том числе особо ценных для банков состоятельных клиентов. Банкиры отходят от агрессивной саморекламы, циничного демпинга и грубого перехвата клиентов, переключаясь на интеллектуальные методы конкурентной борьбы. Набирает обороты консолидация. Последнее особенно важно: в свое время местные банки предпочли пойти каждый своим "правильным" путем, вывели на рынок более 20 систем и из-за глобальной локализации в итоге проиграли крупнейшему мировому игроку - американской системе VISA. Теперь, когда вектор развития рынка определился в пользу международных карточных сетей, региональные финансисты осознали: биться нужно не за брэнд, а за клиента. Последнему в общем все равно, какой картой пользоваться. Главное, чтобы она удовлетворяла актуальные потребности владельца здесь и сейчас (а не в пяти трамвайных остановках, где находится ближайший банкомат, доступ к которому открыт только в рабочие дни с 9.00 до 18.00). Количество наконец переходит в качество. И самое интересное только начинается.

Даешь миллион

Полгода назад, приняв за ориентир последние на тот момент официальные данные о количестве пластиковых карт - 4,1 миллиона в целом по Большому Уралу на 1 июля 2003 года, - мы предположили, что к концу года емкость регионального рынка пластика составит не менее 4,5 млн штук (см. публикацию "Карты - к деньгам", "Э-У" 46 от 08.12.03). Прогноз с реальностью совпал. По данным Банка России, на 1 января 2004 года в Тюменской, Свердловской, Челябинской, Пермской, Оренбургской, Курганской областях, Башкирии и Удмуртии выпущено в общей сложности 4 747 336 карт. Это 19,8% от общероссийской эмиссии (24 021 092 карты). На рубеже 2003 - 2004 годов произошло знаменательное событие: Свердловская область стала миллионером по количеству выпущенных карт (1 042 748 штук). До сих пор столь внушительные показатели имела только Тюменская область, прошедшая отметку с шести нулями в начале 2003 года. Судя по всему, в этом году миллионерами станут также Башкирия и Челябинская область.

Впрочем, несмотря на впечатляющий рост абсолютных показателей, в относительных цифрах уральский рынок пластика снижает темпы. С одной стороны, скорость роста увеличилась: если в первом полугодии 2003 года ежемесячно выпускалось в среднем 80 - 90 тыс. карт в целом по региону, то во втором - уже 110 - 120 тыс. С другой стороны, доля уральского пластика в федеральной эмиссии падает. Если на 1 января 2003 года она составляла 25%, к 1 июля - 22%, то на 1 января этого года - менее 20%.

Ничего страшного в этом, конечно, нет. Просто рынок Москвы и Московской области растет взрывообразно, "портя" показатели регионам. За минувший год число карт в столице и окрестностях увеличилось с 3,7 до 6,7 млн шт., а доля самого привлекательного локального рынка в федеральной эмиссии - с 24 до 28%. Неудивительно, что именно здесь создаются и обкатываются новые банковские продукты с использованием карт, которые приходят затем в регионы. Самый яркий пример - всевозможные кредитные программы, в том числе полноценные кредитные карты, адресованные розничному клиенту из среднего класса и не привязанные к зарплатным проектам. Кстати, в федеральном масштабе, по данным ЦБ РФ, кредитных карт выпущено лишь 200 тыс. штук: это менее 1% от общей эмиссии, поэтому говорить о кредитках как состоявшемся явлении преждевременно. Так или иначе, подобные продукты есть у всех карточных систем, однако наиболее активно развиваются проекты международных сетей. Для региональных рынков такое положение дел объективно не совсем удобно прежде всего с технологической точки зрения, потому что именно на Урале традиционно доминировали и успешно работали (и продолжают работать) отечественные компании Union Card и "Золотая Корона". Вполне логично, что региональные финансисты пытаются защитить свои "грядки" от агрессии пришельцев и, соответственно, недружественных им технологий и документооборота.

Уроки русского

Самый громкий, если не сенсационный пример - обращение вице-президента Ассоциации российских банков, президента екатеринбургского Уралвнешторгбанка Валериана Попкова в антимонопольное ведомство РФ с жалобой на то, что VISA предоставляет членам системы свои документы на английском языке и отказывается переводить их на русский. Демарш Попкова, закончившийся разрывом отношений между Уралвнешторгбанком и VISA (официальная причина - стороны не договорились "по технологическим вопросам"), по-разному оценивается бизнес-сообществом. Однако тот факт, что в отсутствие какой бы то ни было государственной политики в сфере развития безналичных расчетов на деятельность международных платежных систем обратили-таки внимание государственные инстанции, заслуживает только положительной оценки. В конце концов, Россия должна осознавать, по какой причине она без боя отдает на откуп западным системам расчеты россиян, в том числе в национальной валюте внутри страны.

Как нам сообщили в пресс-службе VISA, 12 апреля "международная платежная система VISA International направила в Федеральную антимонопольную службу пакет документов, находящихся в ведении и распоряжении VISA International. Документы предоставлены в ответ на запрос информации от 18 марта 2004 года. VISA International готова и в дальнейшем предоставлять требуемую в рамках закона информацию". Никаких иных сообщений по этому поводу, в том числе от самого антимонопольного ведомства, пока не поступало. Тем не менее пиарщики от российского пластика отработали информационный повод на полную катушку. Так, "Золотая Корона" (крупнейшая национальная платежная система с объемом эмиссии 1,8 млн карт) разместила на своем официальном сайте такое сообщение: "Бурные события, происходящие в эти дни на российском рынке пластиковых карт, в частности проявление интереса Совета безопасности РФ к деятельности международных платежных систем на территории России, запрос министерства по антимонопольной политике к VISA, MasterCard, "Золотой Короне" и другим платежным системам о предоставлении сведений о работе систем, не смогли оставить равнодушной общественность страны. Звезды российской эстрады приняли решение дать благотворительный гала-концерт под названием "Россия платежом красна!" в поддержку российских платежных систем. Место проведения шоу также выбрано знаковое - концертный зал "Россия". Концерт планируется на конец апреля. Уже получено принципиальное согласие на участие Аллы Пугачевой, Иосифа Кобзона и Людмилы Зыкиной. Все денежные средства, полученные за благотворительное выступление, артисты решили направить в платежную систему VISA для оплаты гонораров сотрудников, которые будут переводить с английского на русский язык правила системы, как того потребовало МАП"...

Разумеется, это шутка - сообщение датировано 1 апреля. Впрочем, если говорить серьезно, "Золотая Корона", обогнавшая Union Card по количеству карт (последняя не обнародует объем эмиссии, но расчеты показывают, что он не превышает 1,3 млн штук в федеральном масштабе, 1 млн из которого - доля Урала, прежде всего Свердловской и Тюменской областей), действует в строгом соответствии с требованиями времени. Она проповедует максимальную информационную открытость и идет на контакт с глобальными игроками. В конце марта выпущена первая ко-брэндинговая карта "Золотая Корона - MasterCard" (эмитент Новосибирсквнешторгбанк). Скоро аналогичные карты появятся и на Урале, прежде всего в Челябинской области: на долю Челябинвестбанка, крупнейшего эмитента системы, приходится 10% национальной эмиссии "коронных" карт. Итак, дав образцово-показательные уроки русского глобальным конкурентам, российские системы и банки де-факто все-таки интегрируются с ними. Такова логика развития рынка. К тому же, согласно статистике, инфраструктура обслуживания VISA и MasterCard развивается особенно интенсивно, и именно обладатели этих карт наиболее активно пользуются ими в торгово-сервисной сети, которая в свою очередь подстраивается под таких клиентов.

От дебета к кредиту

К очередному летнему отпускному сезону (своеобразному моменту истины, когда маркетинговая активность банков в отношении розничных, незарплатных, пластиковых карт достигает пика) региональный рынок подошел с рядом очевидных достижений и проблем.

Во-первых, банковский пластик стал если не привычным, то понятным атрибутом жизни значительной части экономически активных уральцев, получающих "белую" зарплату. Последнее - принципиально. Проводки по банковским счетам многократно отражаются в отчетности, поэтому банкомат в принципе не может выдавать "неучтенный нал". И, кстати, именно поэтому государство должно быть кровно заинтересовано в масштабном внедрении зарплатных проектов на предприятиях, а также безналичных расчетов в торговой сети. Впрочем, несмотря на многолетние разговоры и декларации, федеральное правительство так и не озаботилось легализацией денежного оборота в масштабах страны.

Во-вторых, банки, получив через пластик доступ к потенциальным потребителям комплекса своих услуг (проведение платежей и переводов, кредитные, вкладные операции и т.п.), все активнее "наполняют" свои карты сервисными функциями. Однако функции эти концентрируются либо в банковских офисах, либо в банкоматах, но не становятся массовыми в торгово-сервисной сети. Да, достижения крупнейших торговых предприятий региональных центров и больших городов во внедрении технологий безналичных расчетов налицо. Да, на рынке все больше полноценных кредитных карт, в том числе выпускаемых в экспресс-режиме, однако подавляющая часть пластика - дебетовые зарплатные карты, используемые исключительно для снятия наличных.

В-третьих, многие банки осознали, что нельзя построить эффективно работающий пластиковый бизнес внутри отдельно взятой финансовой структуры (даже многофилиальной и межтерриториальной) и одной платежной системы. Они все активнее расширяют брэндовую линейку пластика, создают юридические и фактические альянсы, консолидируя рынок и повышая таким образом его устойчивость. Особенно это заметно в Свердловской области, где свои интересы складывают в единое целое лидеры рынка, меняя амбиции на конкурентные преимущества. В конечном итоге это выгодно клиенту, который получает свободу от ограничений, неизменно возникающих при использовании карты в "чужой" инфраструктуре и сопровождающихся дополнительными комиссиями.

Пока на рынке много "целинных" участков, у банков есть время (по мнению специалистов, два-три года) на относительно спокойное экстенсивное развитие. Затем, как раз к 10-летнему юбилею уральского рынка банковского пластика, начнется очередной этап естественного отбора. В нем, кстати, будут участвовать и региональные филиалы дочерних структур иностранных банков, которые появятся в регионе уже в этом году. Тогда-то и станет понятно, под каким именно брэндом в итоге консолидируется рынок. А главная задача на ближайшее время для банков - научиться эффективно пользоваться ключом к клиенту, на счету которого деньги лежат.