Урал
Представьте озеро десятиметровой глубины площадью 50 тыс. кв. метров. А теперь представьте, что в нем не вода, а пиво. Такое чудо природы смогло бы сравнять потребление и производство пива на Урале: сегодня в регионе выпускается около 1 млрд литров пива в год, а выпивается 1,5 млрд литров. Эта диспропорция делает Урал интересным регионом для развития пивного бизнеса: здесь экономически целесообразно создание новых и расширение действующих производств.
Напились
Динамика рынка пива в России падает с 1999 года. Эксперты Союза российских пивоваров (СРП) объясняют это быстро растущей стоимостью акцизов. В 2005 году производство в отрасли увеличилось всего на 6% (это самый низкий показатель за последние 10 лет), а ставка акциза поднялась на 13%. Второй фактор влияния — неудовлетворенный спрос. По мнению аналитика ИК «Финам» Игоря Ермаченкова, именно он определил значительные темпы прироста (в среднем 30% в год) производства в России в конце 90-х. Сейчас рынок стремительно насыщается, а динамика его расширения падает.
Исключением стал 2006-й год, показавший 9,8% прироста. Но это — то самое исключение, которое подтверждает правило. «Введение Единой государственной автоматизированной информационной системы, неразбериха с акцизами, а затем винный грузино-молдавский кризис сыграли на руку пивоварам. Вино и пиво — взаимозаменяемые продукты. Покупатель, не найдя на прилавке легкого вина, выбирал пиво», — отмечает Игорь Ермаченков. По словам председателя Совета Союза российских пивоваров Виктора Пятко, росту спроса способствовали теплая погода, а также повышение благосостояния населения: «Оно приводит к снижению продаж крепкого алкоголя, прежде всего водки, в пользу натурального вина и пива, то есть сравнительно более дорогих категорий в пересчете на литр чистого спирта». Данные британской исследовательской компании Euromonitor подтверждают: продажи водки в России действительно упали на 4% в натуральном выражении.
Но 2006-й показал именно разовый всплеск. По прогнозу Виктора Пятко, в ближайшие три года темп роста производства пива будет существенно ниже, около 3% в год.
Пиво не для малышей
В Уральском регионе 25 пивоваренных заводов. При этом 85% напитка производят пять лидеров отрасли, принадлежащих международным игрокам. Baltic Beverages Holding AB владеет крупнейшим на Урале заводом «Вена» (Челябинск), в Перми располагается филиал британской Sun Interbrew, завод «Патра» (Екатеринбург) и комбинат «Шихан» (Стерлитамак, Башкирия) принадлежат голландской Heineken, турецкая Efes Beverages Group владеет заводом «Амстар» (Уфа).
Концентрация пивоваренного рынка в руках нескольких крупных игроков — характерная тенденция последних пяти лет. За это время доля малых и средних предприятий значительно сократилась, позиции гигантов индустрии усилились. В 2006 году, по исследованиям СРП, производство на независимых пивоварнях с объемом выпуска от 10 до 70 млн литров в год упало на 4 — 5%, а в отдельных случаях до 50%.
В то же время рост производства некоторых компаний достиг 30%, а у лидеров индустрии в 1,5 — 2 раза превысил среднеотраслевой. Благодаря модернизации и расширению завода «Вена» темпы роста производства в Челябинской области составили 88%: компания «Балтика» вложила 38 млн долларов, в результате мощности удвоились — с 220 до 450 млн литров в год.
«Сложившаяся ситуация на уральском рынке пива во многом объясняется общемировой тенденцией консолидации бизнеса, — отмечает PRменеджер исполнительного комитета СРП Владимир Кузнецов. — Консолидация — это признак зрелости, развитости рынка. Крупные компании располагают всеми необходимыми ресурсами для эффективной организации бизнеса: модернизации производства, контроля качества, внедрения инновационных технологий, совершенствования маркетинговых инструментов и системы дистрибуции. Ведущие игроки активизируют усилия прежде всего на двух последних направлениях. Малые и средние предприятия — это неотъемлемая часть отрасли, ее история. Но они не имеют ресурсов и достаточного опыта в организации маркетинга и дистрибуции — столь важных элементов ведения бизнеса в современных условиях острейшей конкуренции».
Аналитики сходятся в том, что малые компании (10 — 30 млн литров в год), ориентированные на массового потребителя, в будущем исчезнут. Эксперты считают строительство новых небольших производств на Урале невыгодным: они не выдержат конкуренции с гигантами, бренды которых наиболее популярны среди уральцев. При этом микроигроки, специализирующиеся на брендах премиум-класса вроде «Тинькофф» (200 — 500 тыс. литров в год), останутся. Создание частных пивоварен в этом сегменте вполне возможно. Доказательством этому уже стало открытие в феврале 2007 года в Челябинске «Частной пивоварни Спиридонова», которая намерена выпускать 200 тыс. литров пива премиум-класса (180 рублей за литр) в год.
Быть ближе во всех смыслах
Конкуренция на рынке пива сильна. Это видно хотя бы потому, что динамика роста цен на пиво дешевой, среднеценовой, лицензионной и премиум категорий уступает темпам инфляции. С 2001 года при инфляции в 60% среднеценовое пиво подорожало на 34,7%, премиум — на 38,6%. Только импортное с 2001 года выросло в цене сильнее инфляции — на 64,7%. Но произошло это изза увеличения пошлин на импортные продукты. «Российские компании все эти годы сдерживали рост цен на свою продукцию за счет внутренних резервов, в первую очередь — снижения рентабельности», — прокомментировал ситуацию Владимир Кузнецов.
По большому счету, усилить собственные конкурентные преимущества пивоваренные компании могут двумя способами. Первый — активный маркетинг. Социологические центры иногда проводят закрытые дегустации, на которых предлагают на выбор потребителя пятьшесть сортов пива, среди которых есть как дорогие марки, так и дешевые. Результат исследования практически всегда один: 50% опрошенных, не зная названия пива, предпочитают премиум-классу эконом. Предпочтения потребителей на рынке в большей степени основываются не на реальных качестве и вкусе продукта, а на имидже бренда (о том, как именно это делается см. «Лестница в небо»).
Второй способ — становиться физически ближе к потребителю. В 2006 году в Уральском регионе, по данным СРП, произвели 1019 млн литров пива. По уровню потребления Урал — российский лидер. Например, в ХМАО и ЯНАО оно достигает 106 литров на душу населения в год при среднероссийском показателе в 65 литров. По итогам 2006 года суммарный объем потребляемого продукта достиг 1550 млн литров. Таким образом, треть пива на Урал пока завозится. Пивными «донорами» в 2006 году были два региона: Башкирия (производство — 283 млн литров, потребление — 175 млн литров в год) и Челябинская область (390 и 320 млн литров соответственно).
Урал — привлекательный регион для расширения пивного производства. Учитывая, что пивной рынок высококонкурентен, а пиво — товар с 15процентной логистической составляющей в отпускной цене, наращивание мощностей и открытие новых заводов в непосредственной близости к конечному потребителю вполне оправдано. И пивовары это прекрасно понимают. Так, компания «Очаково» в мае намерена открыть пивобезалкогольный завод в Тюмени проектной мощностью 120 млн литров пива в год. Директор ЗАО МПБК «Очаково» Владимир Антонов обосновывает выбор региона: «Тюмень отличается выгодным географическим положением. Этот город — важный транспортный узел, здесь пересекаются восточные и северные магистрали, как автомобильные, так и железнодорожные. Немаловажен и благоприятный инвестиционный климат, администрация области сама выступила с инициативой строительства завода у них». Губернатор Тюменской области Владимир Якушев пообещал продлить срок действия налоговых льгот по транспортному налогу и налогу на имущество и прибыль для строящегося предприятия до 2008 года.
С открытием завода «Очаково» в 2007 году объем производства пива в Уральском регионе достигнет уровня 1140 млн литров пива в год. Однако, учитывая постоянно растущий спрос, примерно треть пива попрежнему будет завозиться изза пределов региона.
Где лучше всего открыть производство в УралоЗападносибирском регионе? По чисто математическим выкладкам, самые выгодные места — ХМАО и ЯНАО: здесь пива производится не более 20 млн литров в год, а потребляется в десять раз больше. При этом ближайшее пивное производство находится в Тюмени. Оптимальные города для строительства — Сургут, Салехард, Надым. Учтем высокую платеже-способность населения, а также налоговые льготы, которые правительство северных областей наверняка предоставит компаниям (как это сделано в Тюмени). Результат: открытие завода в районе и установление отпускных цен, например, в среднем сегменте на уровне 15 — 16 рублей может сделать компанию лидером на пивном рынке субъекта.
