PR как основной инструмент репутационного менеджмента и брендинга

Елена Орлова
28 ноября 2005, 00:00
  Урал

Управление деловой репутацией включает формирование позитивного имиджа компании и брендинг, считает директор департамента по связям с общественностью ОАО "СУАЛХолдинг" (Москва) Алексей Прохоров


Алексей Прохоров

- Где пересекаются понятия "репутация", "бренд" и "имидж"?

- С одной стороны, они достаточно условны, с другой - реально осязаемы, потому что так или иначе приобретают некое денежное выражение. На мой взгляд, бренд - это скорее маркетинговое понятие, представление о компании, которое позволяет потребителю отличить ее от других. Корпоративный имидж - целостное восприятие организации разными социальными группами. Оба они - составляющие деловой репутации компании. Ее в свою очередь можно определить как оценку экономической и хозяйственной деятельности бизнессредой, сотрудниками, властью, некоммерческими и общественными организациями.

Для крупных предприятий производственного сектора управление деловой репутацией как комплекс мер, включающий формирование позитивного имиджа и брендинг, имеет первостепенное значение. Для компаний, производящих потребительские товары, больше значим бренд: людей интересует репутация товара, а не производителя. Очень часто такую компанию "не видно" за торговой маркой, которую она продвигает.

- Можно ли посчитать стоимость репутации?

- По некоторым оценкам, в хорошо структурированной компании она может составлять примерно 30% стоимости материальных активов. Универсальной методики подсчета стоимости репутации нет. Я вообще скептически отношусь к возможности все выразить рублем. Единственным критерием может быть стоимость акций (для тех компаний, которые торгуются на бирже). В этом случае посчитать капитализацию реально.

Нельзя не согласиться с тем, что репутация непосредственно влияет на ряд ключевых бизнеспоказателей: стоимость акций, условия привлечения средств и заключения контрактов, объемы продаж. Если у компании плохая репутация, ни один контрагент не заключит контракт на гибких условиях, попытается подстраховаться. Еще один важный момент: репутация влияет на лояльность персонала. А если персонал нелоялен, это неизбежно скажется на производительности труда.

- Как сегодня российский бизнес относится к деловой репутации?

- Ее важность осознается в большей степени, чем 10 - 15 лет назад. Для каждой компании существует "поворотная точка", когда становится важно, что о ней думают ключевые аудитории. Ряд крупных компаний в России достиг того уровня, на котором репутация становится очень значимым фактором.

- Какие инструменты управления деловой репутацией вы выделяете?

- Основным для репутационного менеджмента и брендинга служит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами. Задача PRуправляющего - донести правдивую качественную и неискаженную картину до целевой аудитории. Например, рассказать потенциальным инвесторам и кредиторам, почему компания хорошая и вы, инвесторы, должны вкладывать в нее деньги.

- Как построено управление репутацией в СУАЛХолдинге?

- Холдинг объединяет предприятия разного профиля в девяти регионах России и Украине, причем история этих предприятий продолжительнее и, как следствие, богаче cамого СУАЛа: они имеют собственную хорошую репутацию, имидж и бренд, выстроенные отношения с партнерами. Все торговые марки предприятий, производящих первичный алюминий, зарегистрированы на Лондонской бирже металлов. В этих условиях необходим дифференцированный подход к формированию репутации: PR, маркетинг и рекламная политика не могут быть одинаково выстроены, например, для "Демидовского завода" и СУБРа. Мы поставили перед собой задачу развивать репутацию, имидж и бренд СУАЛа как единой компании, используя положительный потенциал предприятий. Было найдено следующее решение. Вопервых, сформирована трехуровневая структура: с основными заинтересованными сторонами (СМИ, инвесторами, местным сообществом, персоналом) взаимодействуют прессслужбы предприятий, региональные представительства и головной офис. Вовторых, выработан дифференцированный подход к маркетинговой политике разных предприятий. Втретьих, бренды предприятий включены в бренд материнской компании (например, УАЗСУАЛ, БАЗСУАЛ, ИркАЗСУАЛ), при этом узнаваемая часть сохранена. Мне кажется, этот подход очень эффективен. Но практикуют его далеко не все компании, вернее, не всем это удается.

- Деловая репутация на российском и международном уровнях воспринимается одинаково?

- По большей части восприятие совпадает, хотя есть отдельные нюансы. Этичное ведение бизнеса высоко ценится в любой ситуации, в каждой стране. Специфика России в том, что значительное влияние на деловую репутацию оказывает сектор социальной ответственности. Например, наши металлургические предприятия создавались совершенно по другой схеме, чем, скажем, в Австралии. На Западе это производственная площадка, и задача генерального директора - отслеживание технологических параметров. У него нет и никогда не было задачи поддержания сервисных производств и социальной сферы. Именно оттуда идет принцип: бизнес - это бизнес. Но в наших реалиях он не всегда работает, а часто чреват серьезным социальным напряжением. У нас предприятия формировались с учетом подразделений социальной сферы. Отказаться в одночасье от нее нельзя: вы как минимум столкнетесь с непониманием, а в худшем случае получите нелояльность персонала, что в свою очередь станет важным фактором эффективности производства. Этого нельзя не замечать.

Когда вы говорите о социальной ответственности, например, с иностранными инвесторами, может возникнуть непонимание. Мы считаем, что на наших предприятиях лежит достаточно большая социальная нагрузка, и это правильно. А для западной аудитории это непонятно и странно. Западный банкир вас спросит, что вы делаете, зачем тратите деньги, прибыль? Но если ему подробно рассказать, он поймет. Нельзя сравнивать яблоки и апельсины. Вот пример различия восприятия в управлении репутацией.