Цветы на асфальте

Москва, 01.08.2011
Российский рынок рекламы переживает если не революцию, то период довольно глубоких и быстрых изменений. Технологические новации и перераспределение внимания аудитории между медиа, сдвиги в портрете и вкусах потребителей, все более жесткие требования клиентов усложняют жизнь всем игрокам рынка, не исключая и самых крупных. И это на фоне посткризисной экономии компаний на коммуникациях. Президент Media Arts Group Олег Волкош рассказал «Эксперту Online», как рекламисты противостоят неблагоприятным тенденциям рынка и используют новые возможности.

Фото: Даниил Примак

От телевидения в интернет и розничные сети

– Как кажется, рекламе становится сложнее решать свои задачи. Аудиторию все труднее удивить и заинтересовать. Нарастает рекламный шум, каждый день человек видит несколько тысяч рекламных сообщений. Наконец, аудитория все более сложно сегментируется. Как рекламная индустрия преодолевает эти проблемы?

– Действительно, рекламный рынок сталкивается с большим количеством вызовов. Качественно меняется аудитория, идет эволюция каналов коммуникации. Здесь происходят глубокие технологические сдвиги. Например, лет пять назад еще мало кто серьезно относился к интернету как каналу рекламной коммуникации. Тогда была низкая пенетрация (доля пользователей интернетом в населении России. – «Эксперт Online»), говорили, что интернет сам по себе не позволяет продвигать большие бренды.

Сейчас ситуация в корне изменилась, и рекламный бизнес не всегда успевает за быстрыми технологическими изменениями. Это вызов на фоне новых возможностей, позволяющих иметь более тесные коммуникации с потребителем. Раньше таких возможностей было меньше. Было телевидение, наружная реклама, пресса, радио. И между этими четырьмя каналами, плюс, добавим, территорией розничных сетей, был выбор. Сейчас набор существенно меняется.

Что касается рекламного шума, на самом деле он всегда был очень сильным. Особенно в России – мы все еще помним рекламные блоки, которые состояли из 20-25 роликов. Вопрос в том, как рекламодателю удастся выделиться в рекламном клаттере с помощью двух составляющих. Первая – технологическая. Не имеет смысла с парнем из МГУ пытаться поговорить с помощью Первого канала. Ясно, что он его не смотрит, и ясно, что к этому представителю аудитории надо искать другие подходы, через тот же интернет. А вторая составляющая – контент.

– От интернета сейчас ждут очень многого. Но все ли задачи, которые возлагаются на рекламу, можно решать с помощью интернета?

– Когда мы говорим про интернет, надо понимать, что это очень сегментированная среда, и это отражается на достижении целей рекламодателя. Баннерная реклама не решает все задачи, какие могут быть связаны с продвижением бренда. По аналогии с телевизионной, баннерная реклама представляет собой «ролик», который работает над формированием имиджа или информированием, но не более того.

Если говорить о контекстной рекламе, она выполняет абсолютно другие функции и непосредственно связана с продажами. Социальные сети – это вообще ни баннерная реклама, ни контекстная. Социальная сеть – это огромное количество людей, которые общаются внутри на темы, которые интересны им, и вот здесь пока что рекламная индустрия находится в поиске эффективных решений для брендов. Есть какое-то количество удачных и менее удачных примеров, но я считаю, что пока никто не сделал технологию успешного продвижения бренда именно через социальные сети.

И, наконец, ряд задач, которые стоят перед брендами, можно решить только на территории ритейла – например, с помощью сэмплинга и промоакций, выкладки на полке.

– То есть область применения интернета как носителя пока ограничена?

– Снижение эффективности массовых каналов коммуникаций, таких как телевидение, пресса, радио, заставляет иметь более правильный коммуникационный микс с использованием того же интернета. Если мы решаем задачу «ковровой бомбардировки» и выводим федеральный бренд, то пока невозможно обойтись без федеральных каналов телевидения, как с точки зрения географического покрытия, так и с точки зрения стоимости контакта. На сегодняшний день это самый эффективный канал коммуникации с потребителем. Но если мы говорим про более точечные задачи, тем более связанные с молодыми целевыми аудиториями или группами, принадлежащими к среднему классу, то здесь эффективность телевидения резко снизилась в последнее время. Люди теперь тратят свое время на другие каналы, на тот же интернет.

Далее, все в большей степени интерес аудитории и, соответственно, все больше рекламных потоков будет распределяться в сторону мобильного интернета.

– Какие каналы коммуникации, кроме интернета, выиграют от того, что федеральное телевидение становится все менее эффективным?

– Рекламные объемы мигрируют с некоторым запозданием – наверное, примерно через год – за аудиторией, ее медиапотреблением. Как только перераспределяется какое-то количество людей с телеканалов на интернет-площадки – с запозданием в год перераспределяется соответствующий объем денег.

Мы достаточно хорошо понимаем, как будет расти покрытие широкополосным интернетом, понимаем, как будет перетекать аудитория. Это считаемые цифры. Соответственно, через год, может быть, меньше, туда же будут перераспределяться объемы рекламы.

Другое важное направление – ритейл. Развитие розничных сетей говорит о том, что деньги будут перераспределяться в сторону активности на территории торговых точек – магазинов, супер- и гипермаркетов. Эта часть является «последней милей» – мы создали бренд, он узнаваем, создали продукт, который тоже интересен, человек приходит к полке, а на полке таких еще двадцать.

Например, в водочной категории, с которой мы много работаем, согласно исследованиям, 70% потребителей принимают решение о покупке конкретного бренда непосредственно перед полкой. То есть, даже если у аудитории, покрываемой рекламой, имеются уже сформированные предпочтения по брендам, 70% ее все равно решает, что купить, в последний момент.

Единственный критерий эффективности

– Если разговор зашел об эффективности рекламы, как это измеряемо?

– Я под эффективностью рекламы понимаю возврат на инвестиции. Этот возврат должен быть в чем-то конкретном зафиксирован. Это может быть уровень знания марки, уровень проникновения марки в торговые сети, иногда увеличение объема продаж – то есть измеримые вещи.

– Это ставится как целевой показатель или потом замеряется по факту?

– Зависит от подхода каждого клиента, но обычно при запуске кампании мы стремимся зафиксировать, какой возврат клиент ожидает получить по итогам коммуникации.

– У вас, видимо, накопился опыт, база данных проектов…

– По различным товарным категориям. Тут есть интересные зависимости. Например, знание марки по различным товарным категориям растет по-разному. Оно всегда связано с объемом инвестиций, но оно всегда связано также и с самой категорией – говорим ли мы о пивной категории, стиральных порошках или иных категориях – аудитория реагирует не одинаково.

Помимо правильного планирования медиамикса и обсуждения с клиентом того, насколько эффективны инвестиции в тот или иной канал коммуникаций, есть еще и реализация этих кампаний. Для того чтобы осуществить разработку и реализацию такой интегрированной кампании, требуются кадровые и иные ресурсы, соответствующие масштабу задач. Это подразумевает сложный проектный менеджмент. Добавим к этому, что после кризиса усилилось стремление клиентов оптимизировать рекламные бюджеты и точно прогнозировать отдачу.    

Важно иметь тесные и во всех смыслах слова конструктивные коммуникации с клиентом. Это всегда было важно, но теперь еще больше. Продукт, который получается в результате подготовки рекламной кампании, – это всегда совместный продукт. Помимо технического задания нам нужен профессиональный собеседник со стороны клиента, который будет участвовать в разработке и утверждении решений.

– Как, по вашей оценке, изменяется уровень профессионализма специалистов со стороны клиента в последние годы? 

– Профессиональный уровень топ-менеджеров серьезно вырос. Потому что индустрия стала гораздо взрослее, и опыт у людей, которые занимаются маркетингом на стороне клиента, тоже стал заметно больше.

Если говорить о наших запросах и пожеланиях к специалистам, работающим со стороны клиента, хорошо иметь своими партнерами тех, кто ясно понимает задачи бизнеса. Нам скорее важен разговор о возврате инвестиций и о том, что клиент ставит в качестве задач, которые можно поделить на две категории – бизнес-задачи компании и коммуникационные задачи отдела маркетинга. Есть некоторый риск, что коммуникационные задачи (например, повышение знания марки на 15%) окажутся не связаны с целями бизнеса. Например, иногда в бизнесе ничего не меняется из-за того, что уровень знания марки вырос на 15%.

Поэтому нам важно работать со специалистами и менеджерами, которые определяют бизнес-задачи и контролируют их выполнение. Ведь в конце всего процесса есть оценка финансовых результатов деятельности компании за прошедший год. Если компания видит, что весь объем инвестиций, который она отдает в маркетинг, не приводит ни к каким изменениям в продажах и расширении дистрибуции – она справедливо считает это неэффективным.

– Но кто в этом виноват – агентство, которое достигло поставленных целей, скажем, по уровню знания, или сама компания, которая неверно задала целевой показатель?

– Я сторонник того, чтобы выполнение задач рассматривалось как процесс, за который отвечают обе стороны. Никогда нельзя говорить, что «мы выполнили такую задачу, какую нам поставили». Это достаточно формальный подход. С другой стороны, иногда просто недостаточно информации о том, что происходит в бизнесе. Из-за этого мы порой делаем не совсем то, что компании действительно нужно. Поэтому необходима более жесткая связка между бизнесом клиента и работой рекламного агентства. Нельзя отделять рекламу от бизнеса компании – а агентство иногда может «заиграться» в создании креатива, нестандартных решений. Это тоже нужно, мы тоже хотим, чтобы Россия, как теперь Китай, получала Гран-при в Каннах, но позитивные изменения в бизнесе клиента – это единственное мерило эффективности рекламы.

Понимая потребителя, не идти у него на поводу

– Разве нет связи между, условно говоря, Гран-при в Каннах – то есть качеством контента – и выполнением бизнес-показателей? Российская телереклама, кстати, нередко вызывает ироничную реакцию со стороны ее потребителей, и качество ее не всегда высокое.

– Сначала по оценке российской рекламы. Реклама неразрывно связана с культурой, в которой она создается. В существенной степени – это отображение общества со всеми его успехами и проблемами. Однако среда, для которой создаются рекламные сообщения, меняется.

Конечно, между качеством креатива и тем, как реклама выполняет свои задачи, связь есть. Другое дело, что бизнес-показатели – это более комплексная вещь, что просто прекрасный рекламный ролик. Конечно, то, что китайские агентства уже получили Гран-при в Каннах, это вызов для российской рекламной индустрии: почему же у нас до сих пор не было Гран-при?

Я думаю, это обязательно должно произойти, но нельзя на отдельно взятом рекламном рынке создать нечто замечательное, когда остальная среда не сильно этому способствует. Канны в значительной степени отражают те изменения, которые происходят в мире в различных обществах. Почему бразильские рекламисты получили в последние годы признание? Потому что социальные и экономические преобразования, происходящие в этой стране, энтузиазм общества, которое поддерживало изменения в экономике, в политической системе – все это дало всплеск креатива.

Креатив, можно сказать, – это цветы, которые из асфальта не растут. Наверное, дело в том, что Китайская Народная Республика сделала большое усилие с точки зрения социальных изменений. В России тоже происходят сдвиги, поэтому, я надеюсь, и успехи в Каннах когда-нибудь придут.

Первый гран-при китайских рекламистов в Каннах, июнь 2011. Пока хозяин багажа наслаждается полетом, его чемодан переживает адские испытания, из которых, однако, выходит без единой царапины reklam.jpg
Первый гран-при китайских рекламистов в Каннах, июнь 2011. Пока хозяин багажа наслаждается полетом, его чемодан переживает адские испытания, из которых, однако, выходит без единой царапины

– То есть это потребитель виноват, что российская реклама не на уровне Канн?

– Считаю, что реклама должна быть лидером с точки зрения общения с потребителем. Сообщение бренда должно строиться с позиции будущего, а не прошлого. Немного приземленный юмор и постоянные попытки идти на поводу у массового потребителя рекламы приводят к тому, что общаться с аудиторией на том языке, на котором действительно общаются, так сказать, простые люди, все равно не выходит. Мы создаем некую фальшь, так еще и отброшенную назад. Народ же не проведешь. То, как общаются реальные люди в пивной, мы все равно никогда натурально не воспроизведем. Когда производитель рекламы пытается создать фейк, он обречен на провал, потому что потребитель этот фейк все равно не воспримет.

– Тогда не стоит ли приподняться над массовой аудиторией? И можно ли это сделать, сохранив эффективность рекламного сообщения?

– Да, реклама скорее должна вести коммуникацию с аудиторией, а не следовать на сто процентов ее вкусам. Наверное, хороший пример – это компания Apple Macintosh, с точки зрения как продуктового маркетинга, так и рекламных сообщений. Они сделали продукт, который до них не существовал, и он не был создан на потребу сегодняшнего дня. Они опередили сегодняшний день, разработали выдающиеся продуктовые решения и такую же сделали для них рекламу. Она была в основном эмоциональна, содержала такие образы, чтобы люди восприняли продукт как сообщение из будущего, а не то, что у них уже есть.

Резюмируя, в том, что касается контента, перед российской рекламной индустрией сейчас два вызова. Первый: не идти на поводу у потребителя – хорошо понимая его отношение к сегодняшней жизни, зная его средний культурный уровень, – но при этом вести вперед. Второй: чтобы сообщения становились персональными и адресными. Это тенденция, которая определит развитие рекламного рынка в мире, и российского тоже.

Качественный контент и отсутствие неприятных сюрпризов

– Если выйти за рамки интернета, а говорить о традиционных носителях, то продукт один, а целевых аудиторий, отличающихся друг от друга, у него может больше чем одна. Можно ли под эти аудитории адаптировать рекламное сообщение?

– Так на самом деле часто и происходит. Потому что есть разные целевые аудитории, но есть и разная информационная среда, в которую мы помещаем это сообщение. Примерами хороших рекламных кампаний являются такие, когда при абсолютно одинаковой бренд-платформе рекламное сообщение адаптируется под одну среду и аудиторию, а потом под другую. Оно делается так, чтобы органично выглядеть именно в этом канале коммуникации и при этом еще сообщать нечто особенное аудитории этого канала.

– Как кажется, ролики глобальных производителей потребительских товаров не особенно-то адаптируются под российский рынок.

– Это не совсем верное впечатление. Да, в штаб-квартире разрабатывается основная бренд-платформа, которая уже не меняется.

Но дальше она раздается на основные рынки – Азия, Африка, Северная Америка, Европа. На этих рынках создаются уже рекламные продукты на основе этой бренд-платформы, которые затем рассылаются по разным странам. На этом этапе происходит адаптация. Под этим подразумевается работа команды креатива из 15-20 человек, команды исследователей рынка из двух-трех человек и эккаунт-менеджера, которые делают следующую вещь: получая рекламные материалы, проводят исследования, чтобы понять потребности именно нашей целевой аудитории и посмотреть, насколько эти потребности соответствуют рекламному сообщению.

Хороший пример для этой темы – совершенно разная культура потребления антиперспирантов мужчинами в Германии и в России. В Германии ими пользуются 100% мужчин. В России, особенно за пределами больших городов, существенно ниже. При том что рекламное сообщение, которое делалось для Европы, несло совершенно другие сообщения: что это дезодорант, который не оставляет следов на одежде, что его удобно упаковать в чемодан, что у него есть дополнительные преимущества помимо того, чтобы устранять запах человеческого пота. Эти сообщения для российской аудитории были непонятны, просто не воспринимались как рекламное сообщение. И вот на этом этапе происходит адаптация за счет изменения рекламного ролика: переозвучка, перемонтаж, другая компоновка графики.

Президент Media Arts Group Олег Волкош volkosh600-500.jpg Фото: Даниил Примак
Президент Media Arts Group Олег Волкош
Фото: Даниил Примак

– Российские рекламные агентства конкурируют между собой главным образом за счет качества менеджмента и клиентского сервиса – в большей степени, чем за счет уровня креатива? Каковы главные факторы конкуренции на российском рынке?

– Во-первых, качество креатива имеет большое значение. А во-вторых, клиент хочет работать со структурой, которая не доставляет неприятных сюрпризов с точки зрения документооборота и клиентского сервиса. Третий важный фактор – финансовая стабильность. На рекламном рынке практикуется постоплата, которая составляет 60-70% от стоимости проекта. Чтобы обеспечить постоплатную схему реализации проекта, агентство должно либо обладать большими собственными финансовыми ресурсами, либо иметь возможность привлекать кредитные линии.

В 1990-е годы в самом деле больше внимания уделялось креативу и умению спланировать рекламную кампанию. Это был «романтичный рынок», а сейчас он становится более зрелым и организованным. Очень много внимания уделяется процессу подготовки материалов, документообороту. Агентства конкурируют не только креативом, но и финансово-юридическим сопровождением.

Поэтому и параметры выбора агентства тоже меняются. Кроме того, клиент стал больше уделять внимания стоимостной характеристике работы агентства, меняются формы вознаграждения рекламных агентств. Если раньше транснациональные компании считали правилом платить агентству гонорар в виде процента от их маркетинговых затрат, то сейчас они переходят на форму profit share – то есть оплачивают услуги агентства в виде процента с продаж. На мой взгляд, это партнерский подход. Другое дело, что мы не влияем непосредственно на продажи.

Но если агентство намерено быть партнером, то участие в доле продаж – это самый подходящий формат. Здесь есть еще один плюс – прозрачность: отчетность, показатели и оперативность их предоставления. Когда мы не видим, какой тренд продаж у клиента, не понимаем, в какой рознице он представлен и какие результаты продаж, не имеем ни трекингов, ни данных о дистрибьюторах, сложно говорить о мотивирующей схеме.

А второй вид контрактов – просто оплата стоимости ресурсов агентства: почасовая оплата, фиксированный уровень прибыли, достаточно жесткие бонусные схемы.

– Если сформулировать очень коротко, какая главная тенденция на российском рекламном рынке? 

– Движение в сторону мобильной рекламы и персонифицированных рекламных сообщений.

У партнеров




    Сергей Кумов: «“Техпрорыв” уже позволил исключить из добычи и переработки миллионы тонн пустой породы»

    Одно из стратегических направлений развития ПАО ГМК «Норильский никель» — модернизация производства и соответствие современным мировым стандартам. В 2020 году «Норникель» переходит ко второму этапу «Технологического прорыва» — программы повышения операционной эффективности, стартовавшей в 2015 году

    Довести до единицы: растительные масла получат новый норматив

    В России грядет ужесточение законодательства в отношении показателей безопасности на масло-сырье. Законодатели спешат и хотят одномоментно пройти путь, на который Европе потребовалось 14 лет. Спешка грозит остановкой российской масложировой отрасли

    Курс на цифру

    Один из самых актуальных и обсуждаемых вопросов на сегодняшний день — заменят ли в будущем роботы живых людей на производстве. О том, как обстоят дела с роботизацией промышленности в столице, мы поговорили с руководителем Департамента инвестиционной и промышленной политики Москвы Александром Прохоровым

    Спартакиада как тимбилдинг и повод для знакомства

    Моросящий дождь и толпы — на стадионе Лужники, по дороге от метро и к метро. В холодную сентябрьскую субботу первая столичная Спартакиада «Моспром» собрала поклонников здорового образа жизни и любителей спорта

    Выставка ХИМИЯ-2019: будущее химической промышленности в цифровизации и кадрах

    Ни для кого не секрет, что развитое диверсифицированное химическое производство - залог конкурентоспособности любой современной экономики. США, страны ЕС, а также амбициозные азиатские государства – Китай и Индия - опирались и опираются в своём развитии на мощный химический комплекс.

    Как очистить больничные стоки до уровня питьевой воды. Опыт Grundfos

    Деятельность медицинских учреждений сопряжена с производством большого количества биологических отходов, опасных для человека и окружающей среды. В первую очередь это относится к канализационным стокам.
    Новости партнеров

    Tоп

    1. Центробанки начали избавляться от долларов
      Главные банкиры планеты ставят под сомнение незыблемость американской валюты
    2. Турция взяла в «заложники» полсотни американских ядерных бомб
      Вашингтон лихорадочно пытается вывезти с базы «Инджирлик» 50 тактических ядерных боезарядов.
    3. Плюс-минус 25 млрд долларов рублю нипочем
      Российским экспортерам в ближайшее время придется закупить 1,7 трлн рублей, чтобы выплатить налоги, экспортные пошлины и дивиденды
    Реклама