О чем не ведал Гутенберг

Александр Привалов
научный редактор журнала "Эксперт"
7 июля 2010, 11:13

Как обстоят дела сегодня в книжной отрасли российской экономики? Какие факторы действуют на состояние книгоиздательства? Как изменилась за кризисное время структура отрасли? Об этом и многом другом Александр Привалов беседует в программе «Угол зрения» с финансовым директором издательской группы АСТ, профессором Олегом Бартеневым.

— Здравствуйте, господа. Среди многочисленных отраслей нашего с вами национального хозяйства есть одна отрасль, за благосостояние которой мы все болеем или, по крайней мере, должны были бы болеть, если бы хоть немножко задумывались о будущем. Это книжное дело. О том, как обстоят дела сегодня в книжной отрасли российской экономики, мы говорим со специалистом, с финансовым директором издательской группы АСТ профессором Бартеневым. Здравствуйте, Олег Святославович.

— Добрый день.

— Как дела в вашей отрасли?

— Ну, вы знаете, оставляют желать лучшего.

— Ну, вы, насколько я понимаю, больше многих провалились в кризис и что-то не выползаете.

— Ну, получилось так, если говорить именно о группе АСТ, то как раз у нас-то все более или менее благополучно, а если об отрасли в целом, то там все гораздо хуже.

— Я бы хотел об отрасли поговорить.

— Что получилось. Во-первых, первая волна вот этого как бы провала наступила в конце 2008-го и в 2009 году, она была связана с тем, что в ряде регионов резко сократились выплаты заработной платы, началась такая, ну, скажем, социальная напряженность определенная, неуверенность в себе. Это прежде всего Сибирь, Дальний Восток и те крупные города, где были крупные металлургические градообразующие комбинаты: ну, как то «Магнитка» и прочее.

— Понятно.

— Значит, там пошел провал, причем провал очень существенный. В отдельных городах это было до 70% оборота падения, но в целом за 2009 год потери книжного рынка по Сибири составили где-то 23–27%.

— А в целом по стране?

— А в целом по стране порядка 15%. Это было связано с тем, что Москва, Питер, они не легли, и даже Москва — примерно плюс 5% прироста в деньгах было. Значит, а Центральная Россия — это было падение где-то на 7–10%, но дальше случился следующий этап. Значит, вот этот вот первый этап, который начался, наверное, с ноября-декабря 2008 года, он привел к тому, что многие, особенно мелкие издательства, почему я сказал, что группу АСТ не так сильно затронуло, а мелкие издатели начали существенно недополучать деньги. Это и разорение крупных торговых систем, подобных «Мосмарту», которые просто не платили деньги, и искусственное банкротство системы «Букбери», когда тоже, так сказать, не были выплачены деньги. И просто задержка денег от оптового звена, которое в условиях нехватки финансов рассчитывались с крупными издательствами и не рассчитывались с маленькими. Это привело к тому, что в конце 2009 года началась уже внутриотраслевая кризисная ситуация, связанная с невыпуском товара, и магазины во второе полугодие 2009 года получили где-то, ну, по моим оценкам, на 25% меньше ассортимента. И в целом по году то, что, по данным Книжной палаты, именно коммерческая часть книг по количеству наименований упала на 15–17%.

— Ну, это очень крепко.

— Это очень крепко. Это сказалось на втором полугодии 2009 года, и это перешло уже в 2010 год. И вот это уже ударило и по Центральной России, по Москве, по Питеру.

— А вот вы сказали, что ударило в основном прежде всего по малым издательствам. Ударило насмерть? Количество малых издательств сократилось?

— Нет, нет. Понимаете, в чем дело, вот эта отрасль как раз, наверное, наиболее хорошо отражает, знаете, такие надежды государства или рассказы государства о малом бизнесе. Вот отрасль в целом, если не считать издательства «Просвещение», вообще ничего не унаследовала от советской власти. Крупных издательств, созданных на костях издательств советского периода, не существует на рынке, а вот малых издательств масса, это просто семейные издательства, издатели. То есть в тот момент, когда наступает кризис, они перестают издавать книги, потому что у них нет оборотного капитала, но они творческие люди, они что-то думают, может быть, продают макеты большим издательствам, но как только кризис заканчивается, если он заканчивается, они тут же находят какие-то кредиты или закладывают свое имущество и начинают что-то издавать. И вот, если брать…

— Олег Святославович, это просто сказка, это восторг.

— Ну, восторг…

— Вот мы с вами до того, как включили камеры, думали, что много факторов действует на вашу отрасль и что-то ни один не действует в позитивную сторону. А вот действует же.

— Действует, действует. Потому что этот позитивный фактор, он, собственно говоря, очевиден в статистике. Потому что, если взять коммерческий рынок за 100%, то первая десятка издательств, наверное, делает порядка 70% объема этого рынка, а остальные — 30%. Они размазаны там на 2000 издательств. Среднемелких, маленьких…

— И вот за время вот это, за кризисное время, уже почти два года, структура отрасли сильно не поменялась?

— Сильно поменялась.

— Поменялась?

— Сильно поменялась.

— Вы сказали, что не насмерть бьет малый сектор.

— Не насмерть. Это значит, что они временно ушли с рынка.

— А вот сейчас…

— Вот сейчас их нет.

— …структура сильно укрупнилась?

— Вот сейчас сильно укрупнилась. Это было в 2008-м, в 1998 году аналог абсолютный. Вот сейчас что происходит, если брать издательскую группу АСТ, мы до кризиса занимали примерно 17% рынка, сейчас, по моей оценке, мы занимаем примерно 24% рынка, может быть, 25%. Абсолютно похожая ситуация была в 1998 году. Мы в 1998 год вошли, занимая 14,5%, к 2000 году мы занимали порядка 24% рынка.

— Не потому, что стали издавать, а потому, что мелочь стала…

— А с 2010-го началось потихоньку, потихоньку… та же ситуация с ЭКСМО…

— В плохую погоду в лесу одни слоны, потому выбегают белочки.

— Та же ситуация с ЭКСМО. Мы считаем, что порядка 13,5% они были до кризиса, и 21–22% они сейчас. И это происходит за счет того, что, во-первых, маленькие издатели просто не выпускают книги, либо они сегодня продают свои макеты, свои идеи крупным издательствам.

— А скажите, пожалуйста, помимо вот этой самой грозы, которая смела мелочь с рынка, еще какие-то факторы способствовали вашему увеличению доли, вы что-то внутри себя делали? Вы сокращали издержки, избрали другую политику?

— Ну, безусловно, безусловно. Если говорить о работе нашей группы, она до кризиса складывалась следующим образом. Есть две модели издательские. Одна — это наша, а вторая — это нашего прямого конкурента ЭКСМО. Значит, мы работаем на избыточной модели. То есть мы стараемся все время поддерживать ассортимент склада, не допуская, ну, как бы, дыр в ассортименте, который пользуется спросом. ЭКСМО работает в дефицитной модели, то есть их задача — это максимальная скорость оборота капитала, поэтому они допечатывают тиражи только тогда, когда они полностью проданы. Значит, вот мы, перейдя в рынок, вынуждены были частично поменять модель, мы сократили допечатки, мы уменьшили тиражность этих допечаток, и, собственно говоря, именно в период кризиса мы уменьшили объем склада, то есть наш объем склада — это порядка 100 млн экземпляров, это восьмимесячный оборот, значит…

— Слушайте, какие гигантские цифры вы называете.

— Да, а невозможно иначе, потому что, смотрите, это все складывается из следующего: мы поддерживаем около 30 тыс. ассортимента собственной продукции на складе. Больше чем 1,5–2 тыс. наименований в месяц при оптимальных тиражах мы не в состоянии выпустить, типографии их не могут обеспечить.

— Ну, это понятно. Да.

— И для того чтобы нам полностью обновить ассортимент, надо эти самые восемь-девять месяцев. Для этого нужен такой объем склада. И, так сказать, соответственно, вот цифры вытекают.

— Ну, ведь объем склада может быть несколько, чуть-чуть, наверное, оптимизирован…

— Уменьшен. Да. А мы это сделали, вот, в кризис.

— …если более разветвленная система логистики.

— Да. Мы снизили объем склада на порядка 15 млн экземпляров вот в кризис именно снижением допечаток. И, может быть, несколько улучшили логистику, снизив нормативные запасы для собственной торговой сети, и, ну, более жестко регулируя запасы, товарные запасы другим торговым сетям.

— Какая часть вашей продукции идет через вашу собственную сеть?

— Порядка 20%.

— Всего да?

— Да, да. Наша собственная сеть оборачивает порядка 20% нашей продукции, розничная сеть. Все остальное независимые операторы.

— Ну, это значит, что вы должны очень четко чувствовать, что происходит в отрасли, потому что в основном вы на чужих площадях работаете. Есть ли какие-нибудь новые подходы, которые вот сейчас возникают. Вот слышно что-то про какие-то книжные терминалы, которые якобы сделают революцию в вашем деле.

— Ну, вы знаете, значит, вот, идея книжных терминалов, она существует уже на моей памяти больше десяти лет у нас в стране, и мы в свое время пытались и начинали ее пробивать, когда способствовали сохранению структуры московской торговли книжной.

— Давайте в двух словах расскажем, не все знают. Книжные терминалы — это такая штука, где потребитель может заказать книгу, если ее нет в данном случае в том магазине вокруг этого терминала, за несколько дней, за неделю ему ее доставят.

— И, собственно говоря, тогда стояла эта самая задача, как протащить верблюда через игольное ушко. То есть как весь ассортимент рынка, а это порядка 100 тыс. наименований ежегодно новых, плюс порядка 50 старых наименований, которые успешно еще продаются. А представить в магазине, где средний ассортимент сегодня, в магазинах, это порядка 20 тыс. наименований.

— Так это, наверное, даже теоретически невозможно…

— Ну, только через терминал.

— …потому что терминал — это все-таки паллиатив, человек-то любит пощупать, полистать.

— Абсолютно с вами согласен. Значит, несмотря на то что идея терминалов, она долго муссируется и в чем-то она, безусловно, даст толчок, но в продажах… но на самом деле мы понимаем, что это только в первую очередь касается учебной литературы, справочной литературы, нормативно-правовой и так далее.

— Да, да, да.

— Все остальное человек покупает руками.

— Приходит в книжный магазин: что бы почитать? Какой там терминал.

— Да, он листает, он смотрит, он… на самом деле книга, что самое удивительное… основная как бы доля покупки в магазине — это попутная покупка. То есть человек приходит за одной книгой, а в среднем покупает три с половиной книги.

— Так это ж замечательно. Это, собственно, есть корень вашего успеха.

— Именно придя в магазин. Да. Поэтому мы говорим, что да, интернет — это очень хорошо, интернет особенно сильно помогает в продажах малым издательствам, там, где малые тиражи, которые трудно поставить в полки, там, где трудно работать с крупными операторами розничными. И там им помогает интернет в продажах. Но массово, массово пока человек вот, ну, как бы тактильным ощущениям своим верит. То есть он приходит, там, смотрит, какая бумага. Ну, для меня принципиально важно качество бумаги.

— Качество бумаги, полиграфическое исполнение, макет…

— Я не покупаю ни на газетной, обойной, там, туалетной бумаге.

— Нет, ну это может быть сознательное решение. Типография, которая под что-то стилизуется. Тоже бывает интересно.

— Бывает, да, но у меня, например, аллергия на книжную пыль, несмотря на то что у меня колоссальная библиотека домашняя.

— В вашей профессии странная аллергия.

— Я стараюсь не покупать просто книг на плохой бумаге. Хотя, так сказать, понятно, что сегодня наш рынок опять вынужден был перейти на менее качественную продукцию, хотя вот успешно, до 2008 года, каждый год улучшалось, улучшалось качество изданий именно за счет того…

— Это правда.

— …что более дорогая, более качественная бумага употреблялась. Сейчас из-за кризиса резкое пошло опять снижение качества, потому что дешевая книга покупается лучше.

— Ну, наверное, это временно все.

— Это временно.

— Если позволите, вопрос совсем невеселый. Правильно ли я понимаю, что вот этот вот зигзаг вниз, который случился с последним кризисом, он, в сущности, зигзаг на нисходящей кривой, что вообще книжная отрасль немножко подсыхает?

— Ну, это не совсем так. Значит, к сожалению, он может перейти в эту нисходящую кривую. До 2007 года все было более или менее благополучно.

— А что ж там стряслось-то?

— Значит, смотрите, какие факторы сложились одновременно. Идет частичное замещение продукта. Понятно, что книга в обычном нашем представлении, печатная книга, начинает частично замещаться электронной книгой.

— Читалками?

— Читалками, да. Это происходит, и происходит, так сказать, повсеместно. Второе. Что ударило по нам очень сильно — это наша родная система образования. Я вам могу сказать, что, по нашим данным, объем покупок книг, приобретения книг для школьников снизился примерно на 25% за последние три года. Это ЕГЭ.

— Ну, это не столько ЕГЭ, сколько отмена выпускного экзамена по литературе как обязательного.

— Выпускной экзамен, нет, и ЕГЭ, потому что для того, чтобы сдать ЕГЭ, не обязательно читать книги.

— Читать ничего не надо.

— Можно изучать таблицы, ответы и в интернете есть, так сказать, там, справочники, как отвечать на вопросы ЕГЭ, и, собственно, сегодня мы имеем массу выпускников, которые не читали книги, обязательные для прочтения в школе. Они вызубривали правильные ответы. То есть вышла Наташа Ростова за Болконского, за Пьера Безухова или за кого бы то ни было еще?

— Или за Наполеона.

— За Наполеона замуж. И вот здесь умение дать правильный ответ, логика мышления ответа — и все.

— Нет, то, что школа перестала стимулировать чтение, — это, к сожалению, правда. И это вот так ярко сразу сказалось?

— Это очень ярко сказывается. И второй момент, конечно, — это то, что (не знаю, будет ли это временная волна или она будет какой-то такой уже постоянный тренд) мы вступили в тот период, когда поколение, выросшее на интернете, достигло возраста и покупательной способности и возраста создания семей. И именно в этот период люди начинают покупать книги наиболее активно для себя и для детей. И создавать личные библиотеки, когда они создают семью. То есть так они пользовались книгами родительскими, которые стояли в доме. И вот мы получаем поколение, которое мало читало, скажем так, книги, учась, и уже не считает книгу обязательной покупкой для себя, для дома, для ребенка. То есть проще «киндер-сюрпиз» какой-нибудь купить, (15:36) что-нибудь еще своему ребенку, посадить его у компьютера, он тебе не мешает, ему не надо читать, и, вы знаете, даже вот наши обращения такие, ну, к людям, от которых зависят умы, умонастроения нашего населения, они пока не привели… мы считаем, что не надо тонн рекламы на телевидении, убеждающих читать, достаточно, там, чтобы несколько раз наш президент или премьер выступили и сказали: вы знаете, я стал таким только потому, что в детстве читал книжки. Он же действительно читал. Они же грамотнейшие люди. Но вот умонастроение людей сегодня, оно складывается таким образом, что они меньше читают сами.

— Ну, реклама по телевидению…

— Реклама по телевидению ненатурально…

— …это примерно то же, что антиалкогольная реклама на бутылках водки. Собственно, телевидение и было первым врагом чтения, как мы теперь понимаем, не самым опасным.

— Не самым опасным, но, действительно, в чем-то да, потому что, конечно, объем информации, который дает телевидение…

— Да бог с ней с информацией, объем времени, который поглощает телевизор…

— Согласен с вами. Пресловутый пожар на Останкинской башне, если вы не знаете…

— Ой, какое было счастье.

— …привел к тому, что газет и журналов стали покупать в два раза больше буквально сразу, а книги тоже, в Москве возросла продажа книг на 30% вот на эти две-три недели, когда шли ремонт и когда, так сказать, шло замещение.

— 30%.

— Я не призываю.

— Значит, от пожара на Останкинской башне плюс 30%, от перехода на ЕГЭ в гуманитарных науках в школе минус 25%. То есть ЕГЭ и телевидение — это сравнимые факторы.

— К сожалению, ЕГЭ — это долгосрочный факт.

— Скажите, пожалуйста, то, что мы с вами обсуждали, вот эту вот самую нисходящую тенденцию. В какой степени она характерна только для нас, в какой степени она общемировая?

— Вы знаете, за рубежом, по моему мнению, прошли вот этап этого снижения.

— Они миновали его? А как? Как, что они делали?

— Они миновали его. Они миновали его в конце… я попробую объяснить мое мнение. Значит, они миновали его где-то в конце 1990-х годов, когда резко сокращалось количество магазинов книжных, допустим, в Лондоне. Мы видели, как вместо них там возникают мультимедийные магазины, какие-то еще, сейчас многие магазины возрождены. Был период, это так же как, условно говоря, вот, когда ввели передачу по цвету на телевидении, люди стали меньше ходить в кино, кинотеатры. А сегодня опять мы видим полные кинотеатры, и количество кинотеатров растет, и объем показов по сравнению с советским временем, и люди снова идут. Значит, там точно такая же была ситуация, что было пять-семь лет, когда быстро сокращался объем. Первое — это государственное стимулирование. Практически все страны Европы ввели нулевой НДС на книжную продукцию. В связи с этим, да. Это первое. Второе — это государственные программы стимулирования издательств, это массовые закупки в библиотеки. Значит, ну, если говорить…

— В муниципальные библиотеки.

— В муниципальные, университетские и прочие. Если говорить, допустим, о Соединенных Штатах, там сегодня порядка 40% изданий, ну, тиража изданий приобретается библиотеками всех уровней.

— Простите, а у нас?

— А у нас около пяти. У нас около пяти, и эта цифра, возможно, сейчас будет сокращаться.

— Ну, потому что бюджетная экономия же у нас, это не самое главное.

— Да. И опять-таки там в первую очередь, естественно, закупка идет именно малотиражных изданий. То есть, чтобы поддерживать малые издания, издательства, то есть это не бестселлеры. Не надо закупать Донцову, не надо закупать, может быть, даже и Акунина в библиотеки, хотя, может быть, он и должен быть. Прекрасный все-таки язык. Но научную литературу, философско-социальную, там, психологическую и так далее, так далее, значит, по психологии. Это должно быть в библиотеках, причем всех уровней. Это должно быть доступно. Сейчас разрабатывается идея, которая, возможно, поможет библиотекам, это электронные федеральные библиотеки, когда люди смогут на сайте просмотреть тематику, а потом заказать себе книгу, ну, либо копию. Это, может быть, поможет, в том числе и малым издателям тоже. Но пока это как бы на будущее. Вот если брать западный образец — это выделение массовых грантов для поддержки социально значимых блоков изданий, которые в обязательном порядке поступают в библиотеки.

— Ну, я, конечно, понимаю, что вопрос прозвучит крайне несовременно, но тем не менее. Я немножко знаю о том, как это пытались сделать в газетно-журнальном мире, книжный мир не пытался пролоббировать снижение НДС?

— Мы пытались. Ну, во-первых, книжный мир, знаете, даже несмотря на то, что у нас есть такая мощная лоббистская структура — это господин Степашин, который является президентом Российского книжного союза, и он очень много делает для нас, оказалось, что мы можем идти только в прицепе к журнально-газетной продукции.

— Ну, у нас это тоже не вышло.

— Потому что воспринимают только, ну, как бы в целом. Потому что, даже если вспомнить первый раз, когда было снижение НДС, то это все-таки было сделано в первую очередь для газетно-журнального блока, а книги вписали туда, ну, как прочее.

— Так все равно же хорошо. Ну, вписали как прочее, все равно было б полезно.

— Ну, хорошо, да. Ну, вы знаете, до смеха при этом. Если газеты и журналы вот сегодня, допустим, пользуются 10-процентной льготой, да, ну, пониженным НДС, а если только они не эротические и не надо доказывать, что они какие-то этакие, то книги должны получать справку в федеральном агентстве за каждую книгу, что она попадает под действие этого закона. Ну, то есть не вполне, конечно…

— Ну, как пикантно, да.

— …да, такая вещь…

— А вот, судя по тому, что вы рассказали, так теперь даже старинное золотое дно для всех книгоиздателей мира — детская литература — даже оно перестало приносить.

— Вы знаете, с детской литературой произошла… нет, детская литература не так плохо пережила кризис. Дорогая детская книга резко снизилась в спросе, но в ценовой категории до 250–300 рублей спрос возрос. Вот, если говорить о нашем издательстве, то по дорогим альбомам, каким-то дорогостоящим книгам в кожаных переплетах, там были потери до 70%.

— Зачем ребенку…

— Нет, нет, нет, я не про детские. А вот в детском блоке у нас объем продаж почти там на 17%. Мы за счет этого приросли на 5% в кризис за прошлый год в объеме продаж. Именно в первую очередь за счет того, что у нас увеличились продажи детских недорогих изданий.

— Ну так смотрите. Сейчас же, несколько я понимаю, через две что ли недели будет аукцион по продаже бывшего «Детгиза», который, кстати, детская литература. Так покупайте.

— Ну, вы знаете, там смешная цена — 130 млн рублей за бренд издательства. У издательства нет ничего, ни помещения, ни портфеля.

— Только за марку?

— Только за марку.

— Я боюсь, что…

— Я не знаю, откуда федеральное… Росимущество насчитало такую стоимость, там нет ничего.

— Я боюсь, что они не продадут.

— Думаю, что не продадут, думаю, что не продадут.

— А я-то хотел вас как раз поздравить с тем. Что такой лакомый кусок поступает.

— Ну, можно было нормально эту марку действительно забрать, получить, но, естественно, не за такие деньги, потому что в принципе марка хорошая, и поддерживать ее стоило бы. Но там нет ничего. Там нет практически прав. Это издательство, которое последние годы издавало там, ну, не знаю, 15–20 книг в год.

— То есть фактически оно прекратило работу.

— Так что прекратило существование. Ну, к сожалению, как большая часть государственных издательств советского периода, кроме «Просвещения». Они все прекратили работать, потому что… ну, видите, издательское дело — все-таки это прямое творческое бизнес-управление, оно не зависит от наличия или неналичия у вас стен. Их можно арендовать.

— Это понятно.

— И поэтому, если там можно заработать, то издатель зарабатывает это частным образом. Во всем мире, собственно говоря, издатель — это частные компании. Причем такие, не сидящие на сырье.

— Нам тоже осталось на что надеяться. Нам осталось надеяться, что когда-нибудь на книжки понизят НДС. Нам осталось надеяться, что когда-нибудь государство начнет выделять деньги на закупку книг для библиотек, а первые лица будут по телевизору рассказывать, что они в детстве читали и потому стали первыми лицами. Так что надежды остались. Всего доброго.

 

____________________________________

Архив передачи "Угол зрения"

"Про издателей и читателей" на "Эксперт-ТВ"