Ответственность на троих

Основной игрок на поле российской филантропии — корпорации — начали налаживать отношения с другими участниками этого процесса: некоммерческим сектором и благополучателями. От того, насколько правильно сложится диалог, зависят темпы развития благотворительности

Фото: Андрей Порубов

10 июня журнал «Эксперт-Урал» провел конференцию «Благотворительность на Урале». Базой послужило завершение нашего исследования этого процесса в регионе (подробнее см. «И себе, и людям», «Э-У» № 21 от 30.05.11). Впервые мы затронули эту тему год назад, когда вместе с партнером, компанией PricewaterhouseCoopers (PwC), хотели наградить лучшую компанию-филантропа в регионе. Тогда нам не хватило информации. Сейчас победитель определен — премия «На пике формы» в номинации «Рука друга» вручена компании «Мегафон». А собственно исследование дало почву для обсуждения новых трендов благотворительности. И наши замеры, и мнения экспертов сходятся в том, что благотворительные программы и пожертвования бизнеса еще долго будут оставаться основным источником развития филантропии и в России в целом, и на Урале в частности: это более 75% всей помощи, ежегодно до 5 млрд рублей (для сравнения: в США и Европе до 90% средств жертвуют частные доноры). По­этому разум­ным мы сочли говорить о перспективах и проблемах именно корпоративной филантропии. Конференция стала открытой площадкой для обсуждения наиболее эффективных решений — как для доноров, так и благополучателей. Итак, как связать благотворительность со стратегией развития бизнеса, что дает сотрудничество с некоммерческим сектором, какие программы можно считать лучшими практиками?

Условия свободы

В каком состоянии сегодня находится корпоративная благотворительность? Основные тренды — развитие волонтерства, сотрудничество с некоммерческими организациями (НО), pro bono (предоставление НО профессиональной помощи: услуг бухгалтеров, например), — мы уже разбирали, подробнее см. «По законам джунглей», «Э-У» № 10 от 14.03.11. Тогда же обозначили и ключевую проблему, сдерживающую развитие филантропии, — отсутствие налоговых льгот для корпоративных доноров. Впрочем, несмотря на это, отечественные компании направляют на филантропию в среднем в десять раз больше, чем среднестатистические американские или британские компании.

По словам директора по маркетингу и коммуникациям CAF Россия Юлии Юдиной, на Западе компании тратят на благотворительность 0,5 — 1,5% от чистой прибыли. В России — до 17%.

Филантропия — дело добровольное. Что заставляет компании жертвовать огромные суммы? Пожалуй, главная причина, она же и особенность российской благотворительности, — мощное административное влияние. Юлия Юдина отмечает: «Нередки случаи, когда корпоративная благотворительность определяется приоритетами, заданными сверху. У нас есть мегапроекты, например, Олимпиада в Сочи. Создан фонд поддержки олимпийцев, куда крупный бизнес направляет средства независимо от собственных программ. Вопрос в том, как эти деньги будут расходоваться, насколько эффективным и прозрачным будет этот процесс». Региональные и местные власти подталкивают корпорации к финансированию проектов, которые в других социально-экономических и политических условиях доноры вряд ли поддержали бы по собственной инициативе.

Выйти из-под опеки государства бизнес может, став самостоятельнее и прозрачнее. До сих пор у компаний была тяга к анонимности: корпорации только начинают отчитываться за потраченные на благотворительность средства. Один из путей к открытости — выделение благотворительной деятельности в особое направление, создание корпоративного фонда. Сегодня, по данным Ассоциации менеджеров России, такой возможностью воспользовались только около трети крупных компаний.

По мнению главы практики для некоммерческих и образовательных организаций компании Odgers Berndtson Елены Чернышковой, в основном благотворительные корпоративные программы финансируются без выделения юридического лица: лишь корпорации, подобные ЛУКойлу или Русалу, создали фонды, чтобы эффективно расходовать средства и выбирать благополучателей.

Управляющий партнер компании PwC и руководитель офиса в Екатеринбурге Максим Мациборко считает, что создавать корпоративный благотворительный фонд нужно исходя не из размеров компании, а из объемов ее благотворительности: «Если проекты становятся трудозатратными с точки зрения времени и оценки эффективности, их надо выводить за рамки основного бизнеса в отдельное направление. Это позволит тщательнее анализировать результативность. Когда мы спонсируем медицинскую операцию, результат помощи можно оценить довольно быстро. Но если речь идет о поддержке образования, например мы помогаем выпускникам детских домов поступить в вузы, отследить успешность проекта, узнать, как сложилась судьба детей, сложно без поддержки благотворительного фонда».

Второй путь — передать управление филантропией некоммерческому сектору. У этого подхода есть критики. Так, президент группы компаний «Пенетрон-Россия» Игорь Черноголов считает, что предприниматель лучше знает, куда вкладывать средства:

— Они мне говорят, что хорошо пристроят мои деньги. Если они умеют грамотно их вкладывать, почему тогда сами не займутся бизнесом? Я бы поддержал некоммерческий сектор, если бы он активнее лоббировал налоговые льготы для благотворителей. Сейчас, когда я жертвую некую сумму, мне приходится ставить ее в затраты на рекламу, чтобы избежать ненужной волокиты и не платить лишних налогов.

Исполнительный директор специального олимпийского комитета Свердловской области Ольга Бойко убеждена, что благотворительность — территория профессионалов и дилетантство здесь опасно:

— Можем ли мы навредить благотворительностью? Запросто! Если вас встречают в детском доме вопросом: «Что вы нам сегодня привезли?», это результат работы тех, кто не понимает, чем можно помочь сиротам. Когда мне благотворитель рассказывает, что он привез детям телевизор, а у них уже 18 таких, разве это нормально? Ребенку нужно создавать пространство, заставлять его самого прикладывать усилия, формировать личность. Как это сделать, вряд ли знают те, кто производит хорошие строительные материалы или продукты питания.

Есть и третий механизм, но он пересекается с частной благотворительностью. Речь идет о создании владельцами корпораций частных фондов. В этом случае бизнесмен не должен ни перед кем отчитываться, куда и на что тратит деньги. Только на Западе к такой практике, как правило, приходят, когда перестают заниматься бизнесом. В России же собственники становятся частными филантропами, не переставая управлять компанией.

Куда потратить

Эффективность корпоративной благотворительности зависит от того, насколько верно определены направления поддержки. Сегодня эта деятельность в основном ориентирована на четыре направления: образование, социальную защиту, развитие местных сообществ и культуру. По мнению Юлии Юдиной, выбор бизнеса должен учитывать множество нюансов — от стратегии развития компании до анализа того, кому именно максимально эффективно может помочь донор. Например, компания IBM сделала упор на развитие информационных технологий, компьютерной грамотности среди школьников и студентов.

Важно, чтобы выбор направления сопровождался изучением его проблематики. То есть не должно быть такого, чтобы дети получали по 16 килограммов конфет (цифра реальная) под Новый год. Нужно отдавать себе отчет, что главные проблемы в этом секторе — социальная реабилитация воспитанников, вопросы усыновления. Так, руководитель проектов добровольческого движения «Дорогами Добра» Валерий Басай попросил бизнес инвестировать в подготовку приемных родителей:

— Сегодня только иностранцы берут на усыновление ВИЧ-инфицированных детей, малышей с заболеваниями, ведущими к инвалидности. Запросы россиян разительно отличаются: «беленькая голубоглазая девочка до года». Ситуацию можно переломить, рассказывая потенциальным родителям о том, что такое ВИЧ-контактные дети. Нужна специальная литература, качественные документальные фильмы.

Президент свердловской региональной общественной организации «Аистенок» Лариса Лазарева предложила обучать необходимым навыкам и направлять волонтеров в больницы, куда из роддомов попадают отказники. Она же отметила, что приемных родителей нужно не только мотивировать усыновить ребенка, но и готовить их к трудностям, с которыми они столкнутся, сопровождать такую семью на протяжении долгого времени.

Иначе должны вести себя доноры сферы образования. По словам Елены Чернышковой, они должны понимать, что результат смогут увидеть только через несколько лет. Наиболее известный пример в этом секторе — фонд «Династия», который создал основатель компании «Вымпелком» Дмитрий Зимин. Фонд работает уже более десяти лет, наиболее успешны в области образования стипендиальные программы, направленные на поддержку лучших студентов и молодых ученых. Есть и неудачные практики. У нас, например, не работают аналоги зарубежных программ поддержки молодых ученых, когда человек получает грант и должен переехать работать в какой-то сильный научный центр. Молодежь неохотно покидает родной город ради Москвы или Новосибирска: такая ментальность.

Третье популярное направление филантропии — культура и искусство. По мнению вице-президента Российской ассоциации по связям с общественностью Алексея Глазырина, благотворительность необходимо воспринимать прежде всего как сферу созидательную, которая поддерживает социальные практики, развивающие общество и человека. На Урале меценатство достаточно развито, но в регионе появляются и новые успешные примеры поддержки культурных проектов. Так, AVS Group в апреле этого года создал «Фонд поддержки уникальных культурных проектов имени Когана», спецификой которого является поиск и приобретение раритетных музыкальных инструментов. Первый проект Фонда «Пять великих скрипок в одном концерте» был представлен в мае: прозвучали скрипки, сделанные руками великих мастеров — Страдивари, Гварнери, Амати, Гваданини и Вильома.

Что могут лучшие

Теперь о лучших практиках, которые стали предметом исследования в рамках проекта «Лидеры корпоративной благотворительности», проведенного в 2010 году некоммерческим партнерством грантодающих организаций «Форум Доноров», PwC и газетой «Ведомости». Оценивались не только количественные, но и качественные показатели социальных программ. Итоги исследования представила исполнительный директор «Форума Доноров» Наталья Каминарская:

— Что делают лидеры? Компания ЛУКойл проводит для НО грантовый конкурс (бюджет в 2009 году — 40 млн рублей) на всех территориях присутствия: это одна из первых компаний, которая поняла, что некоммерческий сектор нужно развивать и поддерживать. При этом в корпоративном благотворительном фонде работает только один человек, который по совместительству является сотрудником ЛУКойла, зато здесь налажено сотрудничество с третьим сектором. «Северсталь» реализует серию из 14 программ под названием «Дорога к дому» (объем средств — 216 млн рублей). Основное направление — предотвращение детской беспризорности. Проект включает школу приемных родителей, работу с подростками на тему материнства и отцовства. Благодаря этому в Череповце, где базируется «Северсталь», на 30% сократилось число отказов от детей, взятых на воспитание из социальных приютов. Компания CITI знакомит студентов с некоммерческим сектором, предлагает старшекурсникам придумать свой проект и выиграть в конкурсе деньги на его реализацию. Проект (бюджет 452,5 тыс. долларов) реализуется в пяти городах, в том числе Екатеринбурге. За два года через программу прошли более тысячи студентов. Компания «Сахалин Энерджи» придумала программу «Сахалинская лососевая инициатива» (9,1 млн долларов): Дальний Восток — последнее в мире место обитания дикого лосося, вокруг него сосредоточена жизнь коренного населения. Проект направлен на восстановление экологии. Отдельное место занимает «Трансаэро»: компания показывает воспитанникам детских домов, как устроен самолет, кто такие пилоты и стюардессы.

По словам Натальи Каминарской, большинство участников исследования (до 70%) связали благотворительность с общей корпоративной стратегией: «Те, кто системно занимается благотворительностью, закладывают в бюджет на филантропию фиксированную цифру. Это хорошая практика, и это действительно защищает бизнес от “наездов” государства. Еще один важный момент: у многих компаний есть специальные документы, регламентирующие благотворительную деятельность. Там простые вещи: кому вы помогаете, на каких условиях, какова отчетность, как вы будете об этом рассказывать».

Как достичь результата

Каковы рецепты развития корпоративной благотворительности в регионах? Объединить усилия для поиска эффективных решений предложила Наталья Каминарская. Одно из направлений для такого поиска — волонтерство. Здесь много подводных камней. Во-первых, не все сотрудники готовы быть волонтерами. Это добровольная акция, и принуждать в ней участвовать нельзя. Во-вторых, к приему волонтеров должны быть готовы НО. Третьему сектору предстоит организовать для них поле деятельности. Нужна разъяснительная работа: кто такие волонтеры и что они могут делать.

По мнению Юлии Юдиной, необходимо развивать партнерство с другими компаниями, некоммерческими организациями и благополучателями, вовлекать в филантропию клиентов компаний, реализовывать проекты, направленные на развитие территории. До сих пор бизнес плохо понимал, что происходит в НО, а третий сектор с трудом разбирался, как устроен бизнес. Еще менее прозрачна в этих отношениях власть: нередки случаи, когда из-за несогласованности формировались и реализовывались программы, невостребованные обществом. Чтобы этого не происходило, Елена Чернышкова выступила с инициативой создать банк худших практик: пора учиться на своих ошибках.